神秘的移动电商：服务三低人群

原文链接：http://www.smekm.gov.cn/KMMode/Info_Detail.aspx?ID=78701

这是这个行业的典型场景：中国邮政EMS的一个快递员骑着一辆八成新的摩托车奔驰在珠三角东南部的某条乡镇公路上，在一个十字路口，他停下车，拿起手机，拨通了一个陌生号码，“喂，是阿发仔么？你的快递到了，我在路口的台球屋等你。”

　　十几分钟后，阿发骑着一辆叫不上名字的摩托车赶过来，打开盒子，一双崭新的特步运动鞋呈现在眼前，这是他为下周的相亲而添置的一件“装备”。他低头看了看快递员脚上已经破旧的耐克鞋，一种莫名的幸福感油然而生……

　　没有写字楼，没有名牌服装，没有信用卡，没有当天到货一说，甚至没有具体收货地址，但交易照样能完成，而且交易规模连年井喷，在唱衰电商的声音不绝于耳的2012，有一种电商几乎没有受到所谓“寒冬”的波及：他们的生意大多是在山寨手机上完成的，他们的客户大多是来自县、乡、村一级的农民工或农民，他们的交易地点主要遍布在城乡结合部的工业园区或制造业基地，他们的客单价一般在300元左右，比凡客、淘宝这些白领消费平台还要高，最重要的是，他们几乎不与传统电商争夺所谓的城市白领消费人群，而是在一个崭新的维度上拓宽了“电商”的外延人群。

　　他们叫移动电商，但又不能完全代表移动电商。“我们只是代表了电商的一个维度，即把那些经常被忽视的人群纳入了电商用户的范畴，”买卖宝创始人兼CEO张小玮对《创业邦》说，“民工、保安、军人以及路边餐馆的服务员，这些长期无法接触电脑从而无法体验网购的‘三低人群’(低年龄、低学历、低收入)，利用手中仅有的一部手机，把自己和这个时代最新的消费潮流联系在一起。”

　　买卖宝是最早踏入移动电商领域的公司之一，也是目前中国最大的独立移动电商。“他们一年在我这的广告费就有几千万，营收很牛！”力美互动广告的创始人舒义告诉《创业邦》。据说，2011年买卖宝的收入接近4亿。

　　规模虽然还远远比不上传统电商，但他们的“草莽打法”却值得所有电商借鉴。

　　最早移动电商：始于人妖账户和成人用品

　　张小玮从大学时代开始就和朋友连续创业，本硕皆就读于清华大学，2005年他投身于无线领域，创建了Wap游戏社区——乐酷，属于国内最早的那一批移动互联网创业者，与其同时期的还有天下网、3G门户等。在这一年里，张小玮最大的收获就是把无线这个行业研究透了，由于担任过中移动百宝箱的游戏评委，他知道了SP在这个行业里如何赚钱，但是乐酷并没有投身做SP，“SP的价格偏离了价值，所以我看SP行业的毁灭是价格回归价值的一个过程。”张小玮说，早就看到了这一领域的发展趋势的他，开始摸索新机会。

　　那时的张小玮整天泡在乐酷社区，很快他发现，他所接触的这些用户根本就不是和他一样坐在大城市的写字楼里朝九晚五的白领，而他们却是一直抱着服务白领、服务学生的心态去做产品。于是张小玮注册了一个人妖账户(用女性身份注册的男性)，慢慢地他发现，每天和他聊天的这些用户无论是价值观还是生活习惯，都与城市人有着巨大的差别，他们有着巨大的需求但没有得到满足，这便引发了他一个长期的思考过程。

　　“我发现这个人群让我一下子回到了十年前，这些人就像从10年前、15年前穿越过来的一样。”这是给张小玮最大的触动，他跟他们聊泡妞、发工资等各种奇怪的话题，而且聊天的时间集中在晚上9点到24点之间，这是由这一人群的生活状态决定的，这个三低人群占乐酷总用户数的90%以上，因为当时城市人基本不用手机上网。

　　“其实城里人用手机上网，大多是因为iPhone的出现，也就是2009年之后，但我那是在2006年啊，当时中国居然还有这么大一批人，一直用手机上网。所以你无法想象，2010年之前，中国手机上网的网民主体是中国城乡二元化结构里面另外一元的人，不是我们城市这一元的人。”

