产品读书《怪诞行为学》
- 杜克大学公开课：怪诞行为学
书的核心思想我想可以概括出一句话： 我们的非理性远超过我们的理性，也超过了我们自己的想象，因为我们每个人都觉得自己是理性的。所以我们要正视自己的非理性，避免自己做一些愚蠢的事情
实验中反映出的一个核心的内容：
先入为主（预期）对人的影响很深，所有实验都是先通过一定的手段让人们形成预期，然后再看之后人们的表现
第一章 相对论的真想： 为什么我们喜欢比较和攀比？
总结： 我们所有的判断，我们幸福感的获得都是通过比较的，我们没办法一下子评估一个东西的绝对价值。
- 人们很少做不加对比的选择，我们的心里并没有一个“内部价值计量器”，告诉我们某种物品真正的价值是多少。相反，我们关注的是这种物品有其他物品的相对优劣，以此来估算其价值。
- 我们甚至都不知道该如何生活，直到亲戚或者朋友有一天让我们恍然大悟，原来他们过的日子正是我想要的。
- 尽管人们一般不会点菜单上最贵的菜，但是他们很可能点第二贵的。
- 人脑思维的束缚： 我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系，包括有形的物体和无形的体验，均是如此。最典型的是同一个圆，在大圆和小圆中，我们的感觉是不一样的。【相对论的进一步是：我们喜欢在事物间作比较，更喜欢在我们喜欢和了解（即占领心智和认知难度较低）的事物集中作比较（而将不了解的，难度程度较高的抛开）】
- 我们不但喜欢拿事物与事物作比较，还喜欢把容易比较的事物集中作比较避免把不容易比较的事物作比较。如果我们想要突出A，就找一个-A，既要跟A相似，又要比A差
- 人心不足蛇吞象！
- 人们无须在真空中做决定了。我们可以利用诱饵效应来帮助我们做许多事情，比如销售、约会、管理（如不公开薪酬以免嫉妒）
- 如何打破相对论的怪圈？打开视野、过段时间、后退一步、对某个话题倾听多人想法。
第二章 供求关系的失衡： 为什么珍珠物价？
总结： 价格并不是由供求关系决定的，而是由锚定、任意一致、羊群效应、自我羊群效应等心理因素共同决定的，或者说是由“我们对过去价格的记忆”以及“我们想保持价格一直的欲望”共同决定的。
- 要让人们渴望做一件事情，只需要让做这件事情的机会难以获得即可。
- “印记”，又名“锚”（幼鹅效应，幼鹅一直跟着出生时看到的那个人直到长大）。商人从一开始就把他的黑珍珠与世界上最宝贵的宝石“锚定”在一起，此后它的价格就一直紧跟宝石。任何问题和元素都可以创造出锚来，这看起来理性么？没错，说到底，我们也是一群幼鹅。（生物的本性，人类，正视自己吧！--《裸猿》）
- 锚定： 我们一旦以某一价格买了某一个产品，我们也就为这一价格所锚定。
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“任意的一致性”：首次的价格大都是“任意”的；在“锚定”后，我们的行为就会出现“一致性”，我们不仅会对某一产品出价意愿保持一致性，还包括我们对其他有关产品的出价意愿。所以，第一个锚不仅影响我们当时的购买决定，而且影响后来的许多决定。【扩展】：传统的经济学假设是建立在供给和需求共同决定市场的，但是如实验所示，消费者的购买意愿可以很容易的被操控，也就是消费者实际上并不能很好的把握自己的偏好以及他们愿意为不同商品和体验付出的价格。
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我们的初次决定会对我们后续相当长时间里面的决定产生共振效应。
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“羊群效应”与星巴克咖啡。既然我们知道自己的行为同幼鹅一样，那么重要的就是弄清我们将最初决定转化为长期习惯的过程。
@“羊群效应”：基于其他人的行为来推断某事物的好坏，以决定我们是否模仿。
@“自我羊群效应”：基于之前自己的行为来做判断，发生在基于我们先前的行为而推想某事物好或不好。如找餐馆，喝咖啡。
- 星巴克不遗余力的营造一种与众不同的体验，这种不同如此之大以至于让我们不再用邓肯甜甜圈店的咖啡价格做锚。
- 做一切事情都要进行自我训练，质疑自己一再重复的行为。
- 首次决定非常重要，我们必须要引起足够的重视。
- “不经审视的生活不值得过”——苏格拉底
- 自由市场与宏观调控。我们对价格变化的敏感度是由两个因素决定的：“我们对过去价格的记忆”“我们想与过去保持一致的欲望”，如果你接受市场力量和自由市场并不能完全有效地调控市场这一前提（因为决定我们行为的是锚的“任意一致性”，而不是偏好），即政府必须在宏观调控方面发挥更大作用，即使这样做会限制企业的自有经营。
第三章 免费的代价: 为什么赠品反而让我们花费更多?
