鲜果电商的一些思考

目录

一.生鲜电商的市场概要

二. 鲜果电商的定位与模式
2.1主要模式
2.2水果电商的对比
2.3水果APP需求分析
2.4鲜果电商的难点

三. 水果类APP该何去何从

一.生鲜电商的市场概要

生鲜电商是电商领域的最后一片蓝海，这是由生鲜市场本身的特殊性决定的。生鲜作为日常生活中的快消品，具有保存不易、保质期短、物流配送条件要求高、用户习惯多样化等特点，这种独特性要求生鲜电商必须选择有别于传统零售商品和3C产品的商业模式。
巨头布局，天猫、京东、亚马逊、顺丰优选、一号店、我买网等综合型电商无一缺席，腾讯也领投了每日优选的B轮融资。
需求巨大
根据《2015年中国数字消费者调查报告》中的数据显示，生鲜电商用户在一年中平均购买生鲜的次数为24次，排在常温食物、游戏类产品和电子票务之后，位列第四，若是只看实物类商品，则可排名第二，需求明显、潜力巨大。
生鲜电商普及率不足三成，市场潜力巨大
第三方数据机构尼尔森发布的《中国生鲜电商行业发展白皮书》中显示，目前生鲜电商在中国的市场渗透率还非常低，仅有1%左右，而服装行业的渗透率却达20%～30%的

消费者习惯未养成

进口水果需求大

自提模式不受好评
71.2%的用户更希望能够享受配送到家的服务，其余三成用户表示更喜欢或不排斥自提的方式。所以目前来看，用户对最后一公里的服务还是有着比较高的要求。在这方面，京东则在加大最后一公里配送服务的力度。京东到家上所购买的生鲜可承诺在两小时内送达。但对于大部分创业公司来说，他们不像京东已在物流配送领域积累多年，其提供最后一公里配送服务的成本也将不可避免的转嫁到用户身上。

二. 鲜果电商的定位与模式

2.1主要模式

水果电商的商业模式有很多，综合平台电商等前三种生鲜电商采用的是B2C模式，农场直销的是F2C模式，其余的大多为O2O模式，流量电商在模式选用上会比较灵活多变。各种模式的优劣势分析如下：
B2C
B2C即Business to Customer，商对客。B2C即企业通过互联网为消费者提供一个新型的购物环境——网上商店，消费者通过网络在网上购物、在网上支付。
B2C是生鲜电商众多电子商务模式的基石，但由于生鲜市场的特殊性，传统意义上的B2C显然难以应付，必须加载新的模块或开发出不同的版本。
O2O
O2O即Online To Offline，线上到线下。O2O的概念非常广泛，只要产业链中既可涉及到线上，又可涉及到线下，就可通称为O2O。
O2O模式与生鲜市场存在着先天的契合性：生鲜作为日常快消品，与家庭联系极为紧密，用户对生鲜的现实体验显得非常重要；生活快节奏和工作的繁忙，使得用户对线下提取的灵活性又提出了较高的要求。O2O既有线上选择和支付的便捷性，又有线下体验和提取的灵活性，能成为国内生鲜市场的一种主要商业模式就不足为奇了。
O2O模式显然也有不足，如上表所分析的那样，物流、仓储和供应链管理是其短板，另外，强调便捷和体验，而对自身定位和市场需求不明晰，是O2O生鲜电商通常会有的毛病。 
C2B
C2B即customer to business，消费者对商家。C2B更接近于订单农业，消费者先提出需求，商家根据需求生产。
C2B模式能促进冷链资源整合，在降低成本上作用明显。然而生鲜产品规格复杂多样，生鲜产品难以大规模快速生产，让C2B难以在生鲜电商市场大展拳脚。
O2C
O2C可为Office to Customer，即商家为消费者进行专人定制服务。
O2C模式在营养套餐、情侣套餐等有特殊需求服务上很有吸引力，作为补充它会是一种好模式。 
F2C
F2C即Factory to customer,农场对消费者。农场通过PC、手机等终端网络直接提供商品的一种直销形式。
F2C目前在中国难以取得广泛成功，因为国内的农场稀少，还远没有形成规模。F2C的高门槛，让其只能作为一种日后发展方向。 
C2F
C2F即customer to Factory，消费者对农场，即所谓的订单农业，消费者通过网络向农场定制个性化产品。
同上，国内农场的稀少让其前景充满不确定性。
B2C2Cn
基于微信传播的Business to Customer异变，即企业将商品销售给用户，再由用户梯次传播扩散的病毒式营销模式，用户既是消费者，又是合作者和获利者。这种模式最开始是由万味林生鲜网创始人魏松提出来的，即以微信为载体，将三级分销制度导入到生鲜电商行业当中。
B2C2Cn模式将关注点由物（产品）转向人（消费者），在保证产品的质量与服务的前提下，商家更关注将消费者聚合在一起，双方互利共赢、良性发展。这是实际上是一种网络类直销活动，好处是能快速聚集起大量的忠诚用户，难点在于要做好产品和服务，否则难以取信于人，给人以类传销的恐慌，影响商家信誉。这实际上更应该是一种手段而非模式，但因为其前景的诱人而将其列入进来。 
在实际的运营当中，只用一种模式来经营的生鲜电商很少，更多的是多种模式结合使用。这也意味着，复合模式的运用将成为生鲜电商未来的最佳选择。比如说社区生鲜O2O，天猫、京东，以及顺风优选等垂直电商都有涉及，与此同时，天猫、1号店等生鲜电商又在C2B模式中不断试水。一个原因是单一的模式不能满足生鲜电商在多样化的生鲜市场中不断拓展，另一个原因是目前的模式都不是非常成熟，需要不断调整或融合。
哪些模式组合可能会产生良好的化学反应呢？我看到之前虎嗅网上有位业者列举一些：
O2O+C2B
O2O模式和C2B模式具有良好的互补性，O2O虽然强调线下体验，但在实际操作中消费者对商家的渠道和供应链会有信任问题，而C2B模式强调渠道和供应链透明，恰好能弥补O2O模式的一些不足。
O2O+ B2C2Cn
B2C2Cn模式一旦开始滚动，它的滚雪球能力将会是非常恐怖的，商家所要做的就是做好产品和服务，提供线上下单的便捷和线下提取的灵活，其他的交给参与的用户就够了。
F2C+C2F
虽然这两种模式因为门槛高而在国内难以普遍成功，但是我们也要看到这样一种趋势：生鲜电商的发展会对传统农业经营模式产生“倒逼效应”，在市场的引导下，未来规模化农场将会大范围出现，从我国当前农村大范围推广规模蔬菜和果树种植，而城乡结合部投资建设的生态农庄越来越多，就可以看到这种趋势发展的雏形。所以，在可见的未来，F2C+C2F的组合将会取得广泛成功。