　　在当时的乐酷社区里，90%以上的用户都是没有PC只有手机的城镇三低人群，张小玮经常举一个这样的例子：美国的车大概是中国车价格的一半，你明明知道这件事情，但你能不买吗？也就是说，中国老百姓会因为我们的车比美国贵一倍，他就不买车了吗？为什么？你没得选择的情况下你只能接受这种价格！没这个选择我们就不觉得这个价格高了。就像大家天天乐此不疲比的是这个车降了钱了，这个车比那个车便宜，其实在我看来都是扯淡，最关键的是你已经比老外掏了一倍的钱，你比什么比？我在美国看了卖车的，我看了之后汗都往下流，一两万美金的车一大把一大把，两三万美元的车在中国就已经是豪车了。

　　而买卖宝当时面对的这个人群的消费特征就是，没有其他选择，网购只能通过自己手中的山寨手机。

　　可能是聊天的内容给张小玮带来了灵感，乐酷开始尝试在论坛上卖成人用品。“我们从不避讳这个，在移动互联网上卖成人用品，我算是鼻祖级人物。”张小玮说，当时的客单价是100多，在卖成人用品的过程中，张小玮总结出了这一人群的特点，他们的消费阶段与城里人完全不同，在PC上成人用品女性与男性比例差不多，SM用品卖的也不错，而在手机上是男性卖的好，比如充气娃娃，而且男女消费比例9:1。“可以说人家是温饱阶段，咱们是思淫欲阶段。”张小玮开玩笑说。

　　“电子商务是一个实体经济，我们只满足了用户大概20%甚至10%的需求，剩下的90%需要靠你卖出去的东西来满足。”张小玮说，在乐酷卖成人用品的时候，毛利可以达到70%、80%，在张小玮办公室内有一个铁皮柜子，里面放着买卖宝发家史的东西，他到现在还记得第一次发出去的货是什么时候发的，发的货是什么，催情口香糖。

　　乐酷的第一个订单并非来自于南方的某个工厂，而是北京，直到现在，在许多一、二线城市，买卖宝的用户仍旧大量存在着。因为是第一单生意，又在公司所在地，抱着好奇的心态，公司派出了一位员工直接上门送货。“那是一位男性用户，他连着在我们这买了8次货，公司里的那位员工也给他送了8次，当时他的心理压力很大的。”张小玮说，现在这个事当做笑话在谈，但是换位思考一下，对那位员工来说的确并不好笑，谁知道那个人是不是性变态呢。

　　后来成人用品做不下去了，国家加重了扫黄打非力度，有关部门的领导找到张小玮谈话，只问了一个问题：“你知道女性内衣解到第几个纽扣算色情吗？”张小玮摇头不解，那个人接着说：“你不知道，我也不知道，所以你还是别做了。”

　　在告别了擦边球的日子，张小玮正式创办买卖宝，做起了“正规电商”。

　　为了贴近用户，了解用户，买卖宝会除了会做线上、线下的问卷调查，还会定期组织员工下工厂体验生活，“当你看到午饭时间，一大帮年轻人灰头土脸的默默走出车间，默默的吃晚饭，再默默的走回车间，那个感觉和白领下班是完全不一样的，你会感到压抑，就是那些人撑起了中国制造业经济。”张小玮说。

　　从2006年开始，每个季度买卖宝都会做线上调研，每一次调研大概有两到三套问卷，每套问卷大概20到35道题，每次问卷调研的样本大概是5000到10000。“我和新浪聊过调研的话题，他们的用户在网上填调查问卷，三个题目的耐心都没有，而我们的用户可以一直安静的填完问卷，而且是用那种黑白屏或者蓝屏的手机！”这就是群体的差异性，在股东大会上，张小玮将堆积如山的调查问卷放在桌子上，谁敢说有人比他更了解中国的三低人群呢。

　　“投资不是以己度人，我们的用户没有选择，甚至连比较都没有，他不知道什么是网快、什么是网慢，什么是大屏幕、什么是小屏幕，说句粗俗的话，饿上你15天，狗屎你都会吃。”张小玮刚开始面对一些投资人的时候，总是因为用户群的问题备受质疑，他们觉得手机的屏幕太小，网络又那么慢，不会有人在那上面买东西。