总结： 免费有着巨大的魔力，吸引我们乱消费，而这种魔力来源于我们对损失的惧怕。
- “零”不仅是一种特别的价格表示法，他还能唤起热烈的情绪--成为一个非理性兴奋的来源。，它的能量比0.00001大好几倍。
- 多数的交易都有有利和不利的一面，免费使我们忽略了不利的一面。
- 我认为，免费的威力来源于人类天生的惧怕损失。
- 想让顾客盈门，拿出点免费的东西，想增加销售？拿出一点免费的商品。
第四章 社会规范的成本:为什么我们白干活高兴,干活赚钱反而不高兴?
总结： 我们生活在“社会规范”和“市场规范”里面，两个规范一旦冲突，市场规范必然胜出而且很难再回到社会规范。要想生活美好，就要好好维护社会规范。
1. 我们同时生活在两个不同的世界里面：其中一个世界由社会规范主导；另一个世界由市场规范主导。市场规范就是钱的交易；社会规范就是互相帮助。前者暗藏在我们的社会本性和共同需要里。
2. 千万不能把社会规范和市场规范混为一谈！
3. 人们为事业会比为金钱更加努力。
4. 一旦市场规范进入，社会规范马上退出！
5. 礼品属于社会规范，钱属于市场规范！
6. 小礼品也能把我们保持在社会规范的范畴里，脱离市场规范！
7. 因为联想到金钱，所以使用“薪金”造句的一组人不容易选择求助
8. 使用“薪金”造句的一帮人更加显示出市场规范的特点： 他们更加的自私同时更加的自立，他们想有更多的时间独处，他们更愿意挑选单打独斗的工作而非团队合作的工作，而且他们选座时也会选择远离那些被告知将来是同事的人
9. 不要向你的约会伴侣提钱。
10. 一旦社会规范与市场规范发生碰撞，社会规范会立即退出。同时，社会规范很难重建。一旦社会规范被市场规范打败,它很难再发挥效力.
11. 如果你需要社会规范，你可以去找寻，但是你记住，无论何时何地都必须保持它
12. 能够激励我们的还有其他很多种形式的社会奖赏,他们不怎么经常被公司所用,那就是鼓励，社会性的鼓励和荣誉上的鼓励
13. 你预料谁能工作的更努力？对公司更忠诚？是得到1000美元现金的那个？还是得到礼物的那一个？
14. 零美元怎么会比30美元更具吸引力？这是因为，提到了钱的问题，律师们用的是市场规范，认为报酬与他们的实际工资标准相比太少。没提到钱的问题呢，他们用的是社会规范。为什么他们不假想自己为拿了30元补贴的义工呢？因为市场规范一旦进入了我们的考虑，社会规范就会随之而去。
实验表明，小礼品占据的是社会规范，而一旦将礼品明码标价为XX元，与钱挂钩，就会进入市场规范。只要想到金钱，我们的行为就会像多数经济学家认为的那样，更富市场特点，自私、自立、创新，而不像我们日常生活中所呈现出的社会动物的特征。
15. 以日托所对家长接孩子迟到罚款为例，罚款的效果并不好。他从社会规范（家长内疚）转到市场规范，并完全驱除社会规范，导致取消罚款后社会规范不再有效。
16. 社会规范和市场规范的微妙平衡，存在一个平衡点。利用社会规范维系客户能够使得双方关系更和睦，但是风险是只要有一次违反社会规范原则，就会使消费者又回到市场规范领域。
17. 企业等机构应该认真的思考人们对社会规范和市场规范的不同反应。如果想在雇佣关系中利用社会规范来让员工“更忠诚，更为公司奉献”，那么就要努力培养社会规范的氛围；如果做不到或者建立了又首先违反，那不如一开始就在商言商。
第五章 性兴奋的影响:为什么热烈比我们想的还热?
