VisionMobile：Apple和三星利润的秘诀

VisionMobile在12月5日的blog：TheApple and Samsung profit recipe，最初发表在今年4月Mobile Inside上，推荐Mobile Inside。值得注意是，最近有关于三星发展预期从满转亏的传言，但三星2012年Q4录得漂亮成绩。进来Dell也宣布退出智能手机市场，验证手机微利和竞争激烈。

[苹果和三星吸走房间的氧气。他们有何盈利秘诀，为何其他OEM都在苦苦挣扎？这篇博文最初在今年4月的Mobile Insider发表，VisionMobile分析师Stijn Schuermans分析手机市场持续性发展和利润来源。]

移动手机市场处于混战。自2007年苹果公司推出iPhone开创智能手机领域以来，OEM们蜂拥而入。五年过去了，只有少数可成功获取利润。尽管很多公司有可观市场份额，但看来只有两家从中获利：苹果（智能手机市场的首创者）和三星（一个快速跟随者），难以看到他们的绝大部分竞争对手的利润。有OEM从昔日辉煌中陨落（如Nokia，RIM），于此同时，一些新来者看似发展迅速（如ZTE，华为）。然而，他们能成功获得盈利吗？本文发表在VisiomMoblie的月刊MobileInsider，该刊对移动领域进行分析并预测趋势。每期都有个特定话题，将观点提炼压缩在5页篇幅。MobileInsider属于VisionMobile的电信经济的一部分，电信经济是一系列战略研究和研讨会，对新移动业界经济和电信运营商在数字生态系统角色转变提供360度视角。（好吧，作一次广告，值得推荐，以后碰到类似的就直接掠过）

手机市场

2012年手机市场预计有17.5亿台销售量和2500亿收入。10台手机中有4台是智能手机，由于智能手机的平均价位较高，估计占手机行业的大部分（超过85%）收入。

在最近的100MClub图表，我们提供主要平台和厂家的手机销量数据。然而最大的厂家并没获得最高利润。下图显示各厂家在今年头三个季度的利润，来自Arete和Asymco估算。（从表中可以看到Nokia通过WP8手机已经回气，RIM的BlackBerry10要推迟到明年，日子艰难。中兴通讯手机产品体系副总经理阚玉伦最近表示，中国市场在经历2011-2012年智能手机爆发式增长后，马上将迎来“一片狼藉”。预计明年会有很多国内手机厂商日子将“更难过”，后年将会有很多国内手机企业“流血”退出市场）

2012年手机市场中，最成功公司无疑是Apple和三星。

Apple只有少量智能手机模型，就获取市场重要分额，并增长强劲（2012年的Q3，销量年增长58%，利润年增长56%），与其他相比利润非凡。

2012年Q3，三星手机部门贡献公司一半的利润以及69%的营业额。三星营业利润率从去年的13.5%提高到18.8%。在2012年Q1，三星终结Nokia长达14年的最大手机制造商的统治地位。

手机产品如今是商品

功能手机（之前称为专用设备）遵循传统工业模式：供应方规模经济是降低价格及提高利润的关键。由此市场逐渐集聚在以Nokia为首的少数优势厂家。2008年，现代智能手机出现不久，Google推出Android，为智能手机提供免费平台，从而使智能手机制造商品化。Android成功达到目标：缩短上市时间，降低开发成本，智能手机趋向同一的形式。

随着准入门槛降低，大大小小公司现在可以生产Android智能手机，马上反映在市场集中度上，2008年后设备变得越来越相似，集中度暴跌，如下图所示。很多公司现在有机会进入智能手机市场，在超过全球市场份额2%的OEM厂家数在2年的时间内从6家上升到10家。然而，在商品市场中，市场份额并不保证利润。

Apple是创新者

哈佛的战略教授MichaelPorter认为要获得竞争优势，公司必须有独特的价值链配置。有不只一个实现方式。Apple选择整条价值链的创新：拥有自己的平台（iOS），并通过内容（应用、音乐、视频）和服务（iTunes，iCloud）加强，以及卓越的产品体验；它有强大品牌，另一方面对供应链的严格控制，成为垂直整合公司，降低价格，从整条供应链中获得相应的利润。在发布方面，Apple是主要OEM中唯一的拥有零售渠道，即Apple专卖店。

