认知流畅性是怎样影响决策的
作者：Colleen Roller 翻译：fries418
- 为什么那些高级餐馆要用一种优雅漂亮却很难读的字体来打印菜单？
- 为什么主题公园的那些恐怖之旅的名称发音很困难？
- 人们怎样看待每天买的东西中的食物添加剂的风险？
这些跟UX设计和可用性有什么关系
每一天你的用户都在对你提供的产品和服务做出决策，而决策取决于你提供产品和服务的方式。本文中，我将谈及为什么看起来无足轻重的信息展示却对人们的认知和行为有着惊人的影响。
认知流畅性
在之前的文章里，我曾谈过人们对决策这件事有多敏感。虽然是在潜意识层面，但人们还是被对事情的难度认知所影响。毫无疑问，人们更愿意做他们觉得容易的事情，而不是觉得困难的事。这种轻松或困难的感觉被称为认知流畅性。认知流畅性指的是对完成一项意识任务的难度的主观感受。它指的不是意识过程本身，而是人们与此过程相关的感觉。
流畅性很重要因为它对我们如何看待事情有很大的影响，它通过两种方式发挥作用：微妙性和普遍性。流畅性引导我们在一无所知的情境中的思考，而且影响我们对信息的权衡。它的全部力量来自这个事实：我们经常把对想某事的轻松或困难的感觉错误地归于事情本身。
熟悉感
为了了解流畅性是怎么发挥作用的，我们先来看看这领域的一些研究。有些早期研究是在20世纪60年代做的，当时Robert Zajonc做了一系列实验，通过实验发现人们接触某些特定的词、模式或面部图片越多，他们就越喜欢。Zajonc的发现揭示了我们如今所知道的纯曝光效应——发现人们对特定刺激物接触次数对他们是否偏好该刺激物有着积极的影响。
这是一个有趣的发现，因为结合了近期的一些研究之后，它揭示了熟悉感对人们认为事物是否具有吸引力有着很大影响。在另一个研究的系列中，研究人员发现，当他们要求人们选择一群脸当中最有吸引力的脸时，人们倾向于选那些复合了所有其他脸的特征的脸。心理学家将此称为平均美效应。这个研究揭示了熟悉感是人类行为的强大激励因素。一般来说，人们喜欢熟悉的东西，因为那些相比新的不同的东西，对这些东西不需要动什么脑筋。熟悉感很有吸引力，因为熟悉的东西只需要调动有限的认知资源并且感觉简单。作者：Colleen Roller 翻译：fries418
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这些跟UX设计和可用性有什么关系
每一天你的用户都在对你提供的产品和服务做出决策，而决策取决于你提供产品和服务的方式。本文中，我将谈及为什么看起来无足轻重的信息展示却对人们的认知和行为有着惊人的影响。
认知流畅性
在之前的文章里，我曾谈过人们对决策这件事有多敏感。虽然可能是在潜意识的层面，人们确实被对事情的难度认知所影响。毫无疑问，人们更愿意做他们觉得容易的事情，而不是觉得困难的事。这种轻松或困难的感觉被称为认知流畅性。认知流畅性指对完成一项意识任务的难度的主观感受。它指的不是意识过程本身，而是人们与此过程相关的感觉。
流畅性很重要，因为它对我们如何看待事情有很大的影响，它通过两种方式发挥作用：微妙性和普遍性。流畅性引导我们在一无所知的情境中的思考，而且影响我们对信息的权衡。它的全部力量来自这个事实：我们经常把想某事时的轻松或困难的感觉错误地归于事情本身。
熟悉感
为了了解流畅性是怎么发挥作用的，我们先来看看这领域的一些研究。有些早期研究是在20世纪60年代做的，当时Robert Zajonc做了一系列实验，通过实验发现人们接触某些特定的词、模式或面部图片越多，他们就越喜欢。Zajonc的发现揭示了我们如今所知道的纯曝光效应——发现人们对特定刺激物接触次数对他们是否偏好该刺激物有着积极的影响。
