现在是一个媒介「平权化」的时代，每个人手里握着大把媒介渠道：微信朋友圈、微博、博客、知乎、抖音、快手……只要他们愿意，随时可以发声。这既造成了当今这个「众声喧哗」的时代，也让「讲故事（storytelling）」的能力变得格外重要。
「我们现在有这么多媒体频道，如何打造内容，如何让更多的人注意到你？——你需要有更好的故事，这样别人才会记住你，分享你的故事，」Energy BBDO的首席创意官Andrés Ordónez如是说。
2018 One Show 上海国际创意周，Andrés以《创新品牌体验与动人故事叙述的交汇处》为题，分享了他在广告业浸淫多年的「讲故事」的经验，以及如何将「讲故事」和「品牌体验」结合在一起。
Energy BBDO为益达口香糖所做的一支广告，讲述了莎拉和胡安从陌生人、到朋友，再到情侣，终成眷属的过程。故事中并没有出现太多口香糖本糖，反而是糖纸成了双方作出人生重大抉择的关键道具。「大家吃口香糖就是吹泡泡，没什么意义。但是当你分享益达给别人的时候，就建立了一个连接，会是一个美好故事的开始，」Andrés阐述创意思路时说，「这时候，吃口香糖就不再是为了吹泡泡，而是让人和人建立连接的力量。作为人类，我们要和各种各样的人建立不同的联系。」
持有同样的思路，Andrés为讲故事下定义说：「讲故事是人类天生具有的能力。我们通过「讲故事」将体验传达给对方。那么现在，广告业的「讲故事」意指分享真是的故事，以及品牌如何作为故事中真正的角色出现。所有这一切都可以进行连接，并且分享，分享品牌在人们生活中的角色、故事。品牌一旦和你建立了联系，你也会参与分享品牌故事。」
让故事具有传播性
然而，Andrés通过数据分析和媒体报道发现，人们降低了对品牌的依赖程度，「我们需要重新思考新的生活方式」。Andrés改变了品牌讲故事的方式，他介绍说：「品牌在现实生活中都有责任，我们的任务是把这样的信息传递给大众，让大众听到我们的声音，接受我们的想法并且改变，同时通过网络进行分享。」简单来说，通过人们的「责任心」让他们「参与」。
一个典型的例子，是Energy BBDO为拜耳推出的一项广告活动，通过呼吁一群普通人加入「HeroSmiths」项目来宣传该品牌的阿司匹林。阿司匹林可以在心脏病发作时挽救病人的生命，当然，必须随身携带——这并不是一件很方便的事情。Energy BBDO推出的该活动，让同样姓Smith的人用拜耳阿司匹林来保护自己。Energy BBDO设计了一种小瓶装的阿司匹林，里面只有两片药，却能够让人手一瓶阿司匹林。「你拿着的不是一瓶普通的药，而是可以拯救别人生命的一瓶药。」
「HeroSmiths」项目持续了五个月，其间有12个心脏病患者吃了阿司匹林而得救。每一个受感动的人都会变成讲故事的人，把这个故事讲给更多的人听。我们作为广告公司，也从故事的制造者，变成故事的传递者。
不论是长短视频，以情动人最重要
对于Andrés这样受限于15秒、30秒广告格式多年的广告人来说，数字媒体提供了更大的发挥空间，「数字媒体成为更大的渠道，它改变了故事的长度。」同时，供给的增加使得人们消费的内容远远超过了以往任何时候，这也使得广告人可以创建更长的广告格式，让人们可以分享。
但同时，另一股潮流更加限制住广告人的创意能力——即6秒广告。Andrés也承认「这很难」，因为没有足够的时间来进行创造。Andrés视6秒广告为预告片的一种，它精简了所有多余的内容，仅仅是为了邀请用户点击它，以查看更多内容。
当然，视频的长度仅仅是形式，更重要的是表现出的内容。「不管你用什么形式，让人们哭泣或者让人们大笑的独特方式，我的目标是让你有所感觉。当一个品牌让你有所感的时候，你就会回头来和品牌建立联系。作为一个消费者，你触动了我，我就会成为你的粉丝。如果我什么都感觉不到，那么就无济于事。」
创新，不仅仅是技术创新
每隔24分钟就有人死于过量服用的鸦片类药物——这一数据引发了Energy BBDO今年的一场活动。活动中，有特殊的装置将数据「转化」为面孔，每个药片都刻着一张因鸦片类药物过量死亡的人的面部，而每24分钟就有一枚新的药片成为纪念墙的一部分，而纪念墙随后出现在受鸦片类药物影响最严重的城市。
「有15个城市请我们将这个纪念墙带去他们的城市。目前我们已经在20多个城市展出，」Andrés介绍说，「我们现在的工作是把它变成VR体验，让学校里的孩子也可以看到这面墙。」人们扫描药片，可以阅读患者的故事，从而改变对鸦片类药物的态度。
这次活动被Andrés看作是一次典型的创新活动。「创新现在是一个如此重要的词汇，每个人都在讨论数字技术领域的创新。而创新始终是我们生活的一部分，」Andrés这样认为，「创新不仅仅与技术相关，它甚至可以是包装设计，创新可以发生在任何地方。」
Andrés试图举例说，创新不仅仅局限于品牌本身的功能，而思考「品牌在人类生活中扮演的角色，哪些是可以深入人心的，哪些特质不仅仅可以连接品牌，更可以建立人与人之间的连接。这样，消费者不仅会购买，更会深爱我们的产品，顺便改变他们脑中关于品牌的陈旧观点。这是广告人能赋予品牌的利益点。」
