本文作者：王沛然 ECIF网贷管理委员会副秘书长&咨询范合伙人兼CIO
2005年毕业于北京大学计算机系，拥有3年的大数据技术及分析经验及7年金融行业经验。对互联网金融行业及互联网+有独到的理解，经常受邀为行业会议讲话、参与行业学术讨论交流、为行业媒体撰稿评论、为行业企业咨询培训。
今天的主要内容有三部分
第一部分：线下我们还能做什么？怎么样做的有价值？
第二部分：留给平台自由发挥的空间还有哪些？而这其中又有哪些坑？如何避开？
第三部分：新的获客思路：多维度的渠道，动态分配，持续获客
相信这三个话题能够满足很多网贷行业朋友们的胃口
那么，首先我们来说说线下还能做些什么，怎么做才能有价值。
我们再来回顾一下征求意见稿对于线下业务的具体限制：
第十六条 [线下业务] 除信用信息采集、核实、贷后跟踪、抵质押管理等风险管理及网络借贷有关监管规定明确的部分必要经营环节外，网络借贷信息中介机构不得在互联网、固定电话、移动电话及其他电子渠道以外的物理场所开展业务。
可以光明正大使用的渠道：互联网各类渠道，电话，短信
至于其他“电子渠道”，我们不知道“电子广告牌”算不算，姑且不算吧
另外“不得在。。。以外的物理场所开展业务”，说的是“开展业务”
平台自我推广，拉用户，以及推销融资标的等行为，这肯定算“开展业务”
最招摇的“开展业务”的线下方式就是理财门店，肯定是监管第一批下手的对象
其次是办会议，通常比较划得来的方式是办百人以上的宣讲会
参会主力大爷大妈，先被洗脑一下，然后逐步引向其产品
这种会议虽然也属于线下开展业务，但是监管落地需要时间
在这个空档期，线下会议作为一种擦边球，应该会成为很多平台阶段性的选择
再次就是小型一些的会议，也就是沙龙
很多中小平台倾向于使用自己的办公场地，邀请自己平台的投资客户，或潜在客户
这样成本不高，侧重于增加用户的信任感
但如果这期间着重宣传自己平台和标的，那肯定也是线下开展业务
不过这应该是监管短时间内无暇顾及的领域吧
但是只要是线下，只要你是推介你的平台、产品和标的
那理论上你还是违规的
事实上，线下活动，我们倾向于针对新老用户和潜在用户进行一些培训
培训范围建议是泛泛的网贷、互联网金融、甚至整个金融行业
培训内容建议是提高大众风险意识、帮助大众认识到其自身的风险意识需要提高、以及帮助大众寻找各自的风险偏好水平
听起来像是做公益，而且内容绝对有助于P2P网贷行业的“维稳”
我们运营平台是为了赚钱，不是学雷锋来的
但是别忘了，当你以公益的角度来向大众普及投资常识及培养其风险意识的时候，你的形象可是远好于网贷行业形象平均水平的
不需要什么硬广软广，只要能让用户知道主办者是谁就够了
虽然范围不大，但是至少可以获得很好的信任感，转化率自然不愁
2014年开始，就有一些平台在做这样的事情，只不过当时植入了更多的广告，我这里不说是哪几家
但我得告诉大家，他们过去做这样的沙龙，转化率可是妥妥的，这个方法很适合中小平台
是的，现在还在征集意见，但是这次意见稿讲的很详细，仔细分析的话，可以看到一些重要部委的意见乃至利益都得到了体现。联系到当年针对私募基金的监管，应该说我们可以判断：此次征集意见稿，将会与最终的法律文件很接近了
继续刚才的话题,关于线下的一些“活动”，而不是“开展业务”
这里需要提及的是，线下活动所达成的效果，需要趁热打铁来转化
这就涉及到了两方面，一个是信息化，一个是运营和客服的跟进
你要是光去普及投资知识和提高大众风险意识，而不去跟进和转化，那您就真成了雷锋了
