产品读书《淘宝产品十年事》

导读

针对淘宝电商，讲述C2C、B2C、C2B等电商模式、商品分类、搜索、导航、订单、评价、天猫、聚划算等相关产品事，以及淘宝产品的发展历程；

关于产品经理的成长，知识和技能到了一定阶段时，学习案例更容易进步；同时，一个产品经理对所在行业趋势发展必须有一定了解，例如电商、互联网金融等，不懂相关的业务知识，很难进行下去。

产品经理从根本上说是来解决问题（满足需求）的，而不是直接做产品，当问题被解决后再考虑产品化；

​一个买家的淘宝（电商）之旅；购物过程归纳：入口→导购→决策→交易；

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导购

一群买家，从某个购物需求出发，通过某个产品功能，到达一个商品详情页的过程；准备进行交易阶段。按照有无明确购物需求类颗粒度细分：

​网站的四种典型页面：

• Detail页面：好比新浪的一篇新闻，相对静态，主要用于展示信息；
• Lists页面：比如百度的搜索结果，是一个引导性的过程信息；
• 交互页面：需要用户天各种表单、需要互动的页面，比如各大网站的注册页面；
• 综合页面：其他难分类的，或者前三种混合的页面；如淘宝的购物车混合了lists和交互。

淘宝上很多的功能都是以导购作为目标的。这些导购导向的功能也是用来满足各种需求：

• 有明确购物目标的买家来说，一个搜索框就足够了
• 对有着模糊购物目标的买家来说首页上的类目导航以及搜索框可以满足他们的需求
• 对于无购物目标的买家来说，一些营销活动应该能满足他们的需求。

作者提出了一个很重要的概念SPU及SKU。SPU指的是标准化的产品，是通过一些所谓关键属性的属性来确定的。而这些所谓的关键属性是指的能唯一确定该产品的属性，比如品牌，型号。而另外还有一些属性跟标准的产品没有多大关系，而是跟具体的商品有关系，比如颜色，尺码等，这些属性统称为销售属性，而这些销售属性构成了SKU。

SPU是针对B2C模式来讲的，卖家要发商品的话，先要发该商品的SPU。

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分类

分类折射出更好的匹配供求关系。商品-类目、属性的本质也是分类，属性值；属性值可为子属性；例：性别-男or女；单纯的类目叠加势必减少用户的留存，属性的呈现从某程度上是可以减少类目纵深的，从而更有利于用户体验；

产品经理做产品，功能或者问题的优先级排列很重要，方式很多种，例如颜色区分等级，数字标明等；

有趣专家：擅长解决困扰大家已久的问题，同时，创造出两个大家闻所未闻的新问题的人；

产品的完美需要不断的迭代，功能与想法无法一蹴而就；加快迭代速度....衬托大家在做产品规划的同时，不要求全，要求速度，实行小步快跑，快速迭代：

下面是发展时间表和具体情况：

这里可以查看具体的页面是长什么样的！

淘宝的DNA： fun、生活化、亲切、屌丝气质---淘宝的“竞争壁垒”也是他的“牢笼”；

产品做事的思路：

1. 首先，确定产品的核心用户；

①列出所有用户（买家、卖家、小二、合作伙伴、竞争对手、爬虫等）；

②对这些用户做价值判断，做个优先级（买家最重要）；

③判断核心用户群体的粒度，是否还能细分（买家：新手、中间用户、专家）；

2. 确定这批核心用户的刚性需求；

①列出核心用户的各种需求，各种场景；

②对需求做价值判断，满足“购物”

③对购物做粒度分析，是否还可细分（目标清晰的购物、目标模糊的购物、无目标的购物）；

3. 把用户需求转化为产品功能；

2013年，淘宝有哪些产品：

• 首页类：淘宝首页、天猫首页、各种垂直市场首页（又分纵向的行业市场和横向的全球购、二手、店铺等）；
• 营销类产品：有长期的频道，如天天特价、淘金币、试用中心；短期的活动，如“爽11”、“双12”大促；营销类的导航站点；
• 社区类产品：早期的论坛、后期的玩兔、爱逛街、U站等；

原因：淘宝的用户越来越多，流量越来越大，需要精耕细作才能满足他们。

 

