抽丝剥茧谈CRM：客户获取、客户转化、客户流失、客户流失挽回

我自从写了上一篇文章后，立刻有不少人来找。

许多人一上来就是：我的销售不力，怎么提高，给个痛快话。

我不是营销高手，当然无法从营销奇招妙术方面给出答案。可能叶茂中和史玉柱能给出这个答案。

我只属于客户关系管理，所以我也只能从客户关系管理角度上给出建议（让那些以为客户关系管理就是营销管理和营销策划的人失望了）。

我还是先把客户关系管理的三个大词摆上来（加深印象、溯本求源）：客户获取、客户转换、客户保持。

如果你这个月的销售任务是100台汽车。那么来和你联系的潜在客户才150名。我想这就很难完成任务。总有些人会有这样那样的原因（我们会以后分析，这很重要），因而不会100%购买。那么，这个月的任务你就完不成。这种状况表明，你客户获取的不够。

客户获取，怎样才算够。多多益善？不对，成本和收益总有配比，互相牵扯，多多益善可能意味着你的成本和精力和时间和人力的投入，但客户可能却不买帐。有时候因为一次杀鸡取卵的降价大促销，客户蜂拥而至，最后却组织控制不好，陪了夫人又折兵（看看现在的营销多么脆弱，但是我们仍然在重复）。

获取多少个客户才算合适，和你的销售人员的客户转换能力有关（关于销售人员的客户转换现有能力的评估，我们接下来会讨论到）。我们在给行业客户做的时候，我们经过评估多个品牌的销售，发现潜在客户转换为成交客户，其转换率都在20%以下。也就是说，来100个人，有80个人都没有购买。他们都白白流失了。想想吧，他们既然来，说明他们是有购买需求的，也是认可你这个品牌的（否则他就不来你的店），但是他们却没有购买，多么可惜。他们可能是看到了你的广告和市场活动，可能是朋友推荐，但是最后却没能成为成交客户，这是多么大的浪费。我们的广告和市场活动投入，我们珍贵的口碑推荐，都被浪费了。

想想吧。20%的转化率。如果你想你的店一个月卖出100台车，那么你需要这个月吸引到500个潜在客户才行。而这500个潜在客户，只能来源于两个分支：新客户（可能是广告和市场活动吸引、可能是老客户推荐），老客户再购买。

现在来看，你这个月吸引来的潜在客户数够吗（如何记录各个来源的潜在客户，是CRM软件可以做到的。把从邮件、QQ、网上论坛、网店、电话、短信、店面、市场活动、展示场来的潜在客户都录入进来，可以统计评测）。其实，你一细想，客户获取这里有许多道道可以追究：
1你的客户获取的渠道分别有哪些？
2你的市场广告和活动每月投入大概是多少费用？
3你的每月的活动大概多少次？前5类最常举办的活动分别是什么？
4每次活动大概能收集多少客户联系档案？能收集多少客户销售意向？哪类市场方式获取的客户销售意向多？
（你可以安排一个人来专门负责这件事，每个月出一个分析报告，然后看变化趋势，实时调整你的市场活动和广告的投放策划）

不过，你的客户转化率是否是20%，这个有待评估。你可以拿你的这个月的成交客户数除一下你这个月新录入进来的潜在客户做一个配比。当然，这和你的销量预测也有一定的出入。如一个成交客户可能会购买多台产品。你也可以评估一下你的每个销售人员的客户转化率。当然，你也可以环比，来看每个季度的每个销售人员的客户转换能力的变化趋势，看看是否提高或是降低了。

能不能提高客户转换率呢。如果提供了客户转换率，这不是明显就是提高销售了么？而且客户转换率高，也意味着销售人员的销售能力的提升，也意味着我们可以在市场费用中可以节省（不是乱开机枪），更意味着我们的利润真的提高了。

能不能提高客户转换率？

能。

客户转换率受很多因素影响，我们把主要的影响因素列出来。

你首先对比一下你的成交客户和流失客户，在过程中的差别。

先看你的成交客户，从接触建立档案到成交，平均多长时间。再看看你的流失客户，从接触建立档案到流失，平均多长时间，主要的5类流失原因是什么？

看你的成交客户，在这段时间内联系了多少次，每次的间隔是多长时间？主要的联系内容大概是哪些方面。再看你的流失客户，在这段时间内联系了多少次，每次的间隔是多长时间？主要的联系内容大概是哪些方面。

看你的成交客户，产品看中点变化历史、感兴趣产品型号变化历史、价格磋商历史（里面会记载多少次磋商、磋商时间、价格变化）、成交可能性的变化历史。看看你的流失客户，是怎么变化的。

只有这样分析，才能分析出流失客户最危险的是在什么时候，因为什么而流失的。

当然，对于流失的客户也不能一视同仁的表达惋惜。站在客户关系管理的角度上还要细分这些客户大概处于什么年龄、职业、家庭婚姻状况、收入。这些会决定客户的消费能力和

潜在价值。对于价值高的还需要实施客户挽回计划。不同的客户，应该最适合的客户挽回方法是什么？

另外，流失的潜在客户有多少最后还复活了，是什么原因复活的？在复活原因中，商家所主动采取的措施是哪些？

现在的做生意已经不同以往。过去是讲产品，讲关系，讲钱关系，讲垄断，讲价格，讲营销战术妙招。现在这些竞争已经成为底层必要竞争。高级的竞争已经在情感保持竞争，品牌竞争（大讲环保、绿色、节能、慈善、救助、社会责任，与娱乐界、体育界相结合）。现在的营销管理也都趋于细腻化。而不是过去的大鸣大放大手笔，也不是压力销售人员的粗暴营销管理。

客户关系管理，这就是销售总监新的销售管理思路。

（现在各个做社区做互联网的企业都在研究客户关系管理，研究客户获取、客户体验、客户粘性、客户保持、客户转换、客户流失。并且他们还在不得法的向传统行业学习营销知识，希望给这些既缺乏传统营销经验也缺乏未来先进销售经验的互联网公司以启发）

后续记：

这篇文章也希望能被企业的CIO看到，以作为他们实施CRM策略和CRM软件的评估对照。