　　而事实是，城市人总是为去哪吃饭而发愁，买什么衣服而发愁，看场电影发愁去哪看，即便是这样，还有更多的电子商务公司为他们服务，在某种程度上造成了城市人口的信息量过大，形成了过度的服务，当选择过多的时候反而造成了付费意愿的降低。“传统电商的生意为什么难做，就是因为城市人口的选择太多了，线上那么多电商，线下那么多商场。”张小玮说。

　　“好产品都是试出来的。”张小玮如此总结买卖宝抓用户体验的方法，不同版本之间，不同界面设计之间，访问量的差异、满意度、回访率等，成为了买卖宝设计产品的主要根据。“我们每年会轮流派员工在工厂潜伏一个月，分两次。”张小玮说，每次卧底都能带回大量的有价值的信息，一些问卷所调查不到的用户数据，比如宿舍的样子、作息习惯等等。

　　“问卷上很多东西是会骗人的，我们实际销售和调研总是有很大差距，这说明用户对自己的需求其实不太清楚。”张小玮说。目前买卖宝的重复购买率在30%左右，因为还处于急速的扩张之中，新用户总会稀释老用户的购买率。

　　“当网络成为一个人生活的重要组成部分，购物的需求也就随之产生了，所以说我们是顺势而生。”爱购网创始人张宇说，作为一位来自新疆农村的硅谷工程师，张宇对在家乡买不到品牌商品一事一直记忆忧心，直到他现在回到老家，情况也未见改观，敏锐的商业嗅觉让他感觉这是一个商机，结合农村青年的上网特点，他果断的以手机平台作为了切入点，在2009年移动电商网站爱购网正式上线，截止2011年底，爱购网已累计成交70万订单，总销售额达1亿多。

　　买卖宝和爱购网同属一类细分人群的垂直电商，与后者相比，买卖宝可以说是这一领域的鼻祖，也是规模最大的一家。“打开UC浏览器网站列表的购物选项，进入的就是买卖宝。”张小玮说，买卖宝从2006年正式上线，2011年日均订单超过1万，总销售额3亿多。成立至今，买卖宝已经有700多名员工。

　　低纬度的竞争

　　去年，张小玮在红杉中国的年会上遇到了红杉资本的创始人迈克﹒莫里茨，这位美国投资界的传奇人物一见面就说，“哦，我听说过你，你就是那个希望让农村人过上城市生活的创业者。”

　　张宇在移动互联网摸爬滚打多年，从2004年开始做SP,直到2009年才创业成立爱购网，正式进军移动电商，目前爱购的用户群相当一部分来自珠三角地区

　　张小玮说，之前总有人说我们做的生意很难讲明白，但你看老外，一眼就能把问题的本质说清楚。

　　张所说的问题本质，就在于他们跟传统电商做的不是一个维度上的生意，尽管都是电子商务，但切入点有着极大的不同。“这个不同就在用户的不同，”张小玮说，“现在无论是基于PC端的电商公司，还是在智能手机上布局的电商APP，都是围绕所谓的城市白领展开的，而我们，在人群上完全突破了这个维度，这就是‘三低人群’。”

　　在张看来，移动电商主要解决的是三个纬度的问题。第一个纬度是在用户群方面进行创新，买卖宝走的是这条路线，就是借助普通的手机能够接触到一批新的用户，以往的工具接触不到的，买卖宝是这一类型电商的典型代表。

　　第二个纬度是购买场景的创新。以前PC上不会有的一些购买场景，只有到Mobile上才会有。“PC这种工具不可能陪着你走，因为手机等移动终端的出现，它把人的这个时间覆盖比PC更长了，就存在了你在上下班的路上，甚至上厕所等等这种缝隙时间都可以被覆盖，那么在这些时间你自然就可以来设置购买的这种特点。”张小玮说，这是PC没法做的。

　　“其实就等于说无线这个工具，扩大了这个蛋糕，即把电子商务的蛋糕扩大了，第一个是在人群上扩大了，第二个是在时间纬度上扩大了，时间和场景的纬度都扩大了，”张小玮说，我们通过Mobile这种工具可以接触到更多的人，因为PC在中国的渗透率毕竟只有2亿，手机的渗透率可以到5、6亿甚至更多，这是第二个创新。