这里提到的信息化，就是会议信息化，决不简单的是参加沙龙的人坐在一起，建个微信群
这种方式比较落后，需要很多人工才能转化，效率低下
而目前常用的会议辅助工具，并没有针对网贷行业获客方面做任何定制，所以也不好用，跟进的时候比微信群还要低效
实现了信息化以后，接下来就该运营和客服团队跟进了
由于这类偏公益的活动，其闪光点就是交流学习，说白了也就是有干货给大家
所以运营和客服方面就需要继续从干货的角度来引导客户
不过这时候可以做得事情就多了，至少你可以光明正大的介绍你自己的平台了，因为这可是“电子渠道”哦
不过请注意，如果此时受众尚未在平台注册和实名认证，那么按照监管细则，你只能介绍平台本身，而不能直接推介平台上的“融资项目”
第十条 [禁止行为] 网络借贷信息中介机构不得从事或者接受委托从事下列活动：
（四）向非实名制注册用户宣传或推介融资项目；
以上就是我们对于网贷平台以后的线下活动的理解
* 线下门店是首先要被叫停的，虽然你可以说我没有在门店里开展业务，但是公安工商可不这么想，特别是在地方上，你懂得
* 一大批平台会靠会议来推介自己平台和产品，这种擦边球肯定要被打上一段时间才会叫停
相比门店，会议没那么好抓。但目的很直白的会议，其作用根线下理财门店类似，不利于维稳，所以最终还是要停的。
* 我们的建议是偏向公益的线下活动，丰富大众的投资方面的知识，提高风险意识及防骗能力，利于维稳，也符合监管的精神
但是需要注意，在不同阶段，什么可以宣传，什么不可以推介
还需要注意会议信息化建设，以及会后的跟进转化
关于线下可疑开展的活动，以及我们建议的活动方式和重点，我们今天就说到这
咱们进入下一个话题
线上推广有哪些陷阱
相信很多平台的市场部门都尝试过一些线上推广渠道
常见的比如门户网站和行业网站发文章、行业论坛的软文、其他论坛的各种推广、微博和微信大号、甚至一些来自运营商内部所提供的跳转服务，等等
这其中，文章和软文更偏向品宣，大号则能通过跳转来提供一些真实的流量
所以文章是完全不对效果负责的，大家也就是拼个投放量和曝光率
微博微信大号虽然提供了流量，但是转化率，或者说投入产出比，大家心里也清楚，能够带来少许关注和注册就算不错了，真正转化成用户投资的少得可怜
当然上述推广和流量渠道中，有一些还是有效果的，但是有两个问题
一个是需要配合，效果才能好，另一个是效果往往不容易维持住
所谓配合，就是品宣和流量需要尽量重叠覆盖住一部分受众，这样才能实现有效的转化
这方面，平台的市场部门应该还是可以自己 hold 住的
而针对效果不够持续的问题，往往是因为后面的投放所覆盖的还是之前的受众群，效果肯定打折扣
而渠道方面往往在试推广之后就要求签署更长的合作协议，而平台也经常因为自身的弱势而半推半就的从了
如果想经常更换渠道来保证流量的新鲜，网贷平台的市场运营的工作量又会很大
这一点是我们行业的硬伤，在问题平台纷纷曝光的今天，更是如此
这里我们着重提一种渠道，他们所承诺的效果非常有吸引力，而且价格相对合理
比如说，针对一些风控过关的平台，有些渠道可以直接做CPS，对投资额负责，这对平台很有吸引力
其费用通常是投资额的3-5%，也就是投入产出比 ROI 为20-30
这样的渠道，其手上的资源，是通过长期的运营所沉淀下来的
好比说该渠道，手里有1万个投资用户，非常信任和依赖该渠道
于是渠道可以跟平台方谈一个比如一千万的承诺投资额，以回报4%为例，如果渠道实现了这一千万投资，则平台支付25万给渠道
于是渠道会用其中的5万甚至10万作为补贴，回馈给渠道自己所掌握的这些投资用户，于是投资用户开始迅速帮助平台融满