2007年的天猫商品体系：

展示出前后台之间的联系，特定的活力青春类目下：不同颜色，右上浅灰色作为后台类目；品牌、性别等则是属性，下边才是属性值；左上方的则是前台类目:

天猫和淘宝的区别：

天猫（B2C）的盈利模式主要是收取销售佣金，拿商品提成；零售，是老模式，如商业地产。（品牌商直接在天猫开的直营店）

淘宝（C2C）的盈利模式是各种广告。聚划算（C2B）则是以团购形式，产业链、经济模式的再造；

聚划算（C2B）

一个产品没法很好的满足两个截然不同的用户群体；矛盾案例：淘宝小二为导购不断调整类目属性与商家希望商品稳定；方法：一个是做用户取舍；另一个则是两个需求都非常重要时，可拆分成两个产品；分别满足。商品存储：前台销售与后台存储（仓库），决定了类目前后台拆分，卖家对接后台类目；小二对接前台类目，完美解决问题，这也是在简单的前后台数据传递上进行了一次跃升；

相关概念

• SPU（standard product unit）：标准化产品单元

商品信息聚合的最小单位，属性值、特性相同的商品就可以成为一个SPU。（在淘宝看不到spu这个概念，淘宝商品都拥有商品ID(item design)，相当于spu）

• SKU（stock keeping unit）：库存量单位

SKU是用来定价和管理库存的，7Plus有很多颜色，很多配置，每个颜色和配置的组合都会形成新的产品，这时就产生很多SKU，sku在传统线下行业也是一个非常常用的概念，尤其是服装行业，同款不同尺码不同色都是独立的SKU，需要有独立的条形码，独立的库存管理等。

总结：iPhone 7 Plus就是一个独立的SPU，爱普生6721墨水也是一个SPU，至于7 plus还有各种颜色，各种配置，墨水有多种颜色，那都是SKU的事情了。统计销售数据，我们通常用到的是spu，比如我想知道7plus卖了多少台，我通过spu来查看；但分析客户和市场，通常用sku更多，比如我想看7plus哪个颜色和配置更受买家欢迎，肯定要用的sku

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搜索

淘宝搜索和一般的搜索的区别如下：

• 淘宝搜索具有导航类目，而通用搜索不具备
• 淘宝搜索具有多维度的排序功能，而通用搜索不具备。
• 淘宝搜索突出图片
• 淘宝搜索有很多的筛选功能。

可见一般搜索是朝广度发展，而淘宝搜索是朝深度发展。同时淘宝搜索需要一些值得特别考虑的地方：

• 公平与效率，买家和卖家的平衡
• 大卖家和中小卖家的平衡
• 短期和长期利益的平衡

由此可见，淘宝搜索不仅仅是关系到技术实现上的问题，还有关系到社会学，经济学方面的问题。

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以人为本

胜任工作重于培养能力，工作不同会导致需要的能力不同；（任务模型>能力模型）

1. 典型任务

2. 岗位细分

3. 环境因素修正

• 行业（电商、PC软件、游戏、电信等）
• 产品类型（平台型、垂直型、网站型、自定义）
• 周边团队（用户研究团队、项目经理）

4. 个人因素修正（个人经历、性格特质、当前任务）

5. 评估效果（职位要求、个人要求、差距排序）

学习路径图

（1）细化任务流程（任务点-能力点）；

（2）分析胜任能力；

（3）构建任务模型；

（4）确定学习方式；

（5）绘制学习路径；

排序背后的逻辑

• 下架时间：淘宝早期的商品并不是很多，淘宝抱着吸引更多的卖家的目的，希望尽可能多的商品能在淘宝得到展示，所以在当时根据下架时间来排序是相对比较简单，也对所有卖家最公平的方式。这种方式看起来公平，可实际上在效率问题上却很低。也引发了一些列卖家作弊的现象。

• 橱窗推荐：由卖家给自己的宝贝打上橱窗推荐的标记，从而在列表的排序上优先展示。这也是一种让卖家帮助淘宝筛选优质商品的机制。也能有效地平衡卖家之间的流量。

• 人气排序：根据宝贝的受欢迎程度，即该宝贝在淘宝上的销量来排序。这是一种通过买家帮我们筛选优质商品。这种方式优点很明显，把流量导向了转化率高的宝贝和卖家，从而达到了一种优胜劣汰的效果。缺点也明显：影响到了生态平衡，买家会大量倾向于那些低价促销的商品，从而导致了那么少数几家卖家一直是排名靠前，而大多数卖家则流量平平，流量分配极度不平衡，两极分化越来越明显。这样使得一些卖家开始采用一些虚假的交易，刷单等方式来提高自己的排名；另外就是这种方式对新来的卖家和宝贝就造成了非常大的压制，使得这些新人始终得不到展示，得不到展示就没有流量，没有流量就更加得不到展示的机会从而造成了恶性循环。