　　第三个创新是功能纬度，就是手机上能够做出一些PC上永远不可能有的东西。比如说PC上不会带摄像头，这不是标配的东西，但是手机标配。比如说PC永远不可能有LBS位置属性，手机会有位置属性，而基于摄像就是扫描和位置，就可以延展出很多创新的点。

　　“我是这么去看的，人不要去贪，创新管理是一门学问，这三个纬度，任何一个纬度都能做出很不错的公司。我们一直认为，买卖宝只是代表移动电商当中的某一种纬度上的创新的案例，好的案例。当然我并不反对就是说其实一个公司它可以同时在一两个纬度上去借鉴，我们实际上也是这么去做的，但是不要求全责备，有些东西不是一个大杂烩的东西最好的，我们的核心和方向是在用户纬度上进行创新。你说时间纬度上该做的一些事情，比如说就像你迟到了，像页面我客户端上都有，推广形式上来说，跟手机厂家的、跟运营商的我们也都有，我们跟华为(微博)和MTK有合建商城，我们跟中国移动(微博)也在谈。我们跟手机厂商就更不用去说了，就是这都是你合作运营的这种形式、形态。但是你的主流是什么？永远不要忘了你这个公司的魂是什么，我们就是为这些三低人群服务的。”张小玮说。

　　“这个群体的最大特点是绝对购买力低，但相对购买力高。”张小玮说，作为三低人群，这一部分群体的绝对收入基本处于2500元到3000元的水平，但是和大多数的城市人不同，他们身上背负的经济压力小，不是房奴、车奴、孩奴，负担小致使他们敢于花钱，虽然收入偏低，但是其中大部分人愿意把钱花在经济消费上。 “这一群体是最不担心就业的，他们不愁找不到工作。”张小玮说，在改革开放过去30年里，粗放型的经济增长模式，尤其是近几年，国家对农业的扶持，致使中国制造对廉价劳动力的需求不降反增。全国各地都在大开发，三低人群并不担心就业，跳槽率甚至高于都市白领，上半年做纽扣，下半年就有可能进电子工厂，对于工作的选择，能不能和老乡在一起、待遇高低、工作环境好坏是决定性的因素。说白了，这些人没有收入压力、没有支出压力，但有着和都市人同样的消费需求，随着用工荒现象的加剧，在2010和2011这两年间，他们的收入普遍增加了50%。

　　另外，这一部分群体的共有身份都是农民，拥有土地的保障，也就代表有了退路。“每月手机上网费他们就要花几十块、上百块，这是由消费结构决定的，因为他们没有别的娱乐生活。”张小玮说，在过去的几年，PC并没有发生革命性的变化，无非是网速的提升，但这对三低人群来说仍旧遥远，当城市人口习以为常的用PC上网的时候，三四线人群唯一连接互联网的方式只有手机。

　　三、四线城市品牌商品价格普遍高于城市价格，因为需要经过更多的代理环节，品牌经销商层层加价，买卖宝、乐淘这样的电商压缩了中间链条，以厂家直接供应的方式，极大的降低了商品售价。“城市电子商务对老百姓生活水平的提高是10%，我们对他们的优化则是40%、50%。”张小玮说。

　　老问题：如何面对巨头

　　提到电商就无法绕开淘宝，随着移动互联网的发展，淘宝、京东、凡客等传统电商大佬也开始陆续进入移动电商领域。以淘宝为例，2011年总销售额达118亿，今年的目标更瞄准了500亿。“无线淘宝和PC淘宝从战略上来讲是一个平台间的接力，是淘宝全平台战略的一部分，目的是满足离开PC的用户对淘宝的需求。”淘宝无线事业部的高级经理卢忠涛说。

　　无线淘宝分为Wap端和客户端两个渠道，这也将用户人群进行了大致的划分，Wap端是和买卖宝、爱购网相同的低端人群，客户端则是以使用安卓、苹果等智能手机为代表的中高端人群。“去年无线淘宝交易额的45%来自于客户端，但从访问人数看，Wap端肯定占了最主要人群，Wap端和客户端的访问人数比基本是5:1。”卢忠涛说，对比访问人数比和交易额比，客户端人群的高购买力可见一般。