2.2水果电商的对比

	定位	品类	配送	售后	运营
许鲜	订单式的生鲜配送的O2O鲜果电商	水果	提货点自提+送货上门（27个校园自提点，11个商圈自提点）	售后包换，保证新鲜	优选+套餐+试吃
点啊点	基于LBS的附近水果店水果零售平台	水果	1小时配送		尾货抢购，分享有礼，水果达人
每日优鲜	自营为主，主攻女性的生鲜提供商	果蔬牛奶生禽等	在主要城市建立起“城市分选中心+社区配送中心”的专业冷链物流体系	APP内未提及
天天果园	鲜果服务供应商	水果蔬菜海鲜肉类	产地直供，自建冷库，冷链物流，水果标准化	48小时内可退	爆品打造（美国西北樱桃，空运，绿色通道打包送货），果友圈，百科
本来生活	主攻白领，讲究品质的生鲜果蔬食材食品网购服务商			48小时内可退

2.3水果APP需求分析

笔者在自己身边的家人朋友中做了一个简单的调查，发现对水果购买频率最高的是有孩子的家庭主妇，这类人群有大量闲暇时间，对于网购所能提供的便利性并不特别敏感，最敏感的是价格和水果质量。他们购买水果的决策过程往往具有突发性，往往是在买菜上超市时顺便买的水果。
其次是对进口水果尝鲜，追求品质的人群。这个人群往往生活较为宽裕，对价格不是很敏感，对商品品质和种类要求较高，对配送速度有一定要求。这也是为什么切入于进口水果电商比较容易做起来。
最后是现在大部分水果电商切入的用户群，在一二线城市打拼的白领。这个人群有一定经济能力，更看重便利性，对价格品质也有一定追求，也更容易养成网购的习惯。然而，吃水果对他们来说并不是必要的事情，需求不强，购买频次难以保证。（你可以看看多少打拼的年轻白领早餐都懒得吃，水都懒得喝就明白了）再者，这群人的家庭单位往往少于三个人，大部分甚至是独居。这就决定了客单价低。
除此之外，对果篮礼品类的需求属于低频需求，虽然客单价高，附加值高，但是对水果的消费难以达到一个规模化的效应。
总体来说，卖水果原材料是门“很难做”的生意。按行业统计，一单至少也要有5~10元的配送费，如果上面的客单价始终维持在30左右，那么，如何赚钱?普通的菜品这里利润空间很难超过30%的。还要加上复杂的物流，IT系统成本，昂贵的员工成本等因素更是雪上加霜。而且人群对价格的敏感导致市场利润空间很有限，只能靠半成品加工或规模化来寻求突破。

