一个世纪以前，社会学家韦伯在对科层制和宗教的研究中曾提出过一种对理性的担忧，他认为为了追求效率而过度的理性化会使得社会变得越来越非人性化，人日益被理性所控制，合理化的社会制度最终将形成一个无所不包的铁笼，人们无法逃离。在韦伯逝世半个世纪以后，美国学者乔治·瑞泽尔延续了他的研究，但聪明的乔治用“麦当劳”这个较小的视角切入，并将这种高度规范化、高效可预测可控制的过程命名为“麦当劳化”。无疑麦当劳快餐店的经营方式十分经典地体现了现代社会的理性化过程。在看完《社会的麦当劳化》又读了一些相关的研究之后，我对麦当劳的营销策略产生了较为浓厚的兴趣。
一、麦当劳的总体概况
麦当劳作为一个将“追求效率”发挥到极致的快餐店，在全球范围内都取得了相当大的成功。麦当劳快餐店于1955年成立于美国芝加哥，由迪克·麦当劳和马克·麦当劳兄弟两人创立，目前分布于全球121个国家和地区，共有超过32000家快餐厅，产品主要有汉堡、薯条、炸鸡、汽水等。
麦当劳有一套相当程式化的营销模式。首先，其对于食品的标准化有着非常高的要求，不仅在“质”上统一标准，就连食品的“量”也严格要求，例如，汉堡包的直径统一规定为25cm；放在每块汉堡包夹饼上的洋葱是四分之一盎司，以及每磅奶酪切32片；法国炸鸡的切块是每块一英寸厚，用时9分32秒。其次，是选址的标准化，麦当劳的每家连锁店必须建于繁华的商业地段，如大型商场、超市、学校或人口聚集的居民区旁。最后，是服务的标准化，麦当劳培训其员工的穿着、礼仪以及制作食品工序，以保证顾客到每一个地方的麦当劳都可以享受到相同的服务、吃到相同的食品。
二、麦当劳在中国
1、麦当劳（中国）公司总体介绍
中国的第一家麦当劳于1990年入驻深圳，1992年以来，麦当劳在中国迅速发展。截至2013年底，麦当劳在中国的开店总数已超过2000家，平均每间麦当劳餐厅每天有2500位消费者光临，每位消费者消费平均客单价达到25元，麦当劳中国的年营业额超过100亿元，每年的营业额增长率为15％-20％。
2、麦当劳在中国的本土化营销策略
目前中国地区已成为麦当劳全球第三大市场，面对中国这样一个有着自己古老文化的巨大市场，如果麦当劳仍然一成不变地提供产品，企图“以不变应万变”，那么它在中国发展不会如此迅速。正是得益于它灵敏的市场嗅觉，在中国能够迅速适应并将产品和服务进行本土化，才能取得巨大成功。麦当劳在中国的营销策略具体来说可以分为产品本土化、目标消费者本土化、广告宣传本土化以及充分利用网络这一新兴媒体营销。
（1）产品本土化
麦当劳初入中国市场时，大量传播美国文化和生活理念，并企图以美国式产品牛肉汉堡来征服中国人，但牛肉汉堡并没有在中国掀起汉堡浪潮，因为中国人更喜爱鸡肉。针对这一情况，麦当劳改变了原来的策略，推出了鸡肉产品。这一改变加快了麦当劳在中国市场的发展步伐。
在美国，麦当劳为顾客提供的主要产品是汉堡、薯条、炸鸡和汽水，进入中国市场后，考虑到中国消费者在饮食习惯、消费水平等方面的因素，推出了麦乐鸡、麦乐鱼、麦辣鸡腿汉堡、麦香猪柳蛋餐等符合中国消费者饮食习惯的快餐食品，这无疑使得麦当劳在中国的营销份额进一步扩大。
此外，麦当劳进入中国后，在原料生产和采购上也逐渐本土化，这一方面能够节省物流和采购成本，另一方面也保证了食材的新鲜度，且更加适合中国人的口味。
（2）目标消费者本土化