　　“无线淘宝从一开始就是瞄着全平台做的，最初呈现的三低人群占主要群体的情况正在发生变化，所以我们今年将从战略上大力推广客户端。”卢忠涛说，淘宝已与全品牌手机厂商达成合作，今年出货的1亿多部智能手机都将预装无线淘宝客户端。根据2011年的客单价统计，Wap端低于PC端，平均在七八十元左右；客户端与PC端相当，一百多块钱；尤其iPad客户端的客单价甚至超过了PC端。

　　“虽然客户端在爆发，但我认为还在初期，Wap用户自不用说，连iPhone用户黏性都没有PC端那么高。”卢忠涛说，现在对手机淘宝而言，还没有过多的考虑二三线城市。

　　如果说无线淘宝Wap端的用户人群和买卖宝、爱购网有一些重叠的话，客户端用户则完全不存在竞争的可能，支付方式是造成这种差异的决定性因素，其实即便在Wap端，这也是两种体验，因为无线淘宝Wap端，仍然要使用支付宝。“我们的用户全部来自手机Wap网站，并且采用货到付款的方式。”张小玮说。

　　从用户群体属性划分上，买卖宝的用户完全没有传统电商的消费习惯，换句话说，他们是一群直接被买卖宝教育了的用户，而无线淘宝的用户群正呈现从PC端迁移的趋势。“我们的用户也能接触到PC，不过大多数是在网吧里，在网吧里输入支付宝，这太搞笑了。”张小玮说，对于三低人群来说，网吧就是玩游戏、看电影、上QQ的地方，相较PC，他们对手机有着更强的依赖感。

　　买卖宝和爱购的客单价分别是250和300左右，皆高于无线淘宝，这也直接说明了三低人群的购买力并不低，这一客单价甚至超过了许多传统的PC电商，因为无线淘宝还处于从虚拟物品向实物的过渡阶段，买卖宝、爱购则一直以实物销售为主。“买卖宝用户人群的需求结构和城市人一样，但是每种结构下的表现形式都有着巨大的差别。”张小玮说，这种差异性在品牌认知上有着最直观的体现。

　　“对那些工厂里的年轻人、农村的新一代来说，以纯是他们心目中的第一品牌。”张小玮说，在他们坐车20分钟所能到达的商业区内，可能会盖5层楼的以纯店，300米距离的地方可能还有另外一家。这些人对品牌、流行、价格的概念是城市人所无法理解的，社会结构造成了这种差异的存在，没法解释，也不需要解释，就像一般城市人无法理解一个保安怎么可以在冰冷屋子里坐12个小时，在这12个小时他们都在做什么一样。

　　“我们不会卖一线品牌的商品，以鞋类为例，价格一两百元的安踏、特步、361是我们主营的鞋类品牌，耐克、阿迪我们是不卖的。”张宇说，在买卖宝和爱购的主页上，最醒目的商品是几十元的情侣装、不到500块钱的手机和100块钱左右的首饰。“其实他们也知道LV，知道耐克、苹果，但是他们只买他们所认知的‘品牌’。”张小玮说，除了对书的消费需求比较低，热门品类和传统电商相差不大，主要集中在衣服和鞋子。

　　“如果把他们看做一个高度自治、自知的用户群，用对城市人的方法对他们，会死很惨。”张小玮说，这种不同最直接的体现在物流定价上，买卖宝最初学习传统电商的方法，将商品价钱和运费分开算，结果发现用户根本不买帐。城市人习惯的“亲兄弟明算账，一码归一码”的思维方式并不适用于三低人群，他们对于新生事物有着极强的警惕心，如果算的那么复杂，则担心会受骗，商品加邮费一口价这种相对“不透明”的算法反而比较容易接受。“手机上网购物这种从未有过的体验，对于他们来说经不起任何的安全感和信任感上的挑战。”张小玮说。

　　通过对比过去4年同期四季度的用户调查，张小玮发现了一个让他欣喜的数据，3年前，用户不购买70%的原因是觉得不安全，而在2011年4季度，这个数据已经下降到了40%。“最近一两个季度，传统电商城市用户选择货到付款的比重呈上升趋势。”张小玮说，安全因素仍然是影响电商发展的主因，即便在买卖宝这样的网站，货到付款已经很大限度的降低了用户的不安全感，但是购物中需要填入的名字、住址、电话等基本信息，还是让很多用户难以形成购买行为。

