《华与华方法》【21】命名就是召唤

61、命名就是召唤。

62、品牌命名一定要有画面感。

词语就是召唤，这是语言哲学，海德格尔的话。比如我们说一个词——太阳，马上就把太阳的画面感召唤到我们的脑海里，我的脑海了，和你的脑海里，出现的是同一个画面。

我们取品牌名字也是，一个命名，就要把那商品召唤来，也要把那顾客召唤来。

我在《超级符号就是超级创意》书里举了一个案例，上海西郊的两个别墅楼盘，一个叫西郊庄园，一个叫兰乔圣菲。西郊庄园就是有画面感的名字，有召唤的名字，一听到这个名字，你脑海里就浮现出在西郊的一个庄园。兰乔圣菲呢，绝大多数人没有任何画面感，至少出租车司机没有，你打车时得给他解释半天。这个名字甚至没有行业属性，听起来像一个服装品牌，也或许是咖啡厅。这名字的成本就高了。

63、要用一听就明白的“听觉名字”。

64、传播是一种听觉行为，要听觉名字，不要视觉设计；要听觉语言，不要视觉语言；要能转换成听觉描述的设计，不要纯粹的视觉传达。

65、听觉传播成本最低。

66、检查名字成本的“电话测试法”。

这成本高低的原理是什么呢？秘密就在听觉上。传播是一种听觉行为，我说你听，口耳相传，听觉传播成本最低。说一件事“传开了”，那是嘴巴传开的。

“西郊庄园”是一个听觉名字，“兰乔圣菲”则属于视觉，必须看到文字，你才知道是那几个字。

测试名字的成本呢，我们可以用一个“电话测试法”，就是你打电话跟人说通信地址“西郊庄园”，只需要1秒钟，你不需要解释，他也懂。说“兰乔圣菲”，则要说“上面两点水下面一个一二三的兰，就是兰花的兰，路桥的桥去掉一个木字旁的乔，乔装打扮的乔，神圣的圣，草字头一个非常的非，就是王菲的菲。”这样差不多要说五六十个字，10秒钟。这样就计算出“兰乔圣菲”名字的传播成本是“西郊庄园”的10倍了。

67、好名字的标准：有画面感传达的听觉名字

一听就知道是那几个字，并且脑海里有画面，有具象的图像，这样的名字最能记住。前面西郊庄园是一个例子。我们再看看其他案例。

马云非常会取名字，比如他的“阿里巴巴”，一遍就记住，而且有画面感。相反，“腾讯”，虽然只有两个字，但是在开始时要跟人解释“腾飞的腾，通讯的迅”，还是提高了成本。

马云后来取得名字，天猫、蚂蚁金服、飞猪，为什么都开动物园呢？其实二十年前服装业就掌握了开动物园这个命名的秘密，想七匹狼、报喜鸟、太平鸟、富贵鸟、金猴、红蜻蜓，都是动物园出来的。

现在互联网公司的名字，什么瓜子二手车，饿了吗，全都走一个路子，这就是降低营销传播成本的本能，促使大家都走到最简单最具象的名字，不再像以前那样翻康熙字典找“文化内涵”了。

人的名字也是一样，凡是家长翻康熙字典给孩子取名字的，都给孩子带来了一生的高成本。我们周围都有这样一些名字独特的同事，上飞机，咱们换登机牌进安检了，他的名字电脑打不出来，要去敲个章。更过分的，是银行的电脑也打不出他的名字，发工资给他都麻烦。

好名字不仅有低成本，还有气势。克洛克说自己的名字没气势，一定要拿下“麦当劳”，在中国，也有一个和“麦当劳”相匹敌的餐饮品牌名字——海底捞。作为一个火锅品牌，实在是绝了，如果不能像麦当劳那样开遍全世界，那真是没天理。

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