HTC缝隙成长记

导读通过原有的产业留白之处精心书写和刻画，HTC正在越来越强烈地将自己的标记外在化、显性化。

2011年5月19日，HTC股价收盘于：1200元新台币，市值是9811亿，较一年之前增长近3倍。同一日，这家公司宣布调整其亚洲市场的管理团队，将亚洲市场划分为包括中国、韩国、日本等市场在内的北亚地区，以及包括新加坡、印度等市场在内的南亚地区，并分别任命董俊良和Lennard Hoornik出任两个区域市场总经理，以加快其业务发展。2010年HTC亚洲市场业绩增长200%。

事实上，一个月之前，这家台湾公司超越诺基亚，成为全球市值最大的手机制造商。但跟拥有自己的操作系统的诺基亚、苹果不一样的是，专注于终端制造的HTC 离不开微软、谷歌等公司所提供的手机操作系统，但这并没有阻挡这家公司在操作系统厂商话语权分量越来越重的产业链中，精心在所有“留白”之处书写上自己的独特印记。

反其道行之

手机最终会成为人们随身便携、基本替代PC功能的移动计算终端，这一产业远景甚至在其萌芽阶段就已不难辨识。在中国，从这款小机器问世后不久人们便普遍称之为“手机”而非“移动电话”的细节中，都可以看出端倪。

不过，目标虽然不难辨识，但到达的路径却始终藏于云雾之中。目前的市场格局显示，那些从手机向智能手机跋涉的传统移动终端厂商，拥有智能的一跃仿佛从猿进化到人般艰难，而那些从传统移动终端往智能手机涉足的非传统手机厂商，却显示出由难入易的适应性，苹果和HTC都是这样的例子。

尽管没有特别严格来定义智能手机，但业界普遍同意，智能手机其实就是具备无线通话功能，同时可以替代PC功能的移动计算终端，为此，它需要较高的硬件配置和开放的程序接口，可以像PC一样在操作系统上不断加装应用软件。新任HTC中国区总裁任伟光表示，智能手机与功能手机最大的不同在于智能操作系统的开放性。在苹果推出iPhone之前，诺基亚的许多手机也有基于java系统的应用，也具有一定的智能运算功能，但并未对用户开放。

HTC真正意义上的智能手机应该开始于它在2002年推出的第一款基于Microsoft平台的PDA Pheone。PDA，即所谓掌上电脑（Personal Digital Assistant），就是辅助个人工作的数字工具，主要提供记事、通讯录、名片交换以及行程安排等功能。早在1999年HTC率先推出了第一款彩色掌上型PC，并于2000年发布第一款Microsoft Pocket PC。在智能手机出现前，PDA是许多商务人士移动办公的首选。

1997年，成立之初的宏达电便主要为各大手机、PC厂家代工生产PDA，并成为全球最大的PDA代工厂商之一。当时，这种智能移动终端只在商务人士中形成了一个小众市场，主流手机厂商、PC厂商都注意到了这个市场的潜力，但都未倾力投入。这段PDA代工经历为HTC随后进入智能手机带来了难以估量的技术储备与经验沉淀。

直到今天，人们或许还记得那句“呼机、手机、商务通一个都不能少”的广告词。这句曾经一度耳熟能详的广告词背后也暗示了PDA这种移动智能终端的功能缺陷 ——它不能集寻呼、通话、办公为一体，于是人们不得不揣着三台机器，三台便携设备的叠加便成为负担。

PDA时代中Palm一度成为业内领军者，而PC巨头微软不容这一细分市场被他人染指。HTC便倾力协同微软、康柏研发出全球第一部微软操作系统PDA。遗憾的是，当HTC向康柏提出可以将通信功能加入其中时，却受到了冷落。而此时正从语音传输的2G跨入信息传输的2.5G的英国电信，正在寻找能够兼具通话和信息传输功能的新移动终端，在它的支持下，HTC才得以在2002年推出智能手机产品——XDA。

这也意味着，诺基亚与HTC代表着两种截然不同的产业切入方式——诺基亚试图从手机向智能手机升级，而HTC则是在移动智能终端上加入通话功能。与诺基亚相异的路径背后，也隐含着两者对于智能手机定义的不同。在HTC看来，与其将智能手机看作手机，倒不如将它定义为“具有通话功能的移动智能终端”。

手机产业与PC产业有一个极为明显的差异，那就是手机产业中电信运营商是一股非常关键的力量。在美国，超过95%的手机由运营商售出，在欧洲，这个比例也超过一半。由于这种集合了通话模块与部分PC模块的PDA具有良好实用性，并且对于运营商而言，在传统通讯业务提升有限的时候，它也能为企业提高客户数据传输业务增长——很显然，相比较传统的功能手机，XDA这一兼具通话与数据传输功能的智能手机，更能为运营商带来更高的APRU（平均客户价值）。HTC 的这款智能手机因此受到了英国电信的青睐，后来其它电信运营商也纷纷跟进。