满额后，渠道方面立即终止补贴（渠道自身的IT建设能力还是要有的），而没有补贴的话，渠道用户立即收手，等待渠道推荐下一个平台，这样好获得补贴嘛
就是这么个玩法，这钱看上去赚的很容易，一分耕耘一分收获，渠道方面花钱花时间培养的粉丝用户，也该到收割的时候了
对于这种渠道，需要冲量的平台确实比较适合做（毕竟以前还是允许P2P上新三板的，大平台都会去做的，ROI封顶30）
但是如果单纯是想发展壮大的平台，这显然划不来，这相当于你支付了4-5%的成本，去获得一些完全没有粘性的用户，只要一到期，用户立马走人
像这样，既留不住钱，也留不住用户的心，更谈不上传播，纯属饮鸩止渴
通常来讲，提供流量的渠道，最喜欢的还是按点击量收费
然而这种野蛮的流量模式现在已经吃不开了，因为完全没有任何针对性，也不需要任何结果去约束渠道方
所以如果您的平台找的是按点击量收费的渠道，建议慎用，别让人家躺着挣钱，您这等于自己跪着掏钱
接下来有一些按照下载和关注计费的，分别针对APP和微信端，多见于地推模式
这种东西成本并不高，给点小礼物就能搞定，而地推人员的报酬也不高，大家算算就知道，成本5-15块钱
低成本地推渠道获得的用户，同样缺少针对性，甚至可以认为没什么高净值用户，转化起来也是很困难
而且根据监管，这种模式多多少少可以算是违规的
接下来有一些按照下载和关注计费的，分别针对APP和微信端，多见于地推模式
这种东西成本并不高，给点小礼物就能搞定，而地推人员的报酬也不高，大家算算就知道，成本5-15块钱
低成本地推渠道获得的用户，同样缺少针对性，甚至可以认为没什么高净值用户，转化起来也是很困难
而且根据监管，这种模式多多少少可以算是违规的
而与按关注收费方式相比，按下载收费的更不可取
APP嘛，很多网贷平台都有，大家运营过后也会发现，APP就是一个聊胜于无的存在
而关注，至少还可以做一些品宣来唤醒用户
APP却不然，倒头来只能落得个被删除的下场，所以现在也不值得花钱让人家下载APP了
接下来说到一些有价值的
CPA，就是按照用户注册量来收费
通常来讲，渠道方是不愿意透露自身渠道来源的，只着重强调是真实用户
但是我们上面也提到了，毫无筛选的真实用户，做地推的话夏天里一瓶水就能搞定，成本摆在那里呢
动辄要到100块以上一个CPA，作为平台方面，凭什么掏这个钱呢
比CPA再进一步的，可以做到实名认证，甚至绑定银行卡，其报价多数都在100块这个数量级
实名认证，还绑定银行卡，就差临门一脚的投资了，听起来也很不错
但是别忘了，羊毛党可以为了二三十块一单的羊毛，而调集大批的实名认证且绑卡，而且人家还投资了呢
所以这个成本，其实也不是很高，主要还看质量，而平台在具体签这个渠道之前，是没有办法验证其质量的
比CPA再进一步的，可以做到实名认证，甚至绑定银行卡，其报价多数都在100块这个数量级
实名认证，还绑定银行卡，就差临门一脚的投资了，听起来也很不错
但是别忘了，羊毛党可以为了二三十块一单的羊毛，而调集大批的实名认证且绑卡，而且人家还投资了呢
所以这个成本，其实也不是很高，主要还看质量，而平台在具体签这个渠道之前，是没有办法验证其质量的
如果实名认证和绑卡都还不够，有些渠道可以针对CPA外加转化率来承诺
如果正儿八经的去做，那么CPA+转化率的做法应该已经是个不错的选择了
但是我还要提羊毛党，因为羊毛党相当于CPA+100%的转化率阿
大家真的要小心，别让人家撸了一通羊毛，到头来再交一笔渠道费，那真冤大头了
