我们买的不是商品，而是希望——读《品牌洗脑》（8）

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让我们做出购买决定的，到底是什么？是一时冲动还是理性的用脑分析？其实都不是。真正能激发我们购买的，源于内心深处的关于健康、纯净、幸福的心灵感悟。

一、什么是"希望之瓶"

所谓的"希望之瓶"，其实是我们的一些精神特征，作者在书中列举了比如：健康、希望、幸福、信念、纯净、好运等等，实际上是产品与我们这些精神状态的挂钩。所以，书中说道：我们买的东西通常不仅仅是物品，还有那个物品所承载的一种理念。

二、"希望之瓶"是基于什么原理？

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心理快捷键

作者举出了《买》这本书中的一个新概念：心理快捷键，也就是将物理世界里的暗示与特定的情绪状态或者属性连接起来。通过在产品与某些积极情绪之间创造关联。

其实，这个原理就是在利用我们大脑的薄弱点，让我们从潜意识中把产品和精神属性相关联起来，从而把商品营销给我们。

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对纯真的渴望

商家会有意识给产品营一个纯净、无污染的定位，其实这是对消费者最大的吸引。毕竟，在这个浮躁喧嚣的时代下，人们总是被浮华所裹挟着，人们内心有着最本真的对于纯粹的向往。这对于长期被虚无、浮华的氛围所侵蚀的人们来说，有着致命的吸引力。

当然，不仅仅是纯粹，人们更重要的是看到希望。正如电影《我不是药神》中，影片快结尾时，那个荧屏上不断放大的两个字——希望。人，只有有了希望才会有动力，只有在希望面前才能够甘之如饴地去付出。所以，商家也在利用我们对希望的追逐，让我们为之付费。

我们买品牌、买奢侈品，其实购买的就是一份希望，我们买的其实是自己理想中的样子。

三、商家的做法

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外部暗示

所谓外部暗示，就是商品的外包装，也可以叫做颜值。在这个一切都看脸的时代里，商品也是同理。它们有着代表健康、纯净的外包装。你还记得农夫山泉矿泉水瓶的包装纸上那耸入云霄的雪山和冰泉吗？这就是健康、纯净最好的诠释。商家善于利用包装和图像的手段，然而消费者看到后，自然也会愿意为它买单。

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主动出击和宣称

当下，明星们需要人设包装，商品也需要大肆宣传。于是，商家们便如同狩猎的狮子一样，为了捕获更多的消费者，于是他们主动做活动、做宣传，同时宣称自己的商品有多么健康、占据怎样的领导者地位、有多么强大的功能。譬如：喷了水的果蔬生鲜，就会自带一种健康的感觉，王老吉、脑白金广告当中的重复口号，也在不断宣称自己在行业中的影响力，而中老年人最乐此不疲地奔波于各大保健品店，无疑也是商家对保健品功能疗效宣讲的最好回馈。

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网络营销＋同辈压力

目前我们的朋友圈都会刷到很多微商信息，他们每天铺天盖地地将各种商品上传，同时以各种优惠吸引我们的眼球。这就是典型的网络营销，但是，单纯地营销显然火候还不够，同辈的压力才更重要。当某个女神洗面奶铺天盖地占据朋友圈时，你的同学有一支、你的闺蜜有一支、你的同事也都有，此时你内心深处蠢蠢欲动的那颗心，也想为自己购置一支，此时，营销就成功了。

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道德营销

除了依靠商品去吸引用户，很多商家还会动用感性，也就是大打情感牌。譬如，在某个天灾、意外等事件发生的几天之内，迅速以自身品牌的名义，为当地运送物资同时派出志愿者进行援助。当然，援助是一方面，志愿者们还有一项更重要的工作，就是在灾区的标志性建筑旁拉开横幅（横幅上必然要醒目地印着品牌名称），彰显商家所率先履行的市场责任。

为什么要这样做？道理很简单，商家就是要运用大众心理，摆出自己极正的姿态，显示出自身的道德风范。这也就解释了为什么很多富豪在资产形成一定规模后，要大力做慈善，毕竟钱有了，名誉也要同步跟上。也就是通过炫耀善心来提升自己的社会荣誉。