好文：如何进行基于情境数据的个性化EDM数据营销

根据Adobe和DMA（Direct Marketing Association）的《实时营销洞察报告》 （Real-Time Marketing Insights Study），77%的受访营销人士认为实时个性化具有非常关键的营销作用。实时的重要含义在于收件人打开EDM邮件看到的内容因收件人所处的情境而即时发生变化。实时个性化正在成为EDM数据营销领域的新潮流。本期Focussend将带您了解实时邮件营销以及个性化要素。

实时邮件营销需要哪些数据？

实时邮件营销和常规邮件营销的最大不同在于，“实时”的内容与用户所处的当前环境相关并且能够反映用户需要和喜好。邮件推送必须考虑到用户现在哪里、用户从哪里来以及用户正前往何处等因素。要实现从基本的个性化到与情境相关的实时个性化的飞跃，你需要具备大量的数据来源，包括以下这些数据：

 

时间和天气

不同地点的地理方位

人文数据

用户类别细分

用户的忠诚度情况

用户使用的设备和浏览器

用户的邮件习惯

用户的浏览记录

用户近期的交易情况、互动信息和网站访问追踪

情境意味着什么？

与情境密切关联的是时间和空间。在实时邮件营销领域，邮件内容绝不是静止不变的。用户可能因为打开邮件的时间不同而看到不一样的产品展示或优惠信息。例如，用户可以在上海首次阅读你的邮件，然后乘飞机去乌鲁木齐，当他再次打开邮件时，看到的已经是和当地气候以及民情相关的商品信息。要警惕的是，和具体情境相关的实时邮件营销也有可能因为营销内容的不当呈现产生适得其反的营销效应，因此，一定要确保实时呈现的邮件信息与现实世界的真实信息完全一致，并且一定要在恰当的时候推送到用户面前。

怎样有效捕捉用户当下所处的情境呢？你需要在一个邮件里设置合适的数据点，能够根据用户的具体情境实时做出动态更新。通常设置4-5个有实际意义的数据点就足以给用户留下深刻的个性化印象。用户会因为发现了邮件价值而将你的邮件地址添加进白名单。

实时邮件营销首先是基于用户需求，必须有最新的客户数据为基础，而如果没有合适的技术和方法，收集整理和持续更新客户数据的难度会非常大。Focussend为您整理出以下三要素，融会贯通到您的实时营销将持续收获良好的用户互动，拉动业务增长。

要素一：有效采集用户信息

请记住采用创造性的方式，避免再用老套的弹出式用户需求反馈表，那很容易让用户反胃；也不要用冗长的注册表单，让用户如同受到了审讯。你可以尝试通过多种途径收集信息，让用户觉得有趣、有价值，从而乐于向你分享他们的个人信息。例如，你可以尝试在你的邮件里嵌入一些洋溢轻松愉快气息的调查问卷或者订阅者偏好设置功能等。

将注册表单设计得简洁、具体并且易于填写，让客户清楚的感知你能为他们带来有价值的内容和经验。将你的关注点聚焦在质上而不是量上；最终订阅者应该是真正意义上对你的产品和服务感兴趣的用户，这样做或许会使你的邮件列表缩水，但是邮件地址的有效性将大幅提高，伴随而来的是发送率和转化率的提升。

要素二： 从数据中获取实时反馈

你需要基于当前最有用的数据预测用户行为，进行客户细分。例如，每个人都有不同的邮件习惯。观察我们的周围，有些人习惯给邮件归类，对收到的每封邮件都进行分组归档。有些人则习惯最大限度的保持收件箱的精简，在收件之后以最快的速度删除邮件。还有一些人习惯任邮件堆积到一定程度后，再凭个人喜好仅仅打开那些看上去很重要的邮件。你可以有效利用用户在上述情境以及其他情境下对邮件做出的反应来不断的更新你给他们的邮件方式，实现真正契合用户个人特质的个性化。

要素三：持续进行数据处理

由于数据更新十分迅速，对数据的处理是一个持续的过程。你必须持续捕捉数据背后的含义才能及时掌握你的用户需求和偏好，并且应该根据用户现状随时更新用户细分。你需要重复测试和更新的步骤，及时替换用户反响不佳的内容和做法。当你捕捉到足够多的用户行为和用户偏好，收集到足够多的数据，你的邮件相关性就会越高，邮件价值随之上升，用户将越来越乐于接收你的邮件。

实时邮件营销涉及的知识和技术非常广泛。Focussend还将继续和您分享该领域的最新知识和发现。

关于 Focussend

Focussend 公司(www.focussend.com)成立于2008年，是目前中国最优的许可邮件营销服务提供商，是中国第一个基于美国先进的核心引擎开发的符合中国用户体验的邮件服务平台的研发公司。成立以来，Focussend 公司一直秉承“Simple (简捷)、Reliable（值得信赖）、Affordable（性价比高）”的核心理念，为数万家客户提供全面的邮件生命周期营销策划方案和执行服务。目前，Focussend 公司为电子商务、教育培训、旅游、航空、酒店、媒体和快消品等各个领域的公司提供了专业有效的在线营销服务。