广告模式解释

最近拿到了tb的计算广告的offer(还没有正式决定要不要去),于是调研了下常用的网络广告模式,以下为转文。

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一个网络媒体(网站)会包含有数十个甚至成千上万个页面，网络广告所投放的位置和价格 就牵涉到特定的页面以及浏览人数的多寡。这好比平面媒体(如报纸)的“版位”、“发行 量”，或者电波媒体(如电视)的“时段”、“收视率”的概念。
1.CPM(Cost Per Mille，或者Cost Per Thousand;Cost Per Impressions) 每千人成本

　 　网上广告收费最科学的办法是按照有多少人看到你的广告来收费。按访问人次收费已经成为网络广告的惯例。CPM(千人成本)指的是广告投放过程中，听到或 者看到某广告的每一人平 均分担到多少广告成本。传统媒介多采用这种计价方式。在网上广告，CPM取决于“印象”尺度，通常理解为一个人的眼睛在一段固定的时间内注视一个广告的次 数。比如说一个广告 横幅的单价是1元/CPM的话，意味着每一千个人次看到这个Ban-ner的话就收1元，如此类推 ，10，000人次访问的主页就是10元。

　　至于每CPM的收费究竟是多少，要根据以主页的热门程度(即浏览人数)划分价格等级，采 取固定费率。国际惯例是每CPM收费从5美元至200美元不等。

        这个是传统广告媒体的计费方式，包括现在的门户网站上面的那些膏药式广告也可以这么认为。中小企业没有这么多资金去做这种浪费了“浪费一半了的资金”的宣传方式。主要还是因为你无法进行准确的测量统计。

　　2.CPC(Cost Per Click;Cost Per Thousand Click-Through) 每点击成本

　 　以每点击一次计费。这样的方法加上点击率限制可以〖WX)〗加强作弊的难度，而且是宣传网站站点的最优方式。但是，此类方法就有不少经营广告的网站觉得 不公平，比如，虽然浏览者没有点击，但是他已经看到了广告，对于这些看到广告却没有点击的流量来说，网站成 了白忙活。有很多网站不愿意做这样的广告，据说，是因为传统媒体从来都没有这样干过。

      最初的yahoo就是采用这种方式大赚特赚。但是这个也有问题存在的啊。好比咱中国的各种网络联盟，客户不想点的广告他们都会使用欺骗，擅自更改广告内容形式，甚至是强制会员去互相点击广告，为他们打工。这样广告主一个月下来的广告投入比cpm都多。

　　3.CPA(Cost Per Action) 每行动成本

　 　CPA计价方式是指按广告投放实际效果，即按回应的有效问卷或定单来计费，而不限广告投 放量。CPA的计价方式对于网站而言有一定的风险，但若广告投放成功，其收益也比CPM的计 价方式要大得多。 广告主为规避广告费用风险，只有当网络用户点击旗帜广告，链接广告主网页后，才按点击 次数付给广告站点费用。

        多数的形式是按照销售订单来提成。可是这个也有诈的，比如说一个咨询电话来了说我是要报名上培训课的，这就是一个有效订单啊，按照流程你的定位费100，可是他是按照整单提成，这个费用下来，他提走了你1000多，呵呵，稳赚不赔的。

 

　　4.CPR(Cost Per Response) 每回应成本

　 　以浏览者的每一个回应计费。这种广告计费充分体现了网络广告“及时反应、直接互动、准 确记录”的特点，但是，这个显然是属于辅助销售的广告模式，对于那些实际只要亮出名字 就已经有一半满足的品牌广告要求，大概所有的网站都会给予拒绝，因为得到广告费的机会 比CPC还要渺茫。

          仍然存在欺骗的行为，但是没有几个网站愿意接受这种形式。在中国我还没有听说这种方式计费的。

　　5.CPP(Cost Per Purchase) 每购买成本

　　广告主为规避广告费用风险，只有在网络用户点击旗帜广告并进行在线交易后，才按销售笔 数付给广告站点费用。

　　无论是CPA还是CPP，广告主都要求发生目标消费者的“点击”，甚至进一步形成购买，才予 付费：CPM则只要求发生“目击”(或称“展露”、“印象”)，就产生广告付费。

          纯粹是按照销售成本来计费的。但是这个也有很多弊端，在发布平台上来说，这个广告是长期营销内容的话，响应时间长。1个月的发布时间，2个月的反应期，这个钱你找谁要去？1个月内没有销售，你吃亏。

　　6.包月方式

　 　很多国内的网站是按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来收费的，这对客户和网站都不 公平，无法保障广告客户的利益。虽然国际上一般通用的网络广告收费模式是CPM(千人印象 成本)和CPC(千人点击成本)，但在我国，一个时期以来的网络广告收费模式始终含糊不清， 网络广告商们各自为政，有的使用CPM和CPC计费，有的干脆采用包月的形式，不管效果好坏 ，不管访问量有多少，一律一个价。尽管现在很多大的站点多已采用CPM和CPC计费，但很多 中小站点依然使用包月制。

            包月，现在点睛中文在这这么弄呢，不爽的是还号称自己是精准营销。告诉大家一个绝招，曝光率极高，你就买他的一个词就行，辅助介词“的、地、得”那篇文章里没有这3个字？

　　7.PFP(Pay-For-Performance) 按业绩付费

　 　著名市场研究机构福莱斯特(Forrerster)研究公司最近公布的一项研究报告称，在今后4年 之内，万维网将从目前的广告收费模式——即根据每千次闪现(impression)收费——CPM(这 亦是大多数非在线媒体均所采用的模式)变为按业绩收费(pay-for-performance)的模式。

       还是玩概念呢，和基本还是属于cpa的大范畴之下。

　　虽然根据该公司研究人员的预测，未来5年网上广告将呈爆炸性增长，从1999年的28亿美元 猛增至2004年的220亿美元，但是经营模式的转变意味着盈利将成为网络广告发布商关心的 首要问题。

　　福莱斯特公司高级分析师尼尔说：“互联网广告的一大特点是，它是以业绩为基础的。对发 布商来说，如果浏览者不采取任何实质性的购买行动，就不可能获利。”丘比特公司分析师 格拉克说，基于业绩的定价计费基准有点击次数、销售业绩、导航情况等等，不管是哪种， 可以肯定的是这种计价模式将得到广泛的采用。

　 　虽然基于业绩的广告模式受到广泛欢迎，但并不意味着CPM模式已经过时。相反，如果厂家 坚持这样做，那么受到损失的只会是它自已。一位资深分析家就指出，假如商家在谈判中不 能灵活处理，而坚持采取业绩模式，它将失去很多合作的机会，因为目前许多网站并不接受 这种模式。

　　8.其他计价方式

　　某些广告主在进行特殊营销专案时，会提出以下方法个别议价：

　　(1)CPL(Cost Per Leads)：以搜集潜在客户名单多少来收费;按文章付费

　　(2)CPS(Cost Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。按销售结果付费

　 　总之，网络广告本身固然有自己的特点，但是玩弄一些花哨名词解决不了实际问题，一个网站要具备有广告价值，都是有着一定的发展历史，那么，在目标市场决 策以后挑选不同的内容网站，进而考察其历史流量进行估算，这样，就可以概算广告在一定期限内的价格，在这个基础上，或者根据不同性质广告，可以把CPC、 CPR、CPA这些东西当作为加权，如此而已 。

　　相比而言，CPM和包月方式对网站有利，而CPC、CPA、CPR、CPP或PFP则对广告主有利。目前 比较流行的计价方式是CPM和CPC，最为流行的则为CPM。