2.4鲜果电商的难点

配送速度（最后一公里问题）：从商业分析部分可以看到，自提模式只有三成用户买账，而上货上门又会增加成本，订单量大的情况下对配送力量和管理都是难以承受的压力。自营物流需要很大成本维系，但能保证服务质量，第三方专业物流则价格高昂，难以保证质量，麻烦事很多，会降低毛利。退货问题所带来的费用也不容轻视。综合来看，对于客单价高的进口水果，高档水果，水果礼盒，订做批发建议采用自营+第三方物流送货上门，对于日常小单的水果消费建议用自提模式降低成本。
保鲜技术：水果的供应链上充满了各种细节，“每种水果的最佳保鲜温度都不一样，有的时候只有 0.5 度的差别，比如说奇异果金果要放在零下 0.5 度，绿果要在 0 度，所以是一个相对复杂的冷链体系。而且保鲜成本高低还决定了商品毛利和定价。保鲜技术需要借鉴国外技术，对于互联网起家的水果提供商和传统的生鲜服务商合作，利用他们较为成熟的冷链体系。
采购价格：自营的水果电商往往采用批量采购的模式，可以有效降低采购价格，但带来的是仓储和采购决策上的问题。其次从水果供应商批发，从水果零售店补货，这种一般难以做到优质和低价，但保证了快捷。客户订单模式对货源的筛选要求较高，可以做到小批采购，但附加值高，客单价高，需求受季节影响小。建议形成稳定的供货商关系，鲜果快消品的特卖帮助水果商清仓也是不错之选。
仓储控制（季节性）：水果属于季节性，高频，易损耗的快消品，合理的建仓选址，快速高效的进仓出仓程序，合理的仓储采购决策都十分重要。建议建立一套基于“供应商信用-历史需求记录-库存预警”的电子信息系统，数据化决策，做好仓储控制。
产品质量：可以借鉴天天果园的做法：水果标准化。果农没有一套科学、成熟、规范的采摘后处理方式，采摘下来之后暴露在阳光、常温下，水果品质损失大。而国外是包装厂制的水果运作方式，最大限度地保留了水果最初的新鲜品质风味，合理科学的处理方式和包装让水果能在接下来的转运途中保持品质。另一方面是没有来自于市场需求反馈指导。产品通过标准化分拣，可以按照每个橙子精准的甜度和大小售卖。另外，抽检质量是目前比较可行的办法。
客单价低，需求不强：如今的家庭一般人数比较少，对水果的需求量也不大，而且水果蔬菜都是需要保鲜的快消品，这就决定用户不会一次性大量购买，从而客单价低。再者，少吃一天水果不比少吃一天饭，买水果的需求并没有市场预料中那么强。不仅如此，现在大多数水果APP定位在外出拼搏，工作忙的白领，但他们购买水果的频次并没有想象中的高。

三. 生鲜类APP该何去何从

• 当前主要还是消费者消费习惯养成期
• 要注重打造品牌：社区运营，达人导购，打造爆品，多种玩法
• 要注重打造建立专属的供应链优势：投资控股，借助本地
• 要注意做好融资
• 多种方式注意提升产品附加值，如专门绿色基地无化肥种植，再申请农业部门认证；售卖果汁；加工成水果拼盘小吃；加工成水果礼盒等。
• 能否结合线下：如分拣质量较差的水果能不能通过当地分销渠道消化或低价出售？（别问我为什么不放在网上特卖，特卖如果只卖些歪瓜烂枣，退货和口碑就搞死你了！）不新鲜或者成色差的水果能否卖给当地腌制品工厂或者给酒店制作成水果拼盘，甚至供应给企业商业餐？线下早餐店代销水果或者跟网上点餐平台（如饿了么）合作推套餐又如何？

不得不说，我觉得水果电商不同于3C，衣服，化妆品的电商，更考验一个企业节省成本，获取渠道，完善的供应链的能力。既然一个业务客单价和消费频率无法兼顾，至少能多业务齐下，取得平衡。既然存在季节变化，对快速消化库存有较高要求，那就应该发掘更多的渠道及时消存。既然一个完整的供应链，物流体系难以一下子建立，不如采取战略投资，跟成熟的供应链服务商合作以换取更快的市场渗透力和消费体验。最后，既然目标用户对水果的需求不那么强，那就应该尽量借助曝光率更高的产品，如快餐，来带动销量。