[导入]网上药店初探“围脖”营销 看未来网络广告形式发展
2009年一个很本土化的名字———“围脖”成了中国网民家喻户晓的“名词”。新年伊始，这种形态又随着官方对微博的重视而标志其正式进入社会主流。此“围脖”非脖子上的御寒工具，而是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台，用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组件个人社区，以140字左右的文字更新信息，并实现即时分享。 2009年8月份新浪网推出“新浪微博”内测版，成为门户网站中第一家提供微博服务的网站，微博正式进入中文上网主流人群视野。和当年新浪博客的开局有些类似，新浪微博仍然是以明星路线作为新产品推广的标签，李冰冰、李宇春以及潘石屹、黄健翔等各界明星成了新浪的第一批“脖友”，也使这个产品少了政治味道，而多了娱乐性与商业性。 三言两语，现场记录，发发感慨，晒晒心情，微博打通了移动通信网与互联网的界限。相比传统博客中的长篇大论，微博的字数限制恰恰使用户更易于成为一个多产的博客发布者。微博的出现，让企业和消费者有了直接对话的便捷平台，并且不是那种像邮件往来的有板有眼的对话，而是那种真正的互动——包括企业的态度、措辞和语气都接受着企业粉丝的的评判。在微博被众多社会名流捧红后，越来越多的企业也将其作为一种营销工具，加入了”织围脖”的阵营中。虽然很多企业只是利用微博发布企业新闻或者品牌活动信息，营销效果也并不明显，但对于这块新营销领地，大家似乎也不愿错过。目前在我国“围脖”营销还处于探索期，特别是在网上药店这一块。 谈到网上药店的微博营销战略首先就要了解一下微博的特点。比起其他的网络营销手段，微博营销到底有哪些特点呢? 主动吸引粉丝同时也可能被粉丝抛弃 与博客“面对面”的表演不同，微博上是“背对脸”的follow (跟随)，就好比你在电脑前打游戏，路过的人从你背后看着你怎么玩，而你并不需要主动和背后的人交流，可以一点对多点，也可以点对点。当你follow一个自己感兴趣的人时，两三天就会上瘾，移动终端提供的便利性和多媒体化，使得微博用户体验的粘性越来越强。 对比SNS，微博的公开性和传播信息的特点，让微博更容易做植入营销，更容易让企业找到“沟通点”，用户交流信息的主动性，会让它们对这种“沟通”更友好，而不像SNS那样更私密、更个人化，会更抵触。另外，传统的广告等传播方式是推向别人，别人是被动的，躲避的。而微博是要用你的智慧、美来吸引别人关注你，是主动吸引的力量。潘石屹说：“不能把微博当成一个发广告的地方，如果成天在上面做广告，关注者就都跑了，你的广告也就无效了。” 通过粉丝关注的形式进行病毒式的传播 在微博的内容更新中,一个用户发表的内容可以即时被跟随者或好友看到并转发,而每个转发者的好友或跟随者又可以看到被转发的内容,因此,信息的扩散不再是一对一的传递或一对多的广播,而成为一乘以多再乘以多的链式反应,这种即时快速膨胀的信息传播,具有难以比拟的扩散优势。观察微博,你会发现一种有趣的“跟帖循环”:当一条热门帖子被发出后,会有多个好友来转发,而转发到某个时候又会被发帖者本人转发,并持续转发下去,发帖者本人可能在这条帖子的转发链中多次出现。出现这种情况,是由于发帖者发出的帖子总是显示为最新,如果经过转发则又会在好友中间显示为最新,这同聊天室的滚动播报相类似。以上两种作用方式对舆论的影响可能是:当一条重要新闻受到关注或重要评论受到追捧时,会迅速发生链式反应并在微博用户中快速传播;当新闻或评论受到高度认可时,会形成转发的循环,并持续出现在个人页面或共享页面的顶部,获得持续的关注和舆论反应。 不容置疑，未来的网络广告形式一定会朝着更具互动性、更有选择性的方向去发展。沟通将成为未来企业网络营销的基本特点，在微博上的营销更是具此特点。微博的用户关系和信息传播特点，使得它更接近于一个天然的口碑传播平台，口口相传。只要产品足够好，适当地切入引导，更容易促成口碑营销。 覆盖一切话题的实时网络新闻进入秒时代 微博对网络舆论生成模式的主要影响是它的即时性、移动性和互动性。其中,即时性与移动性是微博吸引移动用户使用的基础。用户可以利用QQ、MSN、GTALK、飞信等即时通信工具或借助其它插件进行多点发布,同时,一个用户若有多个网站的微博账号,可选其中一个作为更新的主地址,使更新的内容“同步”到其他微博账号上。这种操作风格可帮助用户随意地写微博,随时更新微博的内容,“同步”则最大化了用户的舆论影响力。这种即时性与移动性让用户可以更好地即时反映发生在各地的新闻和意见,最后在用户之间的链式互动中形成舆论强势,从而影响网络舆论的生成。这是微博与传统的博客、SNS、BBS的不同之处。