将“孩子”作为目标消费者在全世界的麦当劳营销策略里均很常见，它未必是专门为中国市场而设计，但是却在中国市场上大获成功。八九十年代正值中国进行严格计划生育的时期，随着家庭子女数的减少，孩子在家庭不论是代际之间还是祖辈之间的地位都有所提高，孩子的话语权相比以往任何时间都要大。正是在这个时间段，麦当劳进入中国的市场，它迅速地抓住了中国社会这一特点，在广告中以孩子为主角，营造出其乐融融的氛围，在麦当劳餐厅里，庆生会和麦当劳阿姨都能很好地博取孩子的好感。
近几年来，麦当劳将目标消费群体由孩子、家庭转变为青少年以及青年人群，最核心的目标消费者是18至28岁的学生及白领阶层。随着其目标群体的转变，麦当劳的营销口号也发生了改变，1990年—2000年它的营销口号为“美好时光，美味共享”；2000年—2003年8月口号为“更多选择，更多欢笑就在麦当劳”；2003年9月—2010年口号为“我就喜欢，I'm lovin' it”；2010年之后提出“为快乐腾出一点空间”。可以看出麦当劳的营销口号很符合中国社会发展，比如“我就喜欢”和“为快乐腾出一点空间”都明显是在彰显年轻人的个性化，而之所以要改变目标群体，一方面是因为中国社会自改革开放发展至今，个人已经越来越强调个性解放，另一方面是因为当初有麦当劳情节的那部分孩子也已长大成人。
这种对目标消费者的调整反映了麦当劳灵活应变的营销策略，显示出了麦当劳产品强大的生命力。
(3)广告宣传本土化
90年代初，麦当来广告以孩子为主角，强调的是营造一种家的感觉，为广告做代言的都是普通人，这与中国人重家庭的观念是相适应的，为其本土化很好地打开了市场。2000年后麦当劳将目标消费者转换为年轻人，邀请过郭晶晶、罗志祥、杨丞琳、王力宏、孙燕姿、萧亚轩、蔡依林、陈慧琳等广受青年人所喜爱的明星做广告代言，成功地吸引了青年人的注意力，拉近了与消费者的距离，增加了亲和力。
此外，在广告宣传方面，麦当劳越来越注重将广告与中国传统节日结合起来。中国人最注重的节日是春节，麦当劳在春节的广告策略很能打动人心。例如，2013年春节广告，讲述的是小男孩儿豆豆请奶奶吃麦当劳和他一起过春节的故事，广告中呈现的两个主人公——豆豆和豆豆奶奶之间亲密祥和、孙子孝敬奶奶慈爱的氛围非常符合中国人宣扬的价值观，两个主角都是普通的中国老百姓，广告充满人情味；广告中出现的餐厅内大红色的装饰、豆豆考第一名的奖状、存钱罐等也都十分具有中国特色。2013年春节期间麦当劳还推出了“开运好礼迎新春”的活动，大方送出300万份“发财好运包”，只要春节期间购买“麦克鸡块套餐”就可以获得一份，每一份都有小礼品赠送。除了电视广告，麦当劳在餐厅装饰方面也极具中国特色，如春节期间店门口会摆放财神爷、金元宝等。
麦当劳的广告本土化策略非常注重中国元素，这也是其在中国发展势头如此迅猛的原因所在吧！
（4）麦当劳网络营销
随着社会信息化发展，网络作为一种新兴媒体，在营销方面起到了至关重要的作用。麦当劳的网络营销按网络平台分类可以分为官方网站营销、新浪微博平台营销、微信平台营销和网络团购营销。
①麦当劳官方网站
麦当劳官方网站（www.mcdonalds.com.cn）可以说是麦当劳在网络上的第一张门面，也是最重要的门面之一。官网主页非常简单大方，正中间的是近期麦当劳推出的新产品或活动预告；左边有企业新闻、“加入我们”、“联系我们”和“广告欣赏”等栏目，一目了然；正下方是三大块——“供应商相关资质和产品检测报告”、网上订餐和优惠券下载；页面最底部有“关注我们”呈现的微博和微信链接。
其官网没有采取华丽浮夸的主页风格，而是使用简约的样式向顾客呈现出麦当劳，目标明确，让顾客们对麦当劳近期状况一目了然，朴素而赋有诚意。