这是一个有趣的发现，因为结合了近期的一些研究之后，它揭示了熟悉感对人们认为事物是否具有吸引力有着很大影响。在另一个研究的系列中，研究人员发现，当他们要求人们选择一群脸当中最有吸引力的脸时，人们倾向于选那些复合了所有其他脸的特征的脸。心理学家将此称为平均美效应。这个研究揭示了熟悉感是人类行为的强大激励因素。一般来说，人们喜欢熟悉的东西，因为那些相比新的不同的东西，对这些东西不需要动什么脑筋。熟悉感很有吸引力，因为熟悉的东西只需要调动有限的认知资源并且感觉简单。
熟悉感/流畅性链接
因为熟悉感让大脑更容易处理，所以觉得流畅。所以人们通常会把流畅的感觉跟熟悉感联系起来。也就是说，当觉得某个刺激物容易处理时，人们通常会觉得是因为熟悉。因此流畅性就成了一个通用的快捷路径，人们用它来快速地判断一个特定的刺激物是否是他们以前遇到过的。许多情况下，这个快捷路径表现不错。我们不需要花费很多时间和脑力去细查一个新东西，如果我们以前已经遇到过这类东西的话。
然而有时，这个大脑快捷路径可能会让我们走入歧途——因为有很多东西影响对流畅性的感觉。我们来看看一些研究，揭示了影响认知过程的信息展示的一些微妙的方面。
在一个研究中，研究人员给被访者展示了一些虚拟的食物添加剂名称并且请他们判定这些添加剂的有害程度。人们倾向于认为，名称很难发音的添加剂比名称容易发音的添加剂更加有害。在潜意识的层面，人们把发音的难易和是否熟悉的推想等同起来。发音显得容易时，人们认为可能以前遇到过这种添加剂，而且已经在大脑里处理过这个信息了。由于看起来熟悉，他们认为这是安全的。
反过来，难以发音的添加剂也是同理。这个名字更难发音，可能因为它是外来的，因此，需要更加谨慎地思考。这些发现表明，哪怕仅仅是发音（认知流畅性的一个方面）本身都能影响对任务的认知。
熟悉感/流畅性链接
因为熟悉感让大脑更容易处理，所以觉得流畅。所以人们通常会把流畅的感觉跟熟悉感联系起来。也就是说，当某个刺激物觉得容易处理时，人们通常会觉得是因为熟悉。因此流畅性就成了一个通用的快捷路径，人们用它来快速地判断一个特定的刺激物是否是他们以前遇到过的。许多情况下，这个快捷路径表现不错。我们不需要花费很多时间和脑力去细查一个新东西，如果我们以前已经遇到过这类东西的话。
然而有时，这个大脑快捷路径可能会让我们走入歧途——因为有很多东西影响对流畅性的感觉。我们来看看一些研究，揭示了影响认知过程的信息展示的一些微妙的方面。
字体和认知流畅性
发音容易不过是认知流畅性多个方面当中的一个而已。在另一个研究中，研究人员请受访者读出怎样实施一个锻炼日程的说明。如图1所示，他们用两种字体展示这些说明——一种字体很容易读，另一种字体很难读。
当他们要被访者估计要进行这样的锻炼大概要花多长时间时，人们认为难读字体的那种锻炼要花的时间大概是另一种的两倍。在第一个例子中，人们认为要进行这样的锻炼需要花8分钟，而第二个例子中，他们认为要花15分钟。有了更易读的字体，他们认为锻炼日程也会进行得更加自然，因此更愿意把它融进日常生活中。
图1 两种不同字体的锻炼说明
在这个研究中，人们实际上把对读这个说明的困难感知传递到了任务本身。这证明了流畅性的力量有多强大，以及它多么能影响人们对接受新行为时的判断力和积极性。如果你想要人们觉得某个新的行为或新东西很容易，那么要考虑的重要一点就是信息在印刷时如何展示。
在另一个研究中，研究人员要人们从两个电话当中选择一个。其中一个电话的信息用很易读的字体展示，另一个则用难读的字体展示。研究人员发现字体样式影响了人们做出决策的意愿。对于易读的字体，只有17%的参与者推迟了决定，而对于难读的字体则有41%参与者推迟决定。在潜意识层面，人们把阅读信息的难易程度当成了决策本身是否困难的线索之一。