　　用户防备心理的解除需要一个长期的过程，这是客观事实，与无线淘宝相比，买卖宝、爱购此类电商面临的问题更加严峻，一方面PC淘宝培育了大量网购人群，使用支付宝购物深入人心。另一方面，作为电商的代表，淘宝品牌的诚信度毋庸置疑，用户担心的只是从手机付费的角度，个人财产是否安全。对于买卖宝、爱购而言，他们面临的诚信挑战则更深一步，安全与否暂且不提，网购本身的可行性都有可能被画上问号。

　　支付购物的流程是用户消费体验的核心，随着支付手段的不断演进，传统电商的付款流程比过去更为简单，但是对三低人群而言还是不够简单。以京东商城为例，当用户选定一个商品，首先要进入购物车，当要进行结算的时候会要求邮箱注册(三低人群大部分没有邮箱)，下一步是填写地址：省、市、区、县等，要知道三低人群大部分都使用的非智能手机，对非智能手机，尤其是山寨机的浏览器而言，无法在一个页面完成全部操作，用户至少要打开四个页面，在普遍的2G网络下，这种用户体验的好坏不言而喻。“我们的用户群一半用非智能手机，三分之一是塞班，剩下的六分之一我们的技术无法测出是什么手机。”张小玮说。

　　“我们的付款页面只有一页，当用户选完东西，直接进入购物车，只需填入收件人的姓名、地址、手机号这三个关键信息就可以了，地址栏是一个文字输入框，不需要进行省、市、区的选择。”张宇说，在确认信息发出后，客服会打电话确认订单，然后发货并进入最后的货到付款环节，买卖宝和爱购网的这一购物方式，迎合了用户的心理、行为、终端条件等多方面因素。

　　新模式带来的新麻烦

　　在买卖宝的商品体系中，不同品类间的毛利差异很大，服装和化妆品的毛利最高，可以达到50%以上。3C类商品的毛利在15%到25%之间，由于客单价较高，销售额可以占到总销售额的一半左右，具有入网资质的国产品牌手机是3C的主营品类。但是买卖宝商品毛利无法同比城市电商，由于采用货到付款的方式，所以总价中含有运费。物流成本远远超过传统电商，“我们的毛利看着比PC要高，实际数字要扣掉差不多10个点。”张小玮说。

　　货到付款不仅让毛利看起来不真实，还带来了更现实的麻烦：卖出的百件商品中投递失败率高达15%到20%。经过客服的电话确认，货品送达后经常发现根本就找不到人，“如果我们的服务流程里没有呼叫中心进行辅助，而是按照PC上的做法，来一个订单处理一个订单，那我们的投递失败率将高达60%。”张小玮说，在100个订单里，通过人工电话服务会剔除掉50%，剩下的可执行订单中又有10个会投递失败。

　　媒体是弱媒体，用户是初级用户，各方面现实因素决定了客服确认核实环节的重要性。“核实需求是一个很大的学问，你会发现他们的需求量很大，但是他们只描述了一部分。”张小玮说，算下来，如果没有客服环节，而执行全部的订单，会有60%投递失败率，这是一个灾难性的、无法承受的数字。但是张小玮并不把呼叫中心定位于一个订单过滤机制，而将之视为一个服务机制。

　　“很多人在与客服沟通中明确了需求，增加了信任，我们的用户处在一个物流、商品流、信息流都不发达的荒漠区域，他们需要这种服务。”张小玮说，三低用户群自身的特点决定了，他们需要卖家对他们讲解不同衣服、鞋子的材质间的区别，手机如何使用，诸如此类的问题。售后电话质量问题所占比重不足10%，90%的用户反映的问题是不懂产品。

　　由于用户分布在中国的毛细血管层，很多地方一般快递不送达，只有邮政是全覆盖的，所以不论是买卖宝还是爱购，邮政都是它们的主要合作伙伴，除此之外还有顺丰和宅急送。“邮政不是纯商业，它亏得起，而物流是商业机构，它是逐利的，它们愿意去一、二线城市送货，因为人口密集，密度决定一切，物流就是靠距离反复来计算成本。”张小玮说，EMS现在占爱购网整体发货比例的60%到70%，因为要往乡镇送，所以在运送时间上EMS会长一些，“这个群体不像城镇群体一样晚了就会退货，他们也希望尽快到，但是绝不会因为晚到几天就不要了”。张宇说。

