点评的突破（三）：真实性的迷思

艺龙旅行网酒店点评频道于11月29日上线。

 

今年以来，艺龙已经在预订流程改进、Google地图应用、酒店360全景等方面做了很多重大改进，但这些改进和酒店点评频道的推出相比，不在一个重量级上。艺龙酒店点评频道的推出，不仅是对艺龙用户体验的重大提升，或许也将有潜力改变行业生态。

 

乘着记忆犹新，我将以“点评模式的突破”为题，把推出酒店点评频道的“心路历程”写一个小系列。一方面为这个新频道做点推广，另一方面也期待能听到各种批评与建议。引用老邓同志的博客“与网士共勉”：

 

——除了结婚生孩子，还有什么比做互联网更开心呢？
——除了做高级产品经理，还有什么比做产品经理更开心呢？

 

广告完毕。以下为正文。

 

点评的突破（三）：真实性的迷思

 

我对互联网上的信息问题有个很粗浅的分类：

 

1、  信息的丰富性。从互联网诞生的那一天就基本解决了

2、  信息的对称性。各种web2.0的方式为此做出了巨大贡献

3、  信息的相关性。这是搜索引擎努力的主要方向

4、  信息的真实性。尚无整体的解决方案。SNS很大的价值在于它能部分地解决这一问题

 

点评类网站在解决信息相关性的问题上具有天然的优势。当访问大众点评的时候，我很清楚我将看到对于餐厅食物、环境、价格方面的介绍信息，而不是如何经营餐厅、餐饮行业如何度过金融危机方面的信息；同样，在艺龙酒店点评频道上你也不会看到酒店高峰论坛、酒店用品销售这方面的信息。点评量达到一定的层级，还可以对评论进一步细分，如商旅客户对该酒店的评价，残疾人对此酒店的评价，等等。

 

信息的真实性，对点评类网站来说是最大的挑战。由于显而易见的商业价值，商户们都有很强的动力去增加对自己的正面评价（或者增加对竞争对手的负面评价）。解决不好这个问题，可能影响点评网站的可信度，还可能带来潜在的法律风险（孔家花园对大众点评的诉讼就是一例）。

 

在解决点评信息真实性方面，有两种常见做法：

 

——对点评的再点评。以Tripadvisor为例，用户可以发表自己对某家酒店、餐厅的评论和投票，而其他用户也可以对该用户的点评再进行评论和投票（有多少人认为该点评有帮助）。

——给点评设置一定的门槛。以大众点评为例，积分达到一定程度的会员才有资格参与投票（积分与之前该会员在本网站发表的评论质量有关）；将新手评论与资深会员的评论分开显示（新手会员是马甲的可能性更大）。

 

然而，这两种做法都存在着逻辑上的悖论，即，门槛越高，真正的消费者在发表点评的时候越有可能望而却步，况且愿意主动贡献内容的消费者本来就是少数；相比之下，造假者却有更强的动力和更多的资源去克服这些门槛。究竟是高点评门槛更有利于提高点评的真实性还是低门槛更有利于提高点评的真实性，这是个问题。

 

当然，换个角度来看，真实性问题或许也会构成点评类网站竞争的门槛：网站的影响越大，真实用户越多，造假者想要影响评论的导向，就需要付出更大的代价，也更容易被识别出来。

 

此外，负面信息在点评网站也容易被放大。感到满意的客户，去点评网站发表评论的动力未必很强；而感受糟糕的客户，却有很强的动力去点评网站上发泄。有趣的是，对大部分餐厅，这种现象或许与前面提及的营销马甲构成了微妙的生态平衡。我曾经很无聊地做过一个不具任何统计意义的分析：找了一家我比较熟悉的餐厅，在大众点评上细看了一百条关于此餐厅的评论，并按照自己的判断把这些评论分为“正面评价”“负面评价”和“疑似马甲”。统计的数字如下：

 

正面评论客户：58人，发表评论61条，其中有三人发表了两次评论；

负面评论客户：7人，发表评论15条，其中有一人两天内发表了五条负面评论；

疑似马甲：8人，发表评论24条，均属正面评论

 

看起来，马甲们一般都会发表正面评论。可以理解，毕竟餐厅的潜在竞争对手太多，攻击其他餐厅还不如吹捧自己的餐厅；负面评论条数的比例超过了有负面感受客户的比例，这也容易理解，毕竟不满意的客户比满意的客户有更多动力去发表评论；这两股力量达到了微妙的平衡（不满意客户发表的负面评论被疑似马甲的正面评价冲淡了），这家餐厅的整体评分和我根据自身感受的打分基本吻合。

 

或许，过分追求真实性本身就是一种迷思；毕竟，没有人可以完全真实地表达自己的感受，即使是诺贝尔文学奖得主也不能。点评网站作为商业模式能够长期存在，也许靠的就是这种微妙的平衡呢。