总结：我们所有人，不论有多“善良”，都会低估激情对我们的影响
1. 我们周围性刺激随处可见，但是对于性刺激如何影响人们的决定，我们却知之甚少。
我们所有人，不管有多“善良”，都会低估激情对我们行为的影响。因为他在一种状态下试图预测自己在另一种状态下的行为，很可能出错。另外，我们无法了解自己在另一种情感状态下的思想行为，而且经验似乎也无法改善这一情形。
A.广泛普及和提供避孕套十分重要，做到有备无患；
B.性教育应该把从心理学和人的生殖系统构成理论上，转移到怎样应对性兴奋的各种伴随状态上来。即让学生们了解自己在激情中会是如何反应的。
C.承认AB措施仍有不足，还需进步。
所以，要么在尚未被诱惑控制之前离开，要么做到ABC点。
2. 了解情绪的两面性,即冷静与激情。
第六章 拖沓的恶习与自我控制:为什么我们信誓旦旦的事情却总是做不到
总结： 1. 外界强制是治疗拖沓最好的方法，但是人不会成长。2. 自己设定期限经过训练之后也可以有良好的效果。3. 可以把要做的事情简化，会对减少拖沓有好的帮助。
1. 实验表明，第一，学生们都有拖沓的习惯；第二，严格限制他们的自由（设置每篇论文的上交时间）是治疗拖沓最有效的手段。但最大的启示在于，只要给学生们一种工具让他们自己设定期限（自我控制的底线），就可以帮助他们获得较好的成绩，
2. 最好的方法是，给人以自设底线的机会，选择他们喜欢的行动路径，这种做法可能不如强制性规定那么有效，但是它能够帮助我们把自己推向正确的方向。
3. 简化是天才的表现之一。朋友们，为了眼前的满足而放弃长远的目标这就是拖沓。
治疗拖沓：完全限定>自主限定>不受限定。我们如果不能很好地做到自我控制。可以选择制造“外部控制”，如如果爱花钱，可以让雇主提前帮我们扣除（基金锁定也很好...），如果不爱健身，可以和朋友们一起去。
第七章 所有权的个性:为什么我们会依恋自己拥有的一切?
总结： 1. 我们对于损失有强烈的恐惧，所以我们对自己拥有的东西迷恋到不能自拔。2. 我们看了广告、试用什么的之后会产生“虚拟所有权”
1. 我们人性中有三大非理性怪癖
（1） 所有权：正如我们在篮球票实验中看到的，我们对自己拥有的东西迷恋到不能自拔
（2） 我们总是把注意力集中到我们会失去什么而不是会得到什么，我们对于损失有一种强烈的恐惧，这一情绪有时使我们做出错误决定的原因。（欣赏你的生活）
（3） 我们总是假定别人看待交易的方式跟我们一样，我们期望买我们大众旅行车的人也和我们有同样的情绪和回忆。不幸的是，大众旅行车的买主更可能注意到车子从一档换二档时排气管里冒出的烟。
2.所有权的内涵还包含某种独特的体验， 我们在某种事物上面投入的劳动越多，感情就越深，难度越多，感觉越深，“宜家效应”。
另一种体验就是，我们在实际拥有所有权之前就对某物产生了拥有的感觉，这个叫做虚拟所有权，“虚拟所有权”是广告作用的动因，“试用”的魅力在于极强的唤起了你的“虚拟所有权”
用“非拥有心态”看待每一个交易（特别是大笔的），把自己和感兴趣的物件拉开距离。对世间万物，尽量待之以平常心。
第八章 多种选择的困境:为什么我们希望所有的门都开着?
总结： 我们惧怕损失掉任何一个机会，所以会摇摆不定，我们要取得成就的阻碍不是我们没有选择，而是我们选择太多。
1. 我们为了一些不一定重要的事情疲于奔命，却忘记了在真正重要的事情上面下功夫。
2. 一般来说，在明确目标的指引下，我们都会努力追求最大程度的满足。
3. 一想到可能的损失他们就无法忍受，就会尽一切努力，不让可选择的任何门关上。
4. 给自己设置一个内在警钟，在一些重要的门即将关上时提醒我们，难道不是很有好处吗？
第九章 预期的效应:为什么我们可以心想事成?
总结： 预期可以很大程度的影响我们的判断，而当预期形成“成见”，那对我们的影响就更加的大了
1. 你直截了当的告诉人们某种东西可能味道不好，结果十有八九他们会跟着你走，他们之所以这样不是因为体验，而是因为预期
2. 美食不如美器，预期改变品位。市场营销做得就是相关的工作--向消费者提供信息，提高他们对产品的预期和真实快感。器皿的档次提升了，咖啡的味道也随之提升
3. 提前改变我们的预期，可以有效的影响我们的判断
4. 预期还可以形成成见。成见。说到底，是人们希望用来预测体验，对信息进行分类的一种方式。大脑不能再每一种新环境下仅凭片段就开动，他必须建立在从前所收到过的信息基础上。由于这一原因，成见并不是才本质上就有害的。他为我们不断地理解周围复杂的环境提供了捷径。
5. 对于成见的研究表明，如果我们对某一人群抱有成见，不仅我们对他们的反应不同，而且当他们认识到强加给他们的标记时，他们自己的反应也不同（心理学术语，他们被这一标记所“启动”），比如，在考试中体型他们是女性、提醒他们是亚裔等。
6. 7.如何冲破偏见？意识到要完全消除固有观念是不可能的，承认人人都存在偏见。冲突的解决一般需要中立的第三方来制定法则。接受第三方的意见并不容易，有时甚至不可能，但我们也必须坚持下去。
第十章 价格的魔力:为什么我们喜欢买贵的东西?