②新浪微博平台
随着网络和智能手机的发展兴起，微博已成为年轻人日常生活中离不开的一款APP，刷微博是年轻人消磨闲暇时间必不可少的工具。截至2014年12月27日，麦当劳在新浪微博上已开通4个官方微博，其中，仅@麦当劳 的粉丝就有44万之多，@麦当劳-年味正浓家已不远@麦咖啡@麦麦同学会这三个官方微博又各自有超过1万的粉丝数量。这四个官方微博可以看出麦当劳除了每日推荐新产品之外，还会各有侧重，@麦当劳-年味正浓家已不远 以春节为主要侧重点，@麦咖啡 主要营销麦当劳咖啡产品，而@麦麦同学会 则为青年学生在聚餐时选择麦当劳提供了方便。
@麦当劳 官方微博的营销相当成功。官方微博左方有自动播放的麦当劳广告，但是所占页面很小，不会让人觉得反感；左下方有麦咖啡和麦当劳客服的链接；置顶微博总是当前主打新品，简单明了；通过微博和顾客进行互动是最便捷的方式，麦当劳官方微博将此方式运用得非常自如，它通过官方微博发布一些活动，互动成效甚佳。例如，2014年12月26日麦当劳通过官方微博发起了“把福袋给你”的活动，活动要求转发并说出2014年最爱的甜品，就有机会赢得“大福袋”，内有麦麦餐券、限量玩具、专属徽章、萌贴纸等小礼品，该微博在两天之内转发数量超过3500条，这一方面推广了活动，另一方面增加了人气，营销效果可见一斑。
③微信平台
麦当劳官方微信平台的头像设计很简约，是一个大大的金色的M，也是麦当劳一贯经典、为人所知的特征，此头像有利于其品牌推广。
关注麦当劳公众微信平台之后，会收到麦当劳发来的系统消息——“你好，欢迎关注麦当劳！1、回复【优惠】查看最新优惠活动。2、回复【上新】查看当季新品。3、回复【玩具】查看最新玩具。4、拨打4008517517或者下载订餐APP立刻订餐。5、想了解麦当劳食品安全的行动和供应商信息，请点击‘麦麦用心’菜单查看。”页面最下方分别有3个菜单按钮：“麦麦用心”、“最新活动”、“即刻开吃”，可以对麦当劳（中国）公司本身以及各种最新活动第一时间得知，还可以直接手机订餐；每天麦当劳还会定时推送活动通知，确保每一个关注者每天都能得到消息。这反映了一种顾客至上的心态，充分尊重了消费者的自主性，同时又抓住了消费者的特点，比如时至今日，麦当劳在一些固定套餐还是会赠送小玩具，这些套餐通常是专门为儿童定制，贴心又温暖。这说明即使在麦当劳将目标消费者转为年轻人之后，对其他消费者它依旧在用心经营。
④网络团购营销
随着电子商务发展，团购成为目前最受年轻人欢迎的消费方式之一。网络团购借助互联网，将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向商家大批量购买，求得最优惠的价格。网站向消费者提供同城商家的优惠商品和服务，并从中抽取佣金，消费者得到优惠的价格，而商家也从中赚取费用。目前较为知名的团购网站包括美团网、糯米网、拉手网、大众点评网等。
麦当劳在大众点评网有团购券，消费者只需提前在网上购买团购券就可以到实体店兑换麦当劳食品，价格比实体店现场买要便宜得多。例如2014年10月31日前，麦当劳有9.9元含经典麦辣鸡腿汉堡套餐（经典麦辣鸡腿汉堡+中薯+可乐）等的大众点评团购券。
但美中不足的是，在团购方面，麦当劳并没有像在微博、微信等平台发挥出优势，在大多数团购网站如（美团网、糯米网、拉手网等）均无麦当劳团购。也许未来在团购方面麦当劳还可以有所发展。
三、麦当劳（中国）的SWOT分析