　　买卖宝、爱购网有可能是用户选购某一款产品的唯一渠道，即便他们可以坐车到附近的市镇买到同一款商品，但是从花费的时间成本和商品本身价格成本角度来对比，这种多等几天都是可以容忍的。但是EMS目前只能覆盖到镇级、乡级，对于实在偏远的地区，用户只能自取，会造成很多用户延误取货时间或者放弃取货的情况，商品最后会返回到电商手中。“每笔投递失败的货品的损失合计是快递公司代收货款的手续费加上运费，合计下来每笔损失26、27元。”张宇说，和动辄就退款、理赔、举报的城市人群相比，三低人群显然更好伺候，还是那句话，他们没有选择。

　　京东、凡客都是自建物流，并且赢得了不错的口碑。“在细分领域自建物流这个事我认为是可以的，但是前提是需要有非常好的用户基础跟销售额做支撑，也就是说小公司做不了。”张小玮说，虽然没有像凡客一样自建物流，但是买卖宝在两年前建立了自己的自用品牌。买卖宝现在目前销售的服装、鞋子50%以上都是自主品牌，占总体销售额的20%，用张小玮的话说，建自主品牌完全是被逼的，由于用户品牌意识的薄弱，中国大量的中端品牌在他们眼里没有概念。

　　“我们买品牌产品之所以贵，很大一部分是买了它的广告费，但是我们的用户从来就没有受到过这个广告的宣传和波及。”张小玮说，因为这一原因，中端品牌的商品在买卖宝上渗透不下去，但是中端品牌的厂商并不会因为买卖宝用户群的差别对其区别对待，这就让买卖宝处在了一个尴尬的境地，即花了中端品牌的价格进货，但是当中端品牌来卖的时候用户根本不买账。

　　“我拿着品牌货的进货价又不能让我的用户知道这是品牌，那我索性推我自己的牌子，反正都是不知道，但是我卖的可以便宜。”张小玮说，“我去跟他们谈价钱，谈不拢，那我就自己做，我这个人就是不信邪。”于是买卖宝开始跟各大服装、鞋类厂商谈合作，开始进行贴牌销售，举个例子，匹克这样的公司接外单，可以做贴牌的生意，它们一年生产设计超过200款鞋型，推到市场的只有100款左右，其余的鞋型就有可能贴牌销售了，由于不具有品牌价值，价格自然也就低了许多。

　　张小玮一直认为买卖宝的自有品牌是被逼出来的，“我不是要建一个品牌，我的目的是能够提供足够丰富的用户需求，在我心里，希望中国大量的品牌厂商重视这一市场，跟我们合作，我们绝不做卸磨杀驴的事。”张小玮说，用80块钱，让用户买到安踏、李宁同等质量的鞋，是买卖宝自建品牌的初衷。

　　这个寒冬不太冷？

　　“买卖宝从运营来看是盈利的，但是如果我们想快速的发展，必须做预先式的投入，如果停止快速的发展，立刻就能盈利。”张小玮说，今年买卖宝需要找高于现在5倍的客户人员，办公环境、仓储条件，都需要进行大笔的资金投入。买卖宝在2006年拿到了蒋锡培(微博)(远东集团总裁)的天使投资，紧接着又先后得到了红杉(2008年)和腾讯(2010年)的投资。“都是1000万美金以内的数字，早的肯定小一点。”张小玮说。

　　蒋锡培和张小玮的渊源颇深，在张小玮大学创业的时候，就曾多次拿到蒋的投资。“我们选股东是很挑剔的，首先需要认同我们这件事的价值方向，然后需要能给买卖宝带来钱之外的有价值的东西。”张小玮说，“红杉作为一个老牌VC，给买卖宝带来了丰富的创业管理经验，在资本运作、信用保证、企业经营等方面给了我们很大的帮助。”