• 阿基米德：这种排序机制是综合了买家和卖家的整体利益，把店铺的服务质量作为重要因素加入到搜索中影响排序，而这种店铺的服务质量包括了任何可以影响卖家的服务质量的因素，包括是否违规，是否作弊，退款率，发货速度，是否加入了消费者保障体系等。
  就是这样一个看似更加完善的排序机制不曾想却引起了大量卖家的反弹，遭到了卖家的网上攻击以及抵制。这些卖家指责淘宝不顾中小卖家的利益，使得他们遭受了不公正待遇。并且淘宝打着搜索排序规则变相向卖家收费，让卖家投放广告。可事实是这种规则是提高了中小卖家的整体流量的。

那么为什么淘宝的这样一些有利于生态长期发展的策略会引起那么大的争议 和抵触呢？淘宝平台相当于一个市场，而淘宝的每一项政策就相当于国家对市场的宏观调控，这些政策必然会造成此消彼长的态势，也必然会损害到一些卖家的利益，所以哪怕政策从长远来说是有益的，可是如果它突然的建立起来的话，一定会打破了原先卖家已经习惯了的稳定的环境，使得他们突然脱离了他们原先的舒适区，必然会造成他们的反抗。所以这些问题的根本是淘宝的这些决策者没有足够的同理心去感受卖家真正的想法，制定政策的时候避免激进的改变，稳步前进，让卖家有足够的时间适应。

反作弊机制

随着淘宝上的流量增加，流量对卖家的吸引力越来越大，而随之而来的自然会使得一些卖家用不择手段的方式抢夺流量，这其中自然包括了作弊的方式，通过刷销量之类的虚假交易让自己的宝贝排名靠前。建立有效的反作弊机制势在必行。作弊手段和反作弊机制就像两个博弈者之间的较量，不断升级各自的手段和招式。反作弊没办法完全阻止作弊者，但可以让作弊者的成本越来越高。

当前仍然存在这样的一个问题：反作弊机制总是伴随着作弊手段的产生才产生的，总会有滞后的现象出现。这样就使得淘宝团队开始思考反作弊行为如何从处理卖家开始，对卖家采用了信用评级制度。根据一些规则会把有作弊行为的卖家列入作弊档案，通过作弊档案调整商品在搜索页的排名，从而给了诚信卖家一个坚持诚信经营的信心。

淘宝团队也开始反省之所以有这些作弊的行为，也是淘宝这个环境所决定的，并不代表我们现在采取的搜索机制就是错误的，这只不过是进步过程中必然会出现的问题而已。我们不能只是一味棒杀作弊的卖家，应该站在他们的角度，想办法帮助他们。特别是对于前面说过的一些新进来的卖家陷入了流量和搜索排名之间的恶性循环的困境中，不得不采用一些刷流量的方式打破这个困境的行为，我们应该提供一些更多的渠道帮助卖家获得流量。

一站式购物体验

淘宝是C2C平台，既然是C2C平台的话，一个商品 会有多个卖家在卖该商品，这样一种模式就意味着当你在搜索框输入一个商品名称的时候，列表上就会显示出各个卖家的产品，有很多卖家的都是同一款，这无形中会给买家增加了选择的压力。而B2C网站就不会有这样一个问题，因为只有一家卖，所以当你输入关键字搜索的时候只需要选择自己想要的产品即可。这种场景下，B2C的购物体验要好于C2C的购物体验。

面对这种情况，淘宝决定把标品的导购过程拆分为先选产品，再选卖家的过程。这得益于淘宝早早就建立了SPU库，并开始为用户提供购买前的资讯，而不需要让买家到外网去查。这样当用户在搜索框输入标品关键字，网站就会整合各种讯息，把标品的信息展示出来。

