Counterpoint：2018年第三季度中国手机市场现状与双十一展望

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第三季度总结和预测：

1. 虽然大盘市场连续低迷，但是整体电商市场活跃度较高。
2. 第三季度整体销量降级，但是单价和收入增长。
3. OPPO与vivo策略调整，发力电商市场。
4. Apple网上商店借助新品在双十一初期提升迅速。
5. 京东和天猫平台的手机销量均有增长。
6. 京东采用深度定制或者包销模式，目标提升销量和利润。
7. 天猫采用平台销售模式经营产品。
8. 供应链反馈小米8和小米8 SE，荣耀8X，vivo Z3是双十一出货量主力。
9. 我们期望小米 8 和一加在京东表现突出。
10. 而小米MIX3和荣耀Magic2在天猫获得良好业绩。

第一部分：中国整体智能手机市场

根据国际分析公司Counterpoint Market Pulse连续一年的数据来看，虽然相比于第二季度2018年第三季度中国智能手机大盘销量有反弹增长，但是已经连续4个季度同比下降。本季度智能手机同比销量下降了13%

Counterpoint研究总监闫占孟分析道：“中国手机市场增长的乏力的原因很多，首先是中国整体经济的疲软，影响了手机做为大众消费电子产品的消费信心；其次，产品单价的提升等原因导致换机周期的不断延长” 。本季度，厂商推出更大存储的产品来满足用户对游戏和视频等的需求。而这基于表现在用户使用高性能手机对游戏等应用体验的改善。也就是造成虽然市场销量下降了，但是单个型号的ASP提升了，整体市场的收入反而增加了。

图1：2017Q3-2018Q3中国智能手机市场销量与同比增长率

    数据来源：2018年9月Counterpoint Market Pulse监测服务

第二部分：中国智能手机主流玩家市场表现：

根据国际分析公司Counterpoint Market Monitor连续一年的出货量数据来看，虽然中国整体市场下降了8%,但是前三名的品牌华为，vivo和OPPO 均保持良好势头，其中，华为和vivo是环比增长明显,而荣耀和vivo表现更加突出。

此外，我们看到top 5厂商从去年第三季度合计79%市场份额，到增长到 86%。我们分析大型玩家通过产品技术累计和投入提升行业壁垒。同时，利用供应链资源和资金优势控制行业方向。最终，造成行业垄断趋势在加剧。同时，大型玩家单个品牌增加型号数量来更多满足用户市场需求。 Counterpoint分析师 唐叮分析道：“这时候对中小品牌的挑战在不断增加，中小品牌如何设定自己的目标细分区域和重点渠道合作成为他们2018年表现好坏的关键，这也是在竞争如此激烈的市场中生存法则”。

图2： 第三季度中国智能手机不同厂商出货量的市场份额和同比增长率

    数据来源：2018年第三季度Counterpoint Market Monitor监测服务

第三部分：中国智能手机供应链分析：

如图3：根据国际分析公司Counterpoint分析连续一年的库存数据结合供应链供应情况来看，经历了上半年618期间的大量生产(sell-in)和销量。而7和8月开始平稳销售5-6月生产的产品。

随着9月Apple新品的上市和双十一促销来临，以及供应链对双十一的备货，我们预计在第四季度会迎接一个出货小高峰。根据Counterpoint掌握的供应链信息，小米8和小米8 SE，荣耀8X，vivo Z3是中低档的主力出货产品。而小米 MIX3 和荣耀的Magic2是高端产品的供应主力。这些产品将为第四季度和双十一畅销的主力机型。

图3：2017年1月-2018年9月中国智能手机不同月份销量与出货量的比较分析

数据来源：2018年9月Counterpoint Market Pulse监测服务

第四部分：中国第三季度智能手机电商平台和第四季度展望：

“根据Counterpoint的9月中国手机电商渠道数据，京东在第三季度继续超过一半的市场份额，并且同比增长超过双位数，稳坐中国手机电商渠道的头把交椅” 闫占孟描述。同时，天猫平台聚焦推广旗舰机型，而获得更高的利润。京东借助数年来建立的消费电子类电商渠道品牌的概念，吸引和留住了大量手机网购用户；而天猫借助平台和效率优势，用轻资产模式夯实利润。Apple借助于9月的新iPhone的上市销售，造成环比增长超过30%，达到6%的电商市场份额。此外，我们的数据显示，VMALL借助华为和荣耀的产品实力和品牌优势，此渠道销量增速很快。关于第四季度，借助双十一和资源投入，我们期望京东，天猫和VMALL继续保持增长势头；同时，越来越多电商平台开始更加关注收入和利润的问题。

图标4：2018年第三季度中国手机市场电商渠道分平台市场份额

数据来源：2018年9月Counterpoint电商渠道市场监测服务

第五部分：中国智能手机在电商平台畅销型号分析与展望：

我们对品牌和型号在电商渠道表现的分析：

• 京东在11月1日，6日和11日三个时间点为重点促销。其中，11月1日销量增长突出。
• 11月1日和11日是天猫手机的两个促销高峰。
• 小米，荣耀，苹果和华为十大品牌继续占据市场超过60%的市场份额。
• 小品牌中：诺基亚，锤子和一加手机表现突出，其中，一加携一加6和一加6T迅速入局。
• 低端：红米6A, 荣耀7C和7A在低端电商市场销量领先。
• 中端市场：荣耀V10 和荣耀10势头增长迅猛。而vivo Z3强势入局。
• 小米8降价之后，具有一定价格优势。而小米利用电商平台促销其小米8库存产品。
• Apple加大推广相对低价的iPhone XR。我们预计iPhone XR会成为双十一销量最高的iPhone。

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