《消费者行为学》读书笔记 第二章 知觉

第二篇作为个体的消费者

在本篇中，将研究消费者购买的内在动力。

 

营销和市场研究关注的对象可界定为三种角色：购买者、消费者和生活者。购买者研究是消费者研究中的一小部分。三者分别对应短期关注、中期关注和长期关注。

 

第二章知觉

 

知觉的过程包括三个阶段，在知觉过程中原始的刺激被转化为意义。

 

产品和广告常常作用于我们的，但大部分产品和广告都不会影响我们。

 

产品设计是取得成功与否的关键驱动力。

 

潜意识广告是一种有争议的、但基本无效的方式。

 

每个人在信息接收过程中是根据自己的独特经历、偏好和期望来改变和解读所接收到的信息的。

 

感觉（sensation）指我们身上的感受器（眼睛、耳朵等）对光线、色彩、声音等基本刺激的直接反应。知觉（perception）指对这些感觉进行选择、组织和解释的过程。

 

暴露、注意和解释这三个阶段构成了知觉的过程。

 

感觉营销：利用知觉获得竞争优势。

 

颜色能直接影响我们的情感。

 

女性更容易被明亮的颜色吸引。

 

知觉防御指人们看他们想看的，屏蔽不想看的。

 

知觉适应是指，随着时间的推移，对刺激程度会越来越熟悉而不在对它加以注意。导致适应的几个因素如下：

1、强度。强度较小的刺激容易被适应。

2、持续时间。暴露时间越长，越容易被适应。

3、甄别。简单刺激易于适应，因为不需要注意细节。

4、关联性。无关或不重要的刺激会很快被适应。

 

刺激物的选择因素：大小、颜色、位置、新颖性（出人意料的方式或地点）。

 

解释指我们赋予感觉刺激物的意义。两个人看到相同的事物，但他们的解释可以大相径庭。这取决于他们对刺激物的期望。

 

消费者给刺激物赋予的意义取决于心理图式。刺激物的某种特性将唤起一种图式，让我们根据遇到过的其他类型刺激来对这个刺激物做出评价。

 

在认识事物时，我们不会简单地让符号、声音和气味直接进入感觉，而是通过与其他事物相联系，或者是与我们的生活经验相联系来过滤和解释这些信息。