互联网产品之运营管理

在互联网行业，运营管理既涉及营销工作（创造有形价值），又涉及市场调研（创造无形价值），运营不仅仅是一个公司整体的运作生成过程，而是指通过某些方法实现转化用户的行为。

一、什么是运营管理

传统行业中，我们把运营管理定义为：对制造产品或提供服务的过程或系统的管理。运营管理以有形产品和无形产品的生产过程和服务过程为对象，以定量分析和定性分析为手段，为设计、运行和改善制造过程和服务过程提供科学的理论和方法。

但互联网行业比较特殊，运营二字往往并不指一个公司整体的运作生成过程，而是指通过某些方法实现转化用户的行为。在互联网行业，运营管理既涉及营销工作（创造有形价值），又涉及市场调研（创造无形价值），所以三者在多数互联网公司的界定也是非常模糊的，甚至有时运营工作与产品设计工作之间的边界也会变得很模糊。

但我们仍然不难看出：运营是企业创造价值的主要环节，运营系统应以提高获利能力为目标。互联网运营既是价值的创造过程，也是需求的实现过程，这都与传统行业类似，所以我认为传统运营管理方法对互联网运营同样有着指导意义。

运营管理的目标是：“在需要的时候，以适宜的价格，向顾客提供具有适当质量的产品和服务”。例如：我们使用的浏览器、app等，属于商家提供的具有形态的产品；而我们使用软件或app时体验到的方便和快捷就属于商家提供的服务（内容类服务和非内容类服务）。

运营管理是基于实现需求视角的管理，管理的三个要素分别是：质量、时间、价格。

• 质量要素：如产品是否满足明确和隐含的需求、正确性、健壮性、效率、完整性、易用性、风险（产品运行）；可理解性、可维修性、灵活性、可测试性（产品修改）；可移植性、可再用性、互运行性（产品转移）
• 时间要素：产品生产或提供服务的适时性，即在用户需要的时候获得其产品或服务，体现了产品或服务的时间价值。如：在某个节日期间进行相应内容、活动、服务的发布与更新。
• 价格要素：用货币单位表示的产品或服务的价值。如通过运营管理提高由产品或服务获得的收益，简单来说就是公司通过运营管理赚了更多的钱。

二、运营管理关注的两大问题

（1）保证效率和质量

• 如何提高内容更新的时效性、对用户反馈的速度？
• 如何提高产品下载量、注册量、活跃用户量等指标？

（2）减少成本

• 如何利用现有资源？
• 如何引导用户提供内容？

确认功能优先级，合理安排迭代。

三、运营管理的主要内容

• 需求的实现方式：如何吸引并转化用户；
• 需求实现的准备过程：设计吸引并转化用户的方法；
• 能力与需求的匹配：人力、物力、财力与方法的匹配；
• 独立需求的实现机制：少数用户需求如何满足；
• 相关需求的实现机制：次要需求如何满足；
• 需求的实现过程：优化工作流程；
• 先进管理技术：总结项目经验，形成标准流程，提高效率。

四、如何设计运营系统

设计一个运营系统，我们可以分为三个部分：确定推广平台（区域）；确定产品需要哪些功能和能够提供给用户哪些服务；运营流程（业务流程、管理流程）的设计。

1. 推广平台的选择（已确立基本商业模式、业务模式后）

• 选择主要大型应用市场，注册开发者账号，准备上传应用时需要的资料。
• 选择广告平台：视频网站、广播电视、地铁、公交车等等。
• 选择种子用户等等。

2. 产品和服务设计 （出prd和原型之前）

• 确定产品功能（前端）和服务端功能（后台）；
• 多部门讨论方案是否可行，如何实现？

3. 工作设计

• 设计产品上线后整个团队如何运营？例如：内容类产品，团队如何进行找选题、选题、评审、编辑、审核、发布、纠错机制等等；电商类产品，则更复杂，涉及到采购、库存、上架、配送、策划活动等等；
• 设计产品上线后团队如何维护、迭代？例如：bug的处理流程；异常情况处理。
• 什么时候进行新版本迭代？如何确定迭代功能，如何测试？

五、什么是运营流程

流程(Process)是产生某一个结果的一系列作业或操作，特别是指连续的操作或处理。从宏观层面上看，运营流程就是将输入要素（如一篇文章）转化为产品和服务的过程。

流程的特征：

• 每个流程都有输入和输出；
• 每个流程都有客户；
• 每个流程都有一个核心的处理对象；
• 流程往往是跨职能部门的。

1. 业务流程和管理流程

• 业务流程：为客户创造价值、实现价值的作业和信息流程；（上架一个冰箱）
• 管理流程：使业务流程得以运行的作业和信息流程。（分配订单）

业务流程的特点：

• 用户既强调产品（服务）的使用结果也重视使用过程；
• 评价质量的标准常常难以统一；
• 无论是web还是app，系统功能的修改都需要时间和成本，不能轻易改变，这就限制了业务流程的柔性；
• 我们应该尽量把业务流程设计为一个“制造过程”而不是服务过程。制造过程的核心在于程序而非人，这就消除了服务本身的不确定性。

2. 运营流程的实现方式

（1）基于对象的运营流程：基于对象原则的流程一般是以流水线的形式呈现，效率高，经济性好。

如：电商的销售流程：

• 销售生鲜流程：设置分类、设置sku、上传产品信息、上架、生成订单、出库、包装、配送、（退款）；
• 销售虚拟产品流程：设置分类、sku、上传产品信息、上架、生成订单、生成消费码、发送消费码、无退款。

（2）基于项目的运营流程：运营活动往往是一次性的，需要通过特殊形式的临时性组织运行机构和有效的计划、组织、领导与控制，充分利用既定有限资源，实现预定的目标。

如：电商的活动流程：天猫双十一、女神节……

（3）自助流程：通过某些设施或技术，让用户承担原本由运营人员提供的事务。

如：ATM机，自动售卖机，机器人客服。

六、运营中流程应用的趋势

（1）自助流程的增加

运营团队可以通过提供一定的折扣或低收费等一些措施，鼓励用户使用自助流程，但自助流程通常不能完全替代传统的人工服务。

（2）流程从有时间限制到无时间限制

除了金融领域产品外（涉及数据交割），大多产品都能24小时运营，流程中程序判断的增加使运营人员工作量减少，从而摆脱因为依赖人力所受时间的限制，无时间限制流程的应用与自助流程的增加密不可分。

（3）通过细分用户，提供更多基于项目的流程

通过对用户习惯的研究，将用户群体进行细分（市场细分化），针对不同的小群体（甚至是某个人）设计功能/服务，提供独立的运营流程。这一部分依赖于用户数据的采集，也就是在运营系统设计的第二步（产品和服务设计）中就需要考虑如何布下采集点、如何进行分析。