所以最终，平台更信赖针对投资额的承诺，CPS，投资额是平台最终的诉求，同时也是羊毛党所搞不定的
当然，提到CPS，没有几家渠道愿意去做，就算做，价格也非常高
这里面有两个原因，一方面是社会舆论对于网贷行业正处在比较刻薄的阶段
另一个原因是，渠道方面其实对于网贷行业来说，也是个外行
渠道不知道你这个平台怎么样，顶多调研一下，看看平台的品宣及背书情况
但是风控和平台建设领域，完全不懂，既然不懂，就不敢乱承诺
好比说有的平台建设很差，整个注册、认证、绑卡、充值、投资的流程，经常走不通，或者用户体验很差导致用户跳出
这样的平台，我再好的渠道对接给你，结果也是个零，你说你让我怎么按投资额给你承诺呢？
就算是承诺，价格也高的离谱
之所以咨询范手里现在可以储备一批价格靠谱儿的CPS渠道
也是因为咨询范首先要对网贷平台出具详实的诊断报告，从风控到平台建设
有了这样的诊断报告，同时有之前一次一次的合作为基础，CPS渠道才敢根据诊断报告结果，对网贷平台开出一个合理的价格
CPS的另一个说法，ROI，投入产出比
两者不完全一致，不过对于网贷流量推广渠道来说，都可以说是最高级别的承诺了，也是针对平台最终诉求的计费办法
根据过往的经验，平台普遍还是愿意为此类渠道服务付费的
但是还请平台们注意一点，如果这个价格给的比较低，比如5%以下，甚至在没有任何合作基础的情况下给出10%以下的费用
那基本可以断定该渠道是前面提到的那种，就是渠道方掌握大量忠实用户的模式，这种渠道要不要使用，前面说清楚了，还请平台方面自行定夺吧
如果有需要此类服务的朋友，比如为了做业绩而烧钱冲量，那可以小窗找我，我可以直接介绍此类渠道给你们认识
但是我们绝对不要这样的渠道入住我们平台，因为通常情况下，平台需要的是真正的用户，纯洁的用户，能够让平台进一步培养信任感和依赖性的用户，而不是变相的羊毛党
好，关于网贷获客的线上渠道，就介绍这些
接下来我们更实际一些
看看这些推广服务我们平台应该怎么谈，才更有利
接下来我们更实际一些
看看这些推广服务我们平台应该怎么谈，才更有利
通常来讲，渠道方喜好的谈法，我们前面已经说了
普遍是针对某一个指标来收费，且最好是能躺着挣钱的针对点击量付费
而平台方面只要不是走头无路的话，也不会乖乖就范
所以，复合计费的办法应运而生，类似于我们手机的套餐
举个例子，每个CPA收50块钱，外加12.5的ROI
换句话说，合作期间内，每个注册用户收50块，而这些用户的总投资额的8%也要交给渠道
这个例子看上去价格很贵，还重叠收费，那我们来分析一下
首先，CPA要50块，如果单对CPA计费，没有竞争力，刚才说了，小礼品就能搞定的事情
ROI=12.5也就是CPS=8%，单看这个数据，可以作为小平台启动时候，获取种子用户的价格，同样也是比较贵的，不过你其实找不到更便宜的有效渠道了
然而这两者结合起来，就有一定的价值了
CPS/ROI的承诺，一定程度上保证了用户来源的质量
那么有质量的用户来源，其CPA的价格自然可以贵一些甚至贵很多
关键看您这个CPA和CPS是否真正来自同一个源头
所以一个精明的平台，我们建议一步一步做
首先与渠道签合同，试做一部分，这一举动甚至都可以对渠道形成一定的筛选
如果渠道咬定起步就要做几十万块钱的量，那你想想看，是不是渠道自己就没有信心，打算骗一笔就跑呢？
如果渠道方面可以试做五万/十万元以内的量，那多少说明渠道自己的信心，而且就算效果不好，平台方面的损失也小多了
试做的时候，我们建议就采用类似上面提到的方式，CPA+投资额联合计费的方式