　　过去的两三年，资本大量涌入电商领域，很多电商轻易的就拿到了超出合理范围内的融资，在思路不清晰的情况下，一味的烧钱，最后造成了泡沫的破灭。为此很多人把2011年称为电商寒冬年，但是张小玮却有着不同观点。“我不觉得一个垂直电商，在采购方面的优势微乎其微的情况下，和天猫、京东新开一个频道有什么本质区别。”张小玮说，买卖宝从2006年开始一路走来，经历了互联网近几年来的所有变革，“你可以说我脸皮厚，但我真的感觉不出来，没有寒冬，也没有春天，对那些拿不到融资的电商来说，少烧一些钱，反而成了春天。”

　　爱购网2011年3月拿到了IDG和清科的联合投资，共计500万美元。“我觉得这是一个有趣的生意，但是要说明这是一个有价值的市场，确实不是一两句话能说清楚，要发展三、四线城市，肯定需要从物流供应链上优化提升，但当务之急是要让用户接触到这一服务。”IDG合伙人高翔说。

　　“我认为对移动电商而言不存在寒冬，因为这是一个全新的模式，和传统电商存在很大差异，不要小瞧了低端人群，首先中国60%以上的手机是非智能机，另外这一部分人群经过验证，也的确是愿意付费的，基于这两点，我们投资了爱购。”清科创投董事总经理屈卫东说。

　　“爱购的目标并不只是三、四线城市，从三、四线切入，只是目前根据市场状况作出的选择。”高翔说，“爱购网的目标是做中国最好的移动电商务，最大的挑战是当规模做大，转而做城市用户市场的时候，能不能顺利转身，主要是品牌提升上的挑战。”

　　买卖宝显然和爱购网有着不同的发展战略，虽为同一类电商，属于竞争关系，但是从长远来看，即便移动电商的用户群向城市人口转移，买卖宝仍会聚焦于三低人群，“我们的目标不会变，我开的就是一家成都小吃，王石开着奔驰来吃我不会拦着你，但是这肯定是偶尔为之，你还是会回到俏江南、全聚德的。”张小玮说，互联网虚拟服务把人的差异性缩小了，但是实体消费和人的社会阶层关联度、区隔度非常大。

　　“我认识很多PC上的电商，没有烧钱，也发展的很好。”张小玮说，在淘宝上有几个大卖家，依托于这个平台，做到了一、两亿的规模，实现了盈利，以一种踏实稳健的作风来经营，“每个人都有不同的发展路线，如果希望拿到融资迅速扩张，我不评论对与错，我只知道愿赌服输。”作为传统电商领域的老大，淘宝也曾经研究过买卖宝、爱购面向的目标人群，最后还是选择了继续做原有人群的延展服务。“这个人群和他们的人群区别太大，干这个活太苦、动静太大，所以他们不愿意去做，我是这么揣测的。”张小玮说。

　　如果说买卖宝和传统电商有什么共同点，就不得不提大力度的广告投放，2011年，买卖宝在广告推广上的投放巨额资金，“如果谁问谁在这个行业内做的最大、做的最早，问问第三方就知道了。”张小玮说。

　　力美广告是国内最大的移动互联网广告公司，“买卖宝每个月要在我们这投300、400百万的广告费，一年几千万，是我们最大的广告主。”力美广告CEO舒义说。

　　“我们想把广告扎根到现在三、四线的这么一个以手机为主要上网方式的一个用户当中去，所以我们明年很重要的一块工作就是在线下的这个营销。”张宇说，爱购网制定了几套方案，第一个是工厂周边的小卖部，由于商品间并不冲突，爱购网会以店内张贴宣传海报的形式进行宣传，并为每个小卖部建立独立的渠道号，派发优惠卷给工人，刺激其消费，通过不同的渠道号，还会给小卖部一定比例的分成。对于非工厂的农村地区，则是利用更为传统的刷墙漆的方式进行宣传。“春节期间，我们还跟广东的一些火车站、客运站合作，铺开我们的宣传广告。”张宇说。

　　“三低人群的市场粗略算来有3亿人，这是一个没有负担，不习惯存钱的3亿人，假设每个人月收入2500元，消费1000元，一年折算1万元，这都将是一个3万亿的市场。”张小玮最后给《创业邦》记者算了这么一笔账，以传统电商渗透城市人口超过10%的比例来看，如果对三低人群有5%的电商渗透率，这都将是一个1500亿的市场。“在这个漫漫长路上，我们只需要做好自己，如果是投机分子，在长跑的过程中，迟早会掉队。”张小玮说。

( 郑江波)