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支付宝交易系统的诞生

起因：国内的信用环境不是很好，买家不愿意先付款，卖家也不愿意先发货。

马云提出了担保交易的概念。后来就产生了支付宝。支付宝的产生也引起了一些问题，比如说由于淘宝和支付宝是由两个团队做的，所以当用户从购买商品到支付的过程中会跳到一个风格完全不一致的页面中。解决方法是尽可能把一些功能放到淘宝上处理，支付宝专心做好支付就好。

当时还有一个问题是当时的淘宝宝贝是不能修改价格的，如果修改了价格，以前交易的价格都会改变。淘宝为了解决这个问题，引进了宝贝快照这个概念,即对每一次的交易进行拍照，保存到交易系统中,这样你对商品的任何修改都不会影响到交易。但这同时也带来了新的问题：

• 每一次交易都会产生宝贝快照，给系统成本提了更多的要求，这就使得淘宝不断去思考尽可能的让拍照越来越小

• 卖家由于出价记录会被清空，不愿意编辑价格

因为购物车的出现产生了促销和运费模板

购物车的出现使得用户不用经历每买一个商品就要支付一次这样糟糕的体验，同时也方便了淘宝在运营策略方面下功夫，比如说运费模板的执行，可以直接根据订单来执行。同时，也可以根据订单来进行促销活动

商户平台诞生

营销工具诞生之前，卖家都是靠原始人肉的方式进行一些营销活动，整个过程不方便也不流畅。09年，淘宝终于成立了商户平台，上线了一些非常简单的营销活动：

• 满就减 活动仅仅支持以下几种简单的形式

  1. 一级满多少元减多少元，按照固定的比例来的
  2. 送礼品，只有礼品名字，没有链接
  3. 免邮

• 搭配套餐一代
  当时还存在一些技术上的BUG，同时也给系统造成了不小的负担。

• 限时打折

• 会员关系管理

这些各种营销方式的产生带来了一些问题，比如说一个商品如果存在多种优惠的时候，如何计算价格？另外就是对于这些特殊处理的商品，如何退款也是一个问题

第二代营销工具产生

• 满就减升级为满就送
• 搭配减价变为搭配套餐，一个商品可以支持多个套餐
• 参加促销的订单支持退款流程
• ecrm增加了简单的会员营销功能
• 上线了优惠券功能

第三代营销工具诞生

第三代营销工具立足打造营销的生态系统，摆脱淘宝既做运动员又做裁判员的尴尬处境

• 解决卖家对会员精准营销的问题，为卖家提供了精细化管理买家的工具
• 解决卖家长尾营销需求的问题

交易的时候何时减库存

这种场景一般有两种选择，一种是在买家拍下该商品的时候减一个库存；还有一种是直到买家付款后再减库存。

拍下减的依据是有利于买家，当买家拍下该商品后就应该认为他是决定买该商品了，就应该为他保留一个商品。但这种方式的问题是恶拍的出现。即有些买家会故意拍下商品然后不付款，就白白的让卖家的库存变少。解决这个问题的方法一是增加库存保留时间，即买家如果在N分钟内不付款，就取消该订单，使得库存恢复。

付款减的一句是有利于卖家，即买家拍下商品并不代表他买了，也不代表他买商品的需求最旺盛，商品应该卖给购买欲望最强烈的买家。这个选择产生的问题是超卖，即如果超短时间内很多人同时买了商品，付完款后却发现库存不够了，这是一种很不好的体验。解决这个问题的方法是一是在尽可能多的环节中给买家提示，让买家做好心理准备，另外一个就是在显示库存的时候预留一点空间。这些方法虽然在一定程度上可以缓和矛盾，但是不能根本性地解决问题。

这种选择说明了这样一个问题：产品经理经常会遇到让自己处于两难的问题，这些问题并没有完美的解决方案，这些方案也并没有绝对的对和错，所以需要把自己完全放在具体的场景中，站在更高的角度思考问题。

虚拟交易

最初的虚拟交易主要会产生两个问题：

1. 淘宝无法知道卖家是否真正给买家发了货，所以就给了一些心怀不轨的人可乘之机
2. 虚拟交易是个实时性要求很高的交易，就迫使卖家一直要守着给买家发货，从而给卖家带来了巨大的负担。

自动发货机制应运而生，卖家也不用一直守候了。但仍然避免不了骗子的手段。虚拟直充随之出现了，大大提高了骗子欺骗的门槛。

思维导图