随着用户规模的增长，微博话题理论上能够覆盖到人们生活交流的一切话题。 以前没有网络的时候人们看新闻药等到第二天的报纸出版或者电视播出。后来有了网络人们看新闻可以达到以小时或者几十分钟为单位。而现在又了微博后，人们再看新闻就是以秒为单位进行计算了。 更平等、更有控制权的营销 在微博上，140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上。博客已经将互联网上的社会媒体推进了一大步，然而，博客上的形象仍然是化妆后的表演，博文创作需要考虑完整的逻辑，这样大的工作量对于作者是很重的负担。而“沉默的大多数”在微博上找到了展示自己的舞台。 传统的中心化营销平台，实际上是不对等的，大企业他们有好的写手、好的策划师肯定会获得更多的机会，即便在淘宝这种平台上也是如此。然而，微博可能是中小企业、大企业同台竞技的平台，甚至更适合于中小企业。企业账号也是一个用户，去通过真诚的沟通获取更多的“follow”吧，它们是你永远的客户，你发每一条信息，它们都会及时收到而不反感。微博与传统网络营销最大的不同在于微博是“一个人”，它有自己鲜明的性格，需要更多拟人化的沟通方式。只要你足够真诚，即使是最小的企业在这个平台上也可能获得比大企业更多的关注。 从以上对微博营销的特点分析中不难看出，网上药店的推广诉求与微博营销的特点是具有众多的共同契合点的。 微博适当引导易促成口碑营销 药品、特别是保健品、减肥瘦身产品等功效性产品的购买者，在决定是否要购买某产品的时候更多的会倾向于相信大家口口相传的产品。针对这种购买习惯的宣传，微博营销可以说是再适合不过的了。在微博的内容更新中,一个用户发表的内容可以即时被跟随者或好友看到并转发,而每个转发者的好友或跟随者又可以看到被转发的内容,因此,信息的扩散不再是一对一的传递或一对多的广播,而成为一乘以多再乘以多的链式反应,这种即时快速膨胀的信息传播,具有难以比拟的扩散优势。微博的用户关系和信息传播特点，使得它更接近于一个天然的口碑传播平台，口口相传。只要产品足够好，适当地切入引导，更容易促成口碑营销。 植入营销更适合网上药店推广 首先，传统的广告等传播方式是推向别人，别人是被动的，躲避的。而微博是要用你的智慧、美来吸引别人关注你，是主动吸引的力量。微博上是“背对脸”的follow (跟随)。对比SNS，微博的公开性和传播信息的特点，让微博更容易做植入营销。为什么蒙牛，王老吉，露露，娃哈哈等企业立于饮料企业的不败之地?正是因为他们无一例外的都导入了植入式营销。植入式营销就是要将产品植入消费者的生活;将企业品牌植入消费者的大脑;将经营理念和经验植入企业;将方法和流程植入营销网络;最终将企业品牌植入到社会之中。而这种营销方式非常适合网上药店进行推广。网上药店所面对的客户群体也更愿意去接受这样一种营销方式。相比等待客户点击的广告模式，这种模式更容易将品牌深入人心。 微博营销缺点：积累过程缓慢效果难以评估 传统的中心化营销平台，实际上是不对等的，即便在淘宝这种平台上也是如此。然而，微博可能是中小企业、大企业同台竞技的平台，甚至更适合于中小企业。140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上。这对于在网上营销没有太多优势的网上药店来说可以算是一个比较好的手段。 在微博中搜索关键词网上药店，笔者只找到了药房网的微博。第一条信息是于2009年9月16日所发布的。目前药房网的微博有粉丝445个，1392个关注。这些人当中涉及各行各业的网民。从药房网所发博文可以看出，很多博文的内容都很是以个人的身份在与博友进行交流。从药房网的微博情况可以看出。微博营销除了有互动性强，容易和客户建立超越买卖关系的朋友情感。但是口碑营销也有自己的缺陷，它的粉丝积累过程缓慢，需要长期投入，营销效果难以评估。每条信息引起的反应可能千差万别，难以通过经验来预期，容易受到攻击或由于操作失误而产生负面影响。因此在进行微博营销的时候更加需要谨慎，以免导致不必要的负面信息影响企业的形象。 企业营销网--你可能还感兴趣的热门文章CIO必读:企业信息化建设评估 (5)企业营销,CIO必读,企业信息化建设评估,企业信息化评估...Cognos:服务的安装 QE-DEF-0368 错误 (4)Cognos,服务的安装,QE-DEF-0368,错误 ...数据库:CMD执行SQL命令 (4)数据库,CMD,执行,SQL,命令...白沙红塔山等13个品牌香烟重金属超标 [...]
文章来源: http://www.seo-cn.net/?p=273
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