03 | 万宝路香烟是如何从最初的无人问津到如今的全球风靡？

万宝路，“Marlboro”，Man Always Remember Love Because of Romance Only，译为：男人只因浪漫而牢记爱情。

关于万宝路香烟，有一个很浪漫的故事。

男孩年轻的时候很穷，却爱上了富家姑娘。因为家长反对，女孩要嫁给别人。女孩临嫁前和他告别。她站在男孩边上，男孩用抽完一支烟的时间，回忆着和女孩子相爱的日子。因为没有烟嘴，因为不舍，一支烟烧尽烫到了男孩的手指。

后来女孩离开了，男孩子成了香烟工厂的老板，做出了装有过滤嘴的香烟，香烟的名字就叫“marlboro” 。

但今天想跟大家分享的是另一个有趣的故事，关于万宝路香烟是如何从最初的无人问津到如今的全球风靡？

最初的万宝路香烟于1854年以一小店起家。创业的初期，它的定位是女士烟，广告口号是：像五月天气一样温和。但事与愿违，尽管美国吸烟的人数逐年上升，但万宝路的销路却始终平平。

女士们抱怨香烟的白色烟嘴会染上她们鲜红的口红，很不雅观。于是，莫里斯公司把烟嘴换成红色。可是这一切都没能够挽回万宝路女士香烟的命运。莫里斯公司终于在20世纪40年代初停止生产万宝路香烟。

二战后，美国年轻人被称为“迷惘的一代”，许多人自认为受了战争的创伤，坚持只有爵士乐和香烟才能冲淡创伤。时髦女郎更是信奉及时行乐、注重服饰妆容、醉生梦死，女性烟民数量激增。

于是，莫里斯再次向广大女性推广万宝路香烟，然而万宝路的销路仍然不佳。

迫于无奈，公司找到了当时享誉一方的广告策划人李奥·贝纳。

李奥·贝纳是开创现代广告的六位巨擘之一，是上世纪60年代美国广告“创意革命”的三大旗手之一。

他通过系统化的市场调查分析，发现主要症结在于：

1、定位狭窄，广告过于脂粉气，使广大男性烟民望而却步；

2、女性爱美，担心吸烟牙齿变黄面色变差而较克制；

3、女性对香烟的嗜好，大多只限于婚前。

综上分析，万宝路香烟早期的定位出现较大的偏差从而导致后期的推广营销屡屡受阻。

找到了症结之后，经过深思，李奥·贝纳向莫里斯公司提出一个颠覆性的想法。将万宝路香烟的女性定位变为男性定位，变淡烟为重口味的香烟。改换包装颜色，用红色这种象征力量和激情的颜色取代了原先的粉色。

同时将代言形象更换为充满力量、充满豪迈英雄气概的西部牛仔。

西部牛仔在美国的西部大开发中曾充当着极其重要的角色。在当时，女性无不为西部牛仔骑在马背上的飒爽英姿所吸引，男性也渴望着拥有西部牛仔的力量与气概，去征服世界、征服异性。

终于在万宝路品牌、营销、广告策略按照里奥贝纳的创意思路全方位调整后的第二年（1955年）万宝路香烟在美国香烟品牌中的销量一跃至第10位，之后便扶摇直上。