文/野生的独孤菌
裂变，是近年非常流行的概念，与“增长黑客”、“流量池”并驾齐驱，非常火爆，火到什么程度？连教培行业的龙头都用来作为获取用户的主要手段。
当然，裂变并非高深的营销概念，也不是牛掰的获客技巧，但其成本低，操作强，见效快，在其他行业比如电商和知识付费，取得非常大的影响。
在教育培训行业近年来面临获客困难的背景下，裂变显然成为解决流量问题的救命稻草，最近，就有很多在线教育玩家使用“付费裂变”的方式拉新获客，笔者决定好好探求一番。
一、付费裂变基本流程
所谓付费裂变，就是通过付款获得产品或产品的一小部分，这之后再通过产品自身或相关利益的诱惑力，促使用户裂变，从而达到传播和获客的目的。
这样说不太好理解，接下来由笔者拆解付费裂变的基本流程，我们把它拆成四步：
第一步，一个用户访问公众号等渠道弹出的二维码或连接，进入H5形式的产品介绍页面。
第二步，因为文案的作用，产生付费动作，付费后会提醒关注公众号，否则无法使用，当然，在用户付费后其实就已经默认关注，扫码的作用是为了获取海报。
第三步，根据文案提示转发海报给好友，好友扫码分享来的海报进入H5，进而付费，付费之后算完成一次邀请。
第四步，用户成功邀请规定数量的好友付费后，公众号会提醒获得收益或解锁剩余产品，并引导进入使用流程。
每一个被邀请的人都会通过这四步获得裂变奖励，而每个人都会邀请一定数量的人参加这个裂变闭环。
如此循环往复，假如每个人邀请的人数是X，那么就是X^n的用户量，也就是指数级的增长，这就是裂变带来的效果。
当然，实际效果会比理论上的差的很多，因为会受很多现实条件的限制，比如产品体验、文案话术、初始用户数、活动时间等等。
二、付费裂变基本玩法
前面拆解了付费裂变的基本流程，但在落地付费裂变的过程中，会有很多玩法产生，这是影响裂变效果的另一个主要因素，就笔者观察而言，付费裂变主要有这样6种玩法：
低价解锁：把第一节设为低价，购买后邀请几位好友以同样价格购买第一节，然后解锁全课程。
低价砍购：可以自己通过砍一刀减价，然后邀请好友帮砍，直到砍至目标付费价格获取课程。
低价拼团：需要一定数量好友抱团付费或参与才能获取产品，多用于平台展示的课程。
低价团销：以两人拼团的形式购课，由一方无限开团邀请好友，好友付费参团后，另一方获得一定比例收益。
低价分销：直接分享课程海报给好友，好友通过专属海报购买，即获得一定比例收益。
低价邀请：主动把低价购课的机会送给好友，好友付费报名后，自己会获得一次低价报名机会，并且机会次数可累计。
三、影响付费裂变因素
虽然前面讲解了付费裂变的流程和玩法，但知道这些显然不够，因为裂变引流的关键在于实际执行，这里要考虑有哪些可能是影响裂变效果的因素，我想到了如下三个：
1、产品卖点及文案
任何活动和产品，无论用的是那种营销方式，文案的作用都是首当其中的，因为文案的本质是要向用户传达产品的信息，并促使用户付出行动。
比如某机构在宣传海报上采用比较显眼的文案“中国xx第一人直播授课”，从这个文案里可以很明显感受到一个信息--中国第一人，敢用这样的文案说明是个很牛的大咖，这是影响力六要素--“权威”的典型应用。
我称这样的文案为“权威型”文案，即“吸睛头衔+解决方案+引发效果”。
除此之外还有其他类型文案常被使用，比如利益型文案“低价+数量+稀缺+解决方案+引发效果”，速成型文案“时间少/任务量少+解决方案+引发效果”等，只要与产品卖点结合，都会有很不错的效果。
所以，卖点清晰和文案吸睛是影响付费裂变的第一个关键因素。
2、裂变的新颖度和流畅度
裂变过程是否新颖流畅，是影响付费裂变的第二个关键因素。
首先说新颖。目前，市面上的裂变玩法大多是一次性的，缺少阶梯性，显著影响裂变效率和效果，而像低价解锁等模式，就有明显的阶梯性。
为什么？主要是因为：一能筛选用户，让参与裂变的人更精准，二能给用户参与裂变的理由，因为付费解锁的是一节课，后面的课程可以免费解锁，但要邀请好友，这和能获得完整课程相比，代价显然很小，用户并不吃亏。
接下来说流畅。如果你参与过足够多的裂变，会明显感受到，裂变的整个衔接过程多么重要。
还以付费解锁为例，付费-关注公众号-弹出海报-邀请好友-消息提醒，几乎没有断档，引导很到位，体验也很好，基本保证用户按照指示操作即可拿课。
当然，在互联网时代，任何一个新模式出现都会被快速复制，但却可以进行细微调整，只要有效果就行，可见，流程是什么样并不重要，重要的是符合自己产品的使用逻辑。
3、高质量种子用户及节点效应
第三个因素，也是另一个比较关键的因素，是种子用户和节点效应。任何裂变活动都需要种子用户，种子用户基数越大，质量越高，裂变的起点就会不错，后劲也会十足。
教育机构是很重视口碑的，所以它们的用户一般会拥有很高的忠诚度，而裂变的课程不但能符合用户的需求，还有其他喜欢的部分比如名师，自然会更愿意参加和传播。
在种子用户中，有一些常说的意见领袖（k12教育称为核心家长），他们在整个裂变传播中就是比较大的节点，很容易发挥节点效应。
当然，光凭这些节点是不够的，还需要更多，比如机构的各分校和老师进行宣传推广。
除了前期宣传，已经报名课程并进入服务群的用户，也可以被发动起来进行二次宣传，让裂变进一步放大。
所以，如果能在如此大的推广力度下充分发挥种子用户及其节点效应，短时间内收获成本增长的用户，也不是不可能的。
结语
总的来说，想要创造高传播的付费裂变活动，文案、流程、种子用户，是非常重要的三点。
而吸睛的文案、新颖的裂变流程、高质量的种子用户，如果能做到且利用好这三点，裂变就有可能取得远超预期效果，否则只能甘于人后。
愿本文能为在线教育同行们带来一丝启迪。
作者简介
独孤菌，知名k12公司资深运营，人人都是产品经理、鸟哥笔记、PMCAFF认证专栏作家，运营研究社专栏作者，野生运营社区合伙人，裂变研究者，运营老司机，教育行业观察家。
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