试做，双方都需要退让一些，让平台验证一下渠道的质量，也让渠道对平台产生更多信心
试做之后，如果双方实力都还可以的话，那么进一步的合作还是容易达成的
在进一步的合作之前，建议平台方针对之前试做的情况，认真分析一下
有一定技术实力的平台，可以将试做数据做认真分析，看看渠道方的用户群体与此前平台的用户画像差距大不大
除了用户画像，还要看用户行为，比如用户行为的时间分布等等，可以作为进一步合作时向渠道方提供的建议
当然最重要的还是看，CPA和投资额的比例，即该渠道的转化率等指标
您别忘了，前面提到的50元的CPA和8%的CPS可不便宜，平台不能长期这样做下去
进一步的合作中可以稍作调整，在与渠道的议价过程中，侧重调低CPA或CPS中的一方，然后看看该渠道转化率
如果转化率浮动在误差范围内，说明渠道比较单纯，接下来可以尝试单独针对CPA的计费服务，因为稳定的转化率可以保证所对应的CPS
如果转化率会随着你的合同价格的变化而变化，那么小心了，渠道狡猾，他们导流给你的可能是个组合流量，针对CPS的是真实的，针对CPA的是垃圾
在混合计费的办法中，我们仍然建议以投资额为核心来计费，其次可以带有CPA，并且平台跟进分析，检测其CPA的质量，最终争取摆脱CPS，主要对CPA付费
而如果渠道方面强推“实名认证”和“绑卡”等指标的附加费用，也请平台小心应对
别忘了，羊毛党可以在有限成本内实现CPA，实名认证，绑卡，充值，投资整个流程。然而投资额（CPS/ROI）是唯一一个用低成本搞不定的事情，同时也是平台最终想要的
所以强调好几遍了，最初一定要检验渠道方的CPS/ROI的功力，别图便宜，玩流量，你平台玩不过渠道
好，上面主要谈到的是，平台方面在对接流量渠道的过程中，如何在损失可控的前提下，一步一步筛选到合适的计费办法
但是，这终究还是平台与流量渠道一对一的博弈，存在如下问题：
1。一个渠道，其在一段时间内所覆盖的受众，很可能重复的比例很高
这容易导致渠道后续的质量变差
就像土地需要轮流耕种一样，很多渠道也是需要轮流使用才能有效覆盖更多受众
2。一个渠道，面对一个平台的时候，有可能出现“骗一单就跑”的心态，这就坏了
所以这时候需要一个第三方站出来，由这个第三方代替一众平台，来检验该渠道的质量
虽然说渠道面对不同平台时，其推广效果会不同，但质量差的渠道肯定对任何平台都做不出好的结果
于是，烂渠道在第三方介入后会很快暴露，并且为广大平台所知晓，而不会造成多笔“骗一单就跑”的恶果
3。一个平台，能够形成合作的渠道数量也是有限的，因为这种合作也是很消耗人工的
所以少数几个渠道，甚至单一的渠道，覆盖面也是有限的，难以共享
这就引出来我们接下来的话题
渠道不仅要数量多，维度也要多
而且比较理想的情况是，渠道要经常轮换，甚至实现动态规划
说道渠道的维度，当然，流量渠道方面是不愿意让别人知道自己的渠道具体是什么样的，也算是行业潜规则吧
一方面，暴露自身渠道会降低自身竞争力
另一方面，一些渠道本身就身处灰色地带
例如，运营商有时候可以将一些网络访问的流量进行小概率的强行跳转
比如将浏览色情和博彩网站的流量，1%强行跳转到网贷平台，1%小概率，难以重现，不容易被外界发现
同时呢，色情和博彩网站的用户也没有道理因为此类跳转而产生投诉
说不定您的平台所购买的服务就是来自这样的灰色渠道，其转化率有多低就不用说了，你能指望色情网站的用户看到网贷平台后眼前一亮么？
言归正传，流量的真实来源虽然难以彻底核实，但是当一个渠道被网贷平台试做过以后，其质量大致也就被验证过了