总结： 预期让改变我们的决定
1. 总得来说，有两种方法可以形成预期，使安慰疗法和安慰剂起作用。安慰疗法靠的是暗示，那么暗示是怎样影响我们的呢？其一是信念，其二是条件发射（生理反应，如望梅唾液分泌）
2. 安慰疗法的力量不是“仅仅”两个字就能说明的，事实上它显示了我们大脑对身体的神奇控制模式。
3. 关于“安慰疗法”的思考，可以涉及到社会保健成本、伦理问题等棘手的问题。
第十一章 人性的弱点:为什么我们不诚实?
总结： 不诚实是大多数人都有的，但大多数人不会“非常不诚实”； 诚实是种品德，人们诚实主要不是因为利弊； 誓词或圣经对减少人们不诚实有很大作用。
1. 既然人们把成本——收益分析法应用于诚实的行为，他们可能同样把成本——收益分析法应用于不诚实的行为。
2. 道德观念、价值准则、职业道德也许可以让我们保持诚实。但就像前面辩证的社会规范和市场规范一样，一旦内心的道德标准“屈服”，再重建可就难了。
“大自然在为社会创造人类的同时，赋予它两种本质的欲望，一种是取悦他的同类，一种是不愿意得罪他的同类。大自然教导他对同类的幸福感到愉悦，对同类的不幸感到痛苦”——亚当斯密
誓言——口头的、书面的——是对执业者行为自律的提醒，同时演化出一系列必须遵守的规则，让他们按照高级职业的要求担负起应尽的责任。实验清楚表明，回想誓词和规则只有在受到诱惑时，或者就在诱惑之前那一刻才有效。
第十二章 企业的特权:为什么现金可以阻止我们作弊?
总结： 离现金一步之遥的作弊更容易发生； 减少的办法是尽量把那些非现金的内容跟现金关联起来。
1. 作弊、贿赂很少用赤裸的现金交易，离现金一步之遥的作弊最容易发生。到底是什么因素允许我们在非金钱事物上作弊，又是什么阻止我们在金钱上作弊呢？作者认为我们擅长把自己细微的不诚实想法和做法合理化，所以我们很难清楚的确定非金钱事物对作弊的影响。比如我们在办公室拿中性笔，我们可能会说这是对员工的补助，人人都有。
又如，我们在就把为某个美女买5元的杯子显然是不行的，但是我们买杯8元的饮料就是可以的。问题不在于东西的价格，或者害怕被查出，而在于人们是否能够把这笔开销理所当然的纳入到合法的业务费用中。一旦交换介质是非货币的，我们对自己行为作出合理化解释的能力就会突飞猛进。
2.拿别人一罐可乐很容易，但是拿等值的现金就很难。（拿现金让人们觉得这是在偷窃）
3. 象征货币不仅能给人们的某些道德约束“松绑”，还能使相当一部分人松绑的相当彻底，竟然到了肆意作弊、毫无顾忌的程度。
4. 人类不诚实的底线：所谓的“好人”——那些讲道德并自认为有操守的人们所不想逾越的不诚实的底线。
5. 如果一个人习惯与非现金货币打交道，让他理解诚实就非常的难。
6. 事实上你看看1美元纸笔，他的设计就让人联想到一份契约。
7. 我们可以把办公橱柜里面的每个东西都标上价格。
第十三章 啤酒与免费午餐:什么是行为经济学,哪里有免费午餐?
总结： 本章其实是对于整本书的一个总结“本书每一个章节都描述了影响我们行为的一种力量（情绪、相对论、社会规范等），这些力量对我们的行为施加了巨大的影响，我们的自然本性却使我们大大低估了这些影响。”
1. 如果经济学建立在人们实际行为的基础上，而非他们应该怎样做的基础上，岂不是更有意义？
传统经济学假定人是完全理性人，受到产品和服务价值，以及该决定可能带来的幸福指数的共同驱动。在这一组假定之下，市场上人人力图将收益最大化并尽力体验最大化。
而行为经济学家相信人们更容易受周围环境中无关的情绪、短视以及其他形式的非理性因素影响。
拿美国不充分的储蓄为例，传统观点认为这是一个没有意义的问题，因为这完全由人们的偏好所决定；而行为经济学认为这完全是有原因的。
2. 有些时候人们愿意牺牲消费快感来突出自己在别人心目中的形象
3. 人们选择食品和饮料有两个目标：一个是获得消费快感；另一个是希望在朋友心中留下自己正面的人格特质印象