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本文转载自微信公众号：运营研究社(ID:U_quan)
原标题：《乌合之众是没有价值的 | 吴晓波频道4年运营秘诀》
文章来自 2018 社群运营峰会，吴晓波频道运营总监@王舒坦的演讲。
吴晓波频道从 2014 年上线至今，已经在全网获得累计超过 1000 万粉丝的关注。
这 4 年，他们的运营人员在全国 80 多个城市建立了线下书友会，做了大大小小 15000 多场活动，集结了 10 万位书友，战绩也算不错了。
舒坦姐也以增长黑客思维运营社群，通过高质量内容 + 精细化运营，实现品牌与商业双重收益。
今天的分享，也是舒坦姐对自己 4 年社群运营实操方法论的一个精华提炼，分享包含以下三个方面：从如何做好用户分层，如何活跃社群，如何提高社群转化率。
我们将从分享中学习到：如何去除社群里的乌合之众，找到最有价值的用户，实现社群商业价值最大化。
一、如何做用户分层?
吴晓波频道社群在四年里的发展过程中，经历了一些变化。
第一个变化是从大群走向小群，这是什么意思?其实就是做用户的分类、分群、分层。
一个社群刚开始做的时候，是不需要考虑这一点的。因为那个时候人数还不够多，群不够大。
这个时候最需要做的是快速聚集自己的用户，先把流量做大，让鱼流进一个用户池，而且数量越多越好。
在人数比较多，群比较大的时候，就需要考虑做用户分类。因为这么多人，并且人和人的背景不一样，消费需求也是不同的。
这个时候你需要做的就是，在原本大鱼池里面挖几个小池，让水流下来，同时设置几个不同的筛选条件，让符合条件的用户一层一层掉下来，从而形成一个漏斗式的鱼池，或者叫倒三角形的用户结构。
有了这个用户池，就可以慢慢筛选出更精准的人群，我以吴晓波频道举一个例子：
我们是从 2016 年开始做付费会员的，在频道的社群里面，我们看到关注吴晓波频道的人，大部分是家庭年收入在 20-100 万之间，年龄大概 20-45 岁这个阶段的新中产人群。
相对来讲，他们在理财和职场方面处于上升阶段，处于挖第一桶金或者说实现财富自由的路上。
这群人希望获得一些被动式的收入，希望获得一些信息，比如在买房，或者在股票股权投资等方面。
除了这部分人群，我们还有相当一部分比较高净值收入的人群。
他们可能是一些公司的企业主或高管人群，他们的需求跟新中产是不太一样的，因为他们已经有一部人实现了财富自由，有一些被动收入。
根据频道用户的这个特点，我们当时提出来一个三级会员的概念。
我给大家重点介绍一下三级会员的不同，以及每个层级如何运营。
首先最大众的是“每天听见吴晓波会员”，针对的是刚才说的那群在实现财富自由路上的人群。
我们向他提供他所需要的一些财经商业知识，获得财富增长的必备技能，还有一些相关的资讯报告，和一些理财类的直播课程。
相对来说，这群用户的消费能力还不是特别高，所以会员的价格我们定在每年 180 元。
在此之上，我们还有一档叫“思想食堂”的会员产品，它针对的是财富消费较自由的一群人，也就是我们说的中产或者中产以上的人。
他们的特点是第一桶金已经赚到了，虽然还不是完全的财富自由，不过有房子、股票，或者是股权等被动收入。
相比起理财类的课程，他们追求的更多是精神和人文方面的东西，希望学习一些能够提高自己内涵的一些课程。
针对他们，我们设计了一个全年 24 场的线下课程产品，叫思想食堂。它能够让学员跟不同领域里的名家大师面对面地接触，聊人生、谈理想。
在这群人之上，我们还有一个“企投会”会员产品。这个主要面对的人群是有投融资需求的大型公司企业主。
这群人大部分已经完成了原始财富积累，他们手底下可能有一个成百上千人的企业。对他们来讲，企业的发展、企业的转型，以及可能会影响到企业变化的一些宏观经济，包括政府的一些政策，这些是他们最关心的点。
基于他们的需求，企投会做了一个全年 6 场线下大课的产品，每一次的授课时间是三天两夜，除了有老师给你上课以外，还会组织所有的企业主在一起交流，上小班互动课。
为什么它的授课时间比思想食堂的时间要长呢?
