【日更T33】品牌的秘密

今天阅读《品牌22律》，仅阅读前几章就受益匪浅，《定位》这本书相信很多伙伴都读过，而《品牌22律》的作者是定位理论创始人，与杰克·特劳特合著《定位》等享誉世界的营销经典。关键是这本书相当精华，全书只有200多页，可谓字字矶珠，看似简单的“定律”蕴含了大师多年的实战心得。但是书籍对于B端品牌推广来说也并非完全适合，这里挑选我认为最有感触的两点分享一下。

一、初创公司最好的品牌战略：说明它是第一个

今天的品牌是诞生出来的，不是被制造出来的。而且，对于B端来说，媒体PR的作用要比广告PR更加精准、触达率和转化率更高。戴尔、SAP、甲骨文、思科、微软这些著名企业都是通过媒体PR建立起来的。

那么如何吸引、促成媒体的报道呢？那就是说明它是第一个，就是努力成为新品类中的第一品牌。新闻媒体总会谈及什么是最新，什么是第一，什么是热点，不会谈及什么是更好的。当你的品牌能产生新闻时，它就有制造新闻宣传的机会。新品类比新产品更加能吸引媒体的报道，每天上线的产品那么多，但真正将自己定义为新品类的产品少之又少。

英特尔：第一个微处理器；施乐：第一台普通纸复印机；太阳微系统：第一个unix操作系统工作站；肯德基：第一家鸡肉快餐连锁。所有这些品牌（还有其他很多的品牌）在一个新商品类别里都是第一个，而且在品牌的建立过程中，伴随大量的新闻宣传。

你只有依靠成为第一品牌并且建立一个品类，才能成为品类的代名词。因此，如果你不是这个品类的第一，你能做些什么呢？通常，你可以通过聚焦来创造一个新品类。

例如顺丰虽然不是第一家快递公司，但是它在消费者心中占据了“快速”这个词，创造了“快速”这个新品类，推出今日达、次日达，生鲜快运等符合消费者快速获取邮寄物的需求。

二、为产品选定一个词汇

如果你想建立一个品牌，你必须把打造品牌的所有努力都集中于在潜在顾客的心智中占据一个词汇，这个词是其他品牌不曾拥有的。

沃尔沃在汽车购买者心智中占据了“安全”这个词。而且，在过去的10多年中，沃尔沃已经变成了在美国销量第一的欧洲豪华轿车。

一旦一个品牌拥有了一个词汇，其竞争者要从该品牌夺走这一词语几乎是不可能的。你能够生产一辆比沃尔沃更为安全的轿车吗？有可能。很多汽车品牌都已经宣布它们做到了，包括萨博（Saab）和奔驰。但其他品牌能在消费者心智中占据“安全”这个词吗？不太可能。

但是为了进入消费者心智，你必须做出牺牲。你必须把品牌的要素减少到某个单一的概念或特性，而这个概念或特性是同品类中其他品牌所没有的。这一点，宝洁做的非常成功，从海飞丝去屑、到飘柔的柔顺，不同的产品都占据了一个核心词汇。

这一点在B端同样适用，例如联想到IBM就想到服务、联想到企业微信就想到连接。因此，在设计产品、脑暴名称的时候，要取舍，在各种想要开发的功能、想要表达的属性中，哪个功能和属性是核心的，提供了哪一种优于其他产品的确定性。

不过遗憾的是，文中有一些观点需要辩证来看，对C端产品可以通用的品牌套路在C端不一定合适。针对高质量，如何在消费者心中占据高质量的心智呢？书中给出的观点，包含收缩产品（例如聚焦在去屑、而不是一堆护发功能）、提高价格（LV等）。但是这两个策略对于理性和注重成本的B端产品来说是不实用的，因为B端产品接入成本高，它往往希望你提供的产品全面，这就是俗称的解决方案；另外对于价格，采购者是要竞标比价的。B端产品可参考的材料确实不足，只能广泛阅读，各取所长了。