SWOT是将企业的优势（strength）、劣势（weakness）、机会（opportunity）和威胁（threat）进行分析，从而有效地认识到企业的内外部环境并以此制定策略的一种态势分析法。
1、麦当劳（中国）的优势分析
根据以上对麦当劳营销策略的分析可以发现，麦当劳有如下优势：
（1）知名度高
麦当劳的广告在中国做得相当成功，包括电视广告、车站宣传栏、网络广告（官方网站、官方微博、微信等），使得麦当劳品牌在中国知名度很高，妇孺皆知，这无疑是一大优势。对于大多数消费者来说，选择快餐的时候很容易想到麦当劳。
（2）餐厅选址
基于麦当劳在全球的标准化选址策略，麦当劳的餐厅选址基本上都能够获得成功，另外也由于麦当劳的品牌知名度高，能够与商场有良好的优势互动，因此在与各商场接洽餐厅位置时能够较容易的得到较好的地点。
（3）用餐环境
用餐环境包括软环境和硬环境。软环境是指餐厅服务人员的服务态度和服务质量，毫无疑问，麦当劳服务员的服务态度和服务质量都有很好的口碑；硬环境是指餐厅的物质环境，麦当劳店内随时保持着洁净，空气清新，墙面上有各种各样的图画，烘托出了一种轻松的用餐氛围，跟中国同类快餐店相比，硬环境要好很多。
2、麦当劳（中国）的劣势分析
（1）食品不健康
麦当劳的食品多是油炸食品，油炸食品内含有大量的油脂和脂肪酸，长期食用会使胆固醇的水平升高，影响肝脏功能。而麦当劳的目标消费者儿童长期食用油炸食品会导致肥胖，青少年长期食用会有肥胖和青春痘困扰。如今中国人越来越注重养生，因此可能不会选择麦当劳产品。
（2）同质化竞争
西式快餐行业已经在中国发展得非常迅猛，肯德基、德克士、华莱士、必胜客等如雨后春笋般在中国各大城市、小城镇开业。但是西式快餐提供的食品基本上大同小异，价格相差不大，就连优惠促销活动也相差无几，这就导致整个西式快餐在中国具有相当大的同质化，麦当劳在这其中并不能凸显出来，没有形成较好的竞争力。
3、麦当劳（中国）的机会分析
（1）中国经济发展
近些年中国经济发展迅猛，这使一方面人们的生活节奏加快，在这种情况下，对快餐有了更多的需求；另一方面，中国经济发展使人民富起来了，有能力去消费快餐。这无疑是快餐业包括麦当劳的机会。
（2）政府对食品安全的关注
近年来食品安全问题频发，激发了政府对食品安全的关注。为了保障公众的食品安全，我国政府于2009年2月28日颁布了《中华人民共和国食品安全法》，重建公众对食品安全的信任。而消费者自身对食品安全的重视也使得他们更愿意去口碑好、环境卫生的餐厅就餐，麦当劳就是这样的场所，这是食品安全危机下的机会。
4、麦当劳（中国）的威胁分析
麦当劳的威胁主要来源于中式快餐的兴起和发展。
随着快餐行列在中国的发展势头如火如荼，中式快餐也逐渐崛起，较知名的有永和大王、黄记煌火锅店等。这些中式快餐和西式快餐一样，也提供外卖的服务，而且食品都是符合中国人口味的，蒸、烹、煎、煮，食品的做法也不像西式快餐那么单调。如今，中式快餐的发展非常迅猛，节假日座无虚席。这绝对是对麦当劳在中国发展目前最大的威胁。
四、总结
通过对麦当劳本土化营销策略和SWOT分析，可以发现麦当劳在中国的营销策略比较成功，目前其发展态势较好，在中国的品牌效益较好，较受消费者信任；然而也存在一些缺陷和威胁需要去解决。麦当劳在中国的营销策略也可以为中国本土的企业提供参考，帮助民族企业发展。
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写于2014年12月27日