因为这一部分企业主聚集在一起的时候，会形成一个非常有能量的社群。除过产品的价值，这个社群本身的含金量也是巨大的。
除了用收入和圈层划分用户以外，还有一种方式就是通过兴趣，投其所好。
对于频道来说，我们用户以 80 后为主，其次是 70、90 后，我们很长一段时间说我们自己是为 80、90 服务，把这两群人合二为一，而且提供的是无差别化的服务。
后来随着越来越多 90 后和 95 后同事的入职，我们才意识到，其实这两群人从意识形态到消费习惯是很不一样的。
我们一直认为我们提供的是 80、90 后的业务产品，实际上这个产品是提供给 80 后的，它忽略了 90 后这群人真实的需求。
这导致的结果就是到线下去参加我们活动的时候，发现在座大多是年龄偏大的用户。年轻人都去哪儿了呢?
后来我们通过用户分层解决了年轻用户不活跃的问题，我们在群里做了一个小改变。
在每一次推送内容的时候，加入了年龄的筛选，也就是说，用户可以根据自己的年龄，去选择适合他的产品，用户会看到不一样的页面和不一样的内容。
就是这么一个简单的变化，让我们社群里的 90 后用户的活跃度大大提高。
现在在我们自己的社群里，90 后用户比例占 40%，比 80 后用户高出了 5%。这个变化是我们非常愿意看到的，我想说一下为什么有这样的变化。
其实对于用户的细分，相当于是一个比较精细化运营的过程。
你去了解你的每一个用户在哪一个池子里面，属于哪一部分人群，就更容易知道他们迫切的需求是什么。
当知道他迫切的需求以后，你再去给他们做定制的产品，就会降低风险。
举一个例子，前两天范冰冰的消息还挺火的，我们也写了一篇文章，标题比较中规中矩，类似于范冰冰偷税被罚款了，当地的有关部门也应该敲响警钟之类的。
如果要根据 70、80、90 后的不同特点来写这篇文章的话，应该起什么样的标题去吸引他们?
我带着这个问题去找我们频道的资深编辑，她给了我三个答案。
在她起标题之前，先对 70、80、90 后这三群人做了简单的分析。
以我们对频道用户的观察，70 后相对严肃、有正义感，有国家情怀，也比较关心社会上的热点。
80 后不一样，80 后比较务实上进，大部分人群还在奔向自由生活的路上，这群人想通过一篇文章学到以前不知道的东西。
90 后比较有反叛精神，比较自我，喜欢唱唱反调，而不是人云亦云。
考虑到 3 部分用户的不同特点，于是就有了这 3 个标题。
70 后：地方政府到底和范冰冰是什么关系
80 后：范冰冰的 8.84 亿罚款是怎么算出来的
90 后：不给范冰冰偷税洗白，但我还是想为她叫屈
这里有一点，在做用户分类的时候，你必须先有用户分层的逻辑(目标)，再为他们提供不一样的内容。
什么意思呢?比如我们之前在群里做的用户分类，就是基于想要提高年轻用户活跃度的目标而来的。
如果你的目标是想增加高净值用户的活跃度，该怎么做?可以参考我们的方法，把年龄筛选条件换成收入：
比如说年薪的 20 万及以下，或者年薪 50 万 - 80 万，还有年薪 100 万，这三群人的需求是不一样的;然后再做分流，接着通过更精细化的运营，就可以提升他们的活跃度。
但是前提是你有吸引不同人群的内容，只不过通过用户分类这种方式，可以让他们更容易找到适合自己的内容而已。
其实这样的方式带来的结果，通常能给我们这些做运营的带来一些启发，甚至说带来一些新的业务机会。
比如说做完 70、80、90 后分类，你可以针对年轻用户开发新课程。
当你有了这样一套用户整体的分流结构和逻辑，用户就会慢慢地渗到你的新池子里来。
如果你的社群也有这样的倒金字塔型结构，有了这样的循环，这时候可以做更大的流量布局和营销转换。
比如说可以专门拿出一部分市场资金，增加入口处的流量，让用户沉下去，变成某一个小池子的转化用户，这个是非常精准化的营销过程。
二、如何活跃社群?