在追随者中，只有三星有独特优势

自从竞争基础转为生态系统，除了Apple，只有采用Android的OEM仍留在游戏中。他们在竞争制造最好的设备，这是谁也无法获胜的竞争。回到Porter所讲的，唯一可能的竞争基础是独特的竞争优势，也就是竞争对手无法实现的合适价值链以及提供给消费者的价值。目前除苹果外，手机制造商中只有三星一家建立了独特的价值链。这家电子产品巨头不仅组装手机，还生产若干最昂贵器件，特别是屏和芯片。这使三星可在整条价值链上获利，而竞争对手只获取组装价值。三星同样具有优秀的上市时间和新兴市场的销售网络，就如JavedAnwer最近在Times of India所解释。

由于没有增值因素（即平台或零售网络），三星进行对冲下赌。这就是为何三星有多个平台并与运营商保持良好关系。三星可将这些收益重新投入到R&D（即bada，手机器件）、市场（Galaxy品牌）以及收购，加强三星已有的竞争优势，形成良性循环。

其他对手落后

三星的竞争对手要么缺乏现金投资在良性循环（很短时间就失败），或者没有独特价值链配置到现金流，开支效率低。Nokia曾经有功能手机现金源和微软的强大资金后盾，但它剥离了若干关键增值元素，关键平台现在由微软提供。中兴和华为有盈利的网络基础设施业务作为支持。现在正在被证明对高利润业务缺乏效率。金钱可以买到高出货量和高增长，但若没有合适价值链，增值就难以持续。HTC在竞争优势上可能是最接近的，有HTCSenseUI和快速上市时间，但这样的优势也正被证明是不可持续的。在2012年Q3，HTC净利润同比下跌79%，是6年来最低。（2000元价位在国内算是高端机了，看2000机型的销售情况来判断OEM的盈利潜力。华为有自己手机芯片，目前只对内，但减低对外芯片的依赖程度，并更好地进行优化，提高性能。在中国的OEM中，华为最有前途。小米手机的确眼前一亮，靠的是提前几个月的营销带给震撼感受和虚假的低价，是高明的市场营销手段，能否持续等看小米2甚至小米3的销售。还有一家和HTC相似，有自己的组装线，不需要代工，是联想。）

出现双寡头，对吗？

Apple和三星成功创建适合价值链，其他的没有，因此这两家公司获得了手机市场（智能手机和功能手机）全部利润的98%。在2011年，他们排在出货量头两名，加起来占市场份额39%，到2012年上半年，上升至超过50%。

然而，不要错误地认为市场已成定局。智能手机市场才不到五岁。尽管成熟市场的智能手机渗透率已经超过50%，但新兴市场仍有很大发展空间，因此会有新的差异化价值主张。

我们至少看到两个机会留下。在成熟市场，公司可似Amazon那样通过补贴（自由品牌）硬件来促进内容和零售市场的特有商务模式进入智能手机市场。这类似运营商补贴硬件来促进语音和数据订购，只是Amazon成功持有自己品牌设备，而运营商没能成功。作者在MobileInsider今年的第1期和第2期讨论过Kindle的机会。

其次，移动用户体验并不总适合新兴市场，而新兴市场是未来几年主要的增长点。这提供了差异化价值链的机会，例如改变手机（数字产品、商店和人之间的）支付方式，可以无需要信用卡。

结论

iPhone的出现从根本上改变了竞争的基础，淘汰了缺乏活跃应用生态系统的对手。接着，Android使智能手机商品化，降低了曾使Nokia成为领军者的规模经济的重要性，并大幅降低减低了市场集中化程度。

要在商品化的智能手机市场维持利润，OEM们需要创建合适价值链。Apple通过在价值链每个点上进行创新实现。其余的OEM，只有三星通过整合硬件生产创建独特价值链，获取价值链上多个环节的利润。这就不奇怪为何Apple和三星加起来在手机市场获得超过98%的利润。

相关链接：我的产业生态链和杂谈文章