一批验证过的渠道组合在一起，我们可以认为他代表了相对广泛的，同时也是有效的互联网流量资源，刚好符合监管细则所要求的“线上渠道”
最优质的渠道自然会喊出最自信的价格（反之不然），根据价位，渠道也会自然分档次，同一个档次的渠道，通常就来自于比较相似的一个维度
网贷平台根据其自身的发展阶段，也有最适合于该阶段的渠道群可以选择
* 比如一个成长初期/中期的平台，其最需要的是相对高净值的用户，而这批用户通常集中存在于比较细分的流量渠道中
这类渠道流量小，质量高，转化率高，价格也比较高
成长中前期的平台更多的可以依靠此类渠道来度过最惨淡的成长初期
* 而对于成长中后期的平台来说，随着其品宣工作的逐步见效，它就能够更好的转化一些非细分流量，而这也有利于其更广泛的曝光
这类流量相对充足，价格偏低，虽然质量下降了，但是依托于平台知名度和口碑，其转化率也不会随价格一路滑落，这样算下来，对平台更划算
* 最后对于稳定期的平台来说，计费逐渐由“针对投资额”转向CPA，以新鲜的CPA作为平台的新鲜血液，并将CPA价格控制到50-100元水平内，就是一个比较理想的结果了
但不论哪个阶段，比较好的选择都是从一个流量群来获客，而非指定单独流量渠道
这就回到了之前提到过的问题，需要第三方的介入了
而顺理成章的，流量的动态规划，势必也需要第三方来介入来完成，因为平台本身无法与渠道间构建及时地响应调整机制
这也就是我们咨询范整个2015年努力的结果和2016年将要呈现给网贷行业的创新流量模式
遥想2013-14年，我们也是对接过各种各样的流量渠道，我们品尝过跨界带来的惊喜，但也和众多同行一样，受困于优质渠道的稀缺和劣质渠道的滥竽充数
所以在2015年，我们更多的致力于渠道质量的验证和渠道资源的整合，同众多合作伙伴一起，筛选出几类有质量敢对赌的渠道
同时我们也依托于自身在网贷行业的强大技术优势和运营经验，在行业里率先对网贷平台提供全面而深入的诊断报告，帮助渠道方甄选平台进行合作，从而逐步压低流量渠道的价格，使之逐步接受了以效果/结果为导向，这样才能认真为平台提供有效流量
随着我们验证过的流量渠道越来越多，而且渠道方面也接受了针对投资额计费的方式，以及我们诊断过的和已经开展合作的网贷平台越来越多，抱团议价和渠道动态规划的条件终于形成了
所谓抱团议价，是由于我们仰仗着身后众多网贷平台，从而有底气来要求越来越多的渠道必须针对投资额来计费，强迫渠道端正态度，以优质流量来解决网贷平台的最终痛点。同时呢，抱团也避免了流量渠道在每个网贷平台身上“骗一单就跑”的现象
而渠道的动态规划，是在剔除掉劣质流量渠道和劣质网贷平台之后，让相对优质的平台和渠道之间实现优化组合，并让每个平台享受到更广的流量受众覆盖
当然，我们也要对渠道方面负责。风控有问题的网贷平台，以及技术不过关的平台，我们都将在诊断报告中明确指出，让劣质平台得不到任何议价优势
所以呢，有流量需求的平台，以及对投资额有诉求的平台，可以同我们取得联系。在平台诊断报告乐观的情况下，就可以和经过验证的流量渠道对接了
而我们从去年底开始开发的，实现多维渠道动态规划的系统，也在紧锣密鼓的测试中，预计于三月初正式上线
届时，诊断合格的入住平台将可以和更多的流量渠道展开更灵活的合作
不仅如此，随着这套系统的上线，我们会将一批个人网站主，也就是平时常说的站长，也邀请到我们平台上
站长们的渠道往往更加细分，所以相对优质，而且站长们相对于大流量渠道来说，议价能力弱一些，更适合一些成长期的中小平台