HTC补缺：在Android与微软的缝隙间长大

XDA的成功帮助HTC在电信运营商的圈子里打响了名声，同时也使HTC意识到，要将擅长计算和信息处理的智能手机从保龄球道市场推向龙卷风暴，更加急于推动的产业玩家也许并不是手机厂商，而是电信运营商。

HTC从此开始扮演运营商最佳合作伙伴的角色，甚至甘居幕后——它的产品在国外大多被贴上Orange、T-Mobile等运营商的Logo，而中国大陆市场则贴上了多普达的标签。直到2006年6月，HTC一直都是个默默无闻的产业隐形人，虽然此时全球每10部使用微软操作系统的手机中就有7部出自于它之手。

鸡蛋的抗打击性

如果说Windows Mobile时代的智能手机依旧属于少数技术爱好者的尝鲜之选，那么苹果所发布的iPhone和Google安卓（Android）手机联盟的成立则真正引爆了移动互联浪潮，使得智能手机从小众市场开始向主流大众普及，“xPhone时代”由此降临。

不同的是，Windows Mobile与诺基亚智能手机的理念依旧坚持着中央控制式自上而下、由企业为客户提供全部应用的工业化思维。而无论是苹果的iPhone，还是谷歌的安卓系统，都着意在给消费者们“留白”——通过相对开放的系统建立应用生态圈，让外围厂商来辅助开发应用程序，让消费者自己来选择。正是这种颠覆性理念的实践，使得智能手机逐步向普罗大众普及，并由此也引爆了移动互联浪潮。

从用户使用智能手机的内容来看，智能手机前期（包括PDA时代），消费者更多定位在了移动商务办公领域，这也让传统的PC巨头——微软能够利用PC传统实力惯性地掌控市场。随着消费者定位的逐步扩大，商务办公之外的越来越多的娱乐、生活内容也逐步被消费者所接受，而这也使得微软、诺基亚这种自上而下提供标准化系统与应用模式的低迷。相反，这一趋势也给苹果、安卓海量个性化应用模式（大规模定制模式）带来发展契机。

无论是Windows Mobile抑或是安卓手机，与原有的功能手机格局不同的是，操作系统提供商正在重复PC业发展的路径，不断赢得产业话语权。这也就是为什么当微软宣布进入手机市场时手机厂家纷纷抵制，并空前团结在了塞班（Symbian）系统旗下——PC产业中硬件厂商对操作系统厂商的臣服地位令手机厂商心有余悸。

“在移动互联时代，企业如果将自己定位在纯硬件集成商，这与PC时代没有品牌的制造商一样，处境太过尴尬。”浸淫手机产业多年的HTC中国区总经理任伟光分析道，“比起传统PC与功能手机，智能手机要求企业洞察到消费者更多个性化、人性化的使用体验。HTC绝不是单纯定位于硬件集成商，我们会给消费者提供更多的价值和体验。”

此时，选择谷歌所推出的安卓操作系统对HTC来说称得上适逢其时。安卓对于HTC等终端厂商的意义不仅仅在于它提供了一个不同于Windows Mobile的操作系统选择，更在于其不同于微软的合作方式和深度：微软为终端厂商所提供的操作系统是标准化的，硬件厂商只要相应安装到手机中即可，而谷歌提供的只是一个基本操作系统，一个软件内核。

在这一系统中可以实现的功能以及相关硬件配置都还需要与硬件厂家协商。例如，如果为了实现某些功能这款手机需要拥有双核CPU，HTC就需要反过来找高通沟通是否具有相应的芯片；而安卓的版本升级也需要HTC与上游供应商进行沟通，就像安卓3.0新增的光感应、动力感应、速度感应功能，HTC也要与相应的硬件厂家协同，并需要与之相对应的工业设计能力。

这种协调产业链各个环节的能力与HTC的代工传统有着密切联系。这家具有OEM经验的企业，无论是对于运营商抑或是系统商、硬件供应商都有着一种“谦卑” 合作的传统。长期开发Windows Mobile的研发经验也为一直致力于摆脱OEM定位，奔向智能手机品牌商的HTC提供了深厚的技术沉淀——如同任伟光所说的：“无论是Windows抑或是安卓系统，我们总是第一时间开发出新机型的企业。”

HTC与手机芯片厂家高通的关系可以认为是它在产业地位的一种注解：全球最大的手机芯片公司高通开发出的新芯片和新技术，总是依靠HTC最先推广出去，高通CEO保罗·雅各布每年也都会造访HTC位于台湾桃园的总部。