认知流畅性和真相
字体的可读性也能影响人们对真相的认知。在一个研究中，研究人员要人们看不熟悉的论断，一是以浅色字体印刷的，一是以深色字体印刷的。因为用深色字体印刷和背景的对比度更强，可读性更佳，人们倾向于认为这些论断更加真实。
对比度更佳的深色字体导致更流畅的心理过程。因为这些论断看起来容易理解，人们无意识地觉得他们似曾相识。由于人们并不善于回忆起他们听说某事有多少次，他们经常会把熟悉感和他们真正听到某事的次数混为一谈。他们认为这个论断一定是很普遍的，所以自然是真的。虽然在这个心理过程中有好几个步骤，但在生理层面它们全都是无意识并即刻发生的。
从UX设计的视角来看，重要的是要了解信息的视觉展示的重大影响。人们对真相的感知对于他们如何严肃地看待你的产品和服务是非常关键的，最终会影响到他们的决策。
认知流畅性和设计策略
我们已经看到流畅性是怎样影响感觉和判断。流畅性也能影响人们采用何种决策策略。在我之前的文章中，我曾经描述过我们决策时有两种模式——直接反应决策、用头脑决策。直接反应决策更快更不费力，而头脑则更加善于分析、更加系统化。
研究人员已发现，当一个刺激物给人感觉很流畅，人们更愿意根据他们的第一反应做出论断和决策。然而，当刺激物给人感觉不流畅，人们就会对第一反应反复思量。不流畅的功能作为认知警报，让人们放慢步子，重新考量情况。
从UX设计的角度出发，有时候让人们放慢步子并引起重视是好的——要做到这一点的方法之一就是通过设置难读的字体或者使用令人不熟悉的非常见词汇，故意让信息很难处理。
决策的工作
我已经在之前的文章中谈过人们对决策工作有多么敏感。流畅性是人们评估工作的关键。有个有趣的研究检查了流畅性对学生在考试前自信心的影响。研究人员把学生分为两组，让其中一组想出几个能考好的理由。他们让另一组想出很多能考好的理由。你觉得哪一组会更有自信？
虽然结果看起来有点违反直觉，但却是只需要想几个理由的学生组更有自信。为什么会这样？为什么不是更多原因的列表会更有说服力呢？研究人员作出结论，在潜意识层面，学生对于想出理由的心理过程更为认同而不是被所想出的理由的数量所打动。
毕竟要为随便一件事都想出很多原因是很难的——而且人们对于工作的数量与任务给他们的感觉有关。因此，研究人员的结论是：想出12种失败的方式——一个很难的任务——与想出3种成功的方式——一个简单的任务有着同等效应。
这个研究很重要，因为想出理由通常是决策过程中不可分割的一部分。在一个后期的研究中，研究人员让人们随便想多个或者想一个在一个选择集中选择某个特定东西的理由。当他们自己选择要想多个理由时，他们倾向于或者推迟决定或者选择中间方案——我曾在之前一篇文章里提到的决策策略。
UX设计的实现
认知流畅性或不流畅性对判断和决策有着微妙的影响。研究表明设计的许多方面能够影响流畅性，或是对难度的感觉，包括字体的样式和大小，数字和背景的对比、用词和术语、发音等等不一而足。一般来说，任何影响心理过程的难易程度的东西都影响人们的判断和决策。
如我之前所说，流畅性基本在两种方式上发挥其力量：微妙性和普遍性。一旦我们需要权衡信息之时，流畅性就开始发挥作用。它对选择和决策的影响和决策背景的其他无形的方面一样有影响，包括选择的数量，选择的类型，困难的权衡的影响，等等。由于流畅性本身和决策环境中的其他无形因素一样对选择行为同样有影响，它就是为决策设计的关键方面。
原文地址：http://uxmatters.com/mt/archives/2011/07/how-cognitive-fluency-affects-decision-making.php