安卓手机的成功，并不意味着HTC将要放弃Windows Mobile。一个明显的事实是，即便目前安卓手机的出货量已经大大高于Windows Mobile，HTC依旧坚持继续与微软的合作，Windows Phone7的首款智能手机便是由HTC推出的。在美国市场上，HTC也参与了高通旗下Brew Mobile Platform系统智能手机的研发，并且于2010年美国国际消费电子大展推出首款产品。

任伟光认为，智能手机不会重蹈PC时代的格局——PC是个高度标准化的产品，大家都用英特尔或AMD的芯片，几乎全部安装Windows系统。但作为更纯粹的消费电子产品，智能手机应该有更多基于生活、娱乐内容的应用，也因此，智能手机将具有鲜明的个性化色彩。更为重要的是，这一格局中还有运营商的强势介入。

因此，HTC不会放弃任何可能加入的智能手机系统，一方面是出于这些系统或许都能共存下去的考虑，而更重要的是来自PC发展史的教训：下游PC厂家纷纷加入Windows系统的同时，也意味着产业话语权的丧失。HTC显然不愿意将宝单独押在任何一种系统之上，这不仅仅出于把鸡蛋放在不同篮子的风险防范权衡，更是出于对鸡蛋本身抗打击性的考虑。

“Make sense”

不过，硬币总有它的正反两面。多个操作系统的制衡在降低手机厂商依附于单一上游厂商、兼顾不同消费者个性需求的同时，也产生了另一个棘手问题是：选择多个操作系统合作的HTC如何在消费者中建立自己的独特标记，进一步来说，随着摩托罗拉、索爱、联想等诸多企业纷纷加入安卓阵营，HTC如何区别于其他智能手机呢？

HTC对此给出的答案是：HTC Sense。2009年开始，HTC在旗下安卓、Windows Mobile系统使用HTC Sense。HTC Sense是针对这两种不同操作系统的统一用户界面（UI），它有些类似于介于操作系统与应用程序之间的“中间件”，同时也是某项能给消费者带来特殊体验的具体硬件或应用程序。倘若仅从品牌层面角度来看，HTC Sense与英特尔的Intel Inside有着相似的诉求——在不完全属于自己的系统中刻下属于自己的烙印。

无论是2010年宣布进军中国市场时踌躇满志的HTC的CEO周永明，或是履新不久的任伟光，他们对外言必称HTC Sense，由此可见这一策略对HTC的重要性。任伟光表示：“HTC Sense可以是运用程序，也有操作和硬件集成。例如，智能手机如放进口袋里，HTC手机可以通过光感应器，一旦来电便能够把铃声调到最大。倘若你在开会，有电话打过来，你只要将手机翻过去便能静音。本质上来说，就是HTC跨越不同操作系统、有别于其他智能手机的统一体验。”

之所以推出HTC Sense，除了与其他智能手机品牌差异化需求之外，另外一个原因则是，不管是Windows Mobile，抑或是安卓手机，越来越多消费者需求出现差异化。尽管同样基于安卓操作系统的手机，但不同厂家却拥有不同的应用程序，安卓给予许多手机厂家更多自主的空间。也正因为这种大规模个性化需求的存在，HTC Sense也推出了它的云计算平台：HTCSense.com。HTCsense.com是HTC Sense功能的扩展，为用户带来手机远程控制、位置服务、资源共享、数据备份等众多功能。在这点上，它与苹果公司推出的Mobile Me有着异曲同工之妙。

HTC Sense的终极野心在于：在操作系统与终端硬件之间找到一层新的卖点，通过在原有的产业留白之处精心书写和刻画，这个原本隐形的产业玩家正在越来越强烈地将自己的标记外在化、显性化。在半成品时代流行的新竞争规则中，与产业链上下游建立开放、协同的合作机制固然重要，但能在其中刻下自己的独特烙印也同样不可或缺。

除了与一些传统玩家合作，HTC甚至找到了一些全新势力，比如社交网络。HTC与Facebook共同开发的HTC ChaCha手机便是一个例子。HTC发现，很多欧美年轻人在生活之中乐于拍照上传分享、更新状态或分享音乐。为了满足他们的社交需求，HTC ChaCha除了配备QWERTY全键盘、内置500万摄像头，同时还匹配前置摄像头，更为重要的是还单独设置了Facebook键，只要一键便能分享到 Facebook之中，这是一款为Facebook痴迷者量身打造的手机。

另外，手机制造商INQ Mobile2009年也曾计划在当时的圣诞节推出Twitter手机，希望能借助微博人气来为公司带来新利润。INQ Mobile公司曾在2007年推出Skype手机，当时销售数量就达到了70万部。