说完用户分层，我想说的第二个变化是从交流群到训练营的变化。
这个是什么意思?我举一个例子，我这两天加了不少的社群，有免费的也有付费的，我发现活跃的社群，通常可能有一些共性和特点，我今天想说两个特点，跟大家一起来探讨一下。
1)活跃群的第一个特点：通常有 3 种或者更多的社群角色
我们先来看看 1.0 版本的社群是什么样的?里面的角色只有群主、群成员。群主负责制定游戏规则和解决用户的需求，成员负责提需求。
成员有时候想要发言说别的事情，还需要看群主的眼色，毕竟你用了别人的地盘。
1.5 版本加入了客服小助手的角色，这个角色代替群主回答问题和维护纪律。
这样群的纪律比 1.0 版本更高一些，因为这个版本没有群主那么严肃和吓人的角色，成员不会因为害怕群主把他踢走而不敢发言。
有小助手代替群主回答问题，群主可以以一个意见领袖的身份存在，时不时点评一下。这样的话，群的生命力会变的更顽强。
2.0 版本，这时候要推荐一个群的结构，增加一个达人的角色。达人来自于民间，是从成员里面筛选出来的一部分 KOL。
做了这样的角色分类以后，你会发现你的社群活跃度上去了。
2)活跃群的第二个特点：群成员有很强的集体荣誉感
在我加的所有群里，通常有两种群是比较活跃的，第一种是家庭或者同学群。
这种群的特点是大家彼此都认识，家庭或者班级本身就是一个小集体，大家在里面维系亲情、友情，过年过节就发红包，有贴子也发这个群里面。
还有一种是训练营，这种群名往往叫“某某训练营，某某期某某班”，比较多的有学英语、减肥、健身。
特点是群不大，而且里面都是陌生人。群里有一个小助手负责布置作业，群和群之间还会有一种 PK 机制，如果群里面所有的成员能够按时完成任务的话，还可以获得额外奖励。
为什么一定要设置 PK 这样看起来不必要的事?
其实就是为了增加群的用户黏性，还有荣誉感。有了这个荣誉感以后，用户更有动力去完成所需要完成的任务和目标。
比如军训就会有各小组 PK，等到一周结束后，大家都会抱团哭不舍得结束。
这部分我们分享的是如何活跃社群，内容我再小总结一下，主要有 2 种办法：
第一，在社群里面寻找像达人这样的角色，去培养他们，刻意增加他们在群里的威信和话语权。他们是群的活跃因子，有他们在，你的社群会变得更有生命力。
第二，如果你有多个群，在群之间设立小小的竞争性游戏，让用户产生竞争的氛围。所有人完成一个目标，再给他额外的奖励。
这种方式会让多个群变得有竞争力，当然也会筛选下来一些非常不活跃的群。这种群就不要再过多的去运营它，解散掉就好了，或者把不活跃的成员二次分类，做一个优胜劣汰的机制。
三、如何提升社群转化率?
社群做大了后，你会发现一些问题，比如人员不够没有精力运营所有群，用户群体复杂。所以必要的时候要做一些断舍离，接下来我分享一个我们频道的案例。
我们今年又做了一件比较大胆的决定，决定停止对书友会的服务，对原来的社群进行了整体的更新和改造，把它更名为吴晓波频道城市圈，这个群仅对付费会员开放。
做这个决定的时候，还是有很多不一样的意见。很多人觉得这个决定很大胆，一个用了四年的社群品牌，突然间停用它，代价还是很大的。
但是我们考虑到原来的社群，第一，人员多，大家背景比较复杂，很多可能是我们的免费用户或者周边混社群的人;
第二，还有社群里面的角色是比较单一的，很多群还是处在 1.0 或者 1.5 时代(我们在第二部分有介绍社群版本);
再考虑到我们自身，其实人员有限，哪怕我们的运营小伙伴非常想要提高群的活跃度，其实也忙不过来。
根据这样的情况，我们提高了入群门槛。增加了这个条件以后，我们发现群相当于换了一次血。
我们用 2 个月的时间完成了社群的升级。到了今年 10 月份，原来 80 个群，现在变成了 50 个付费的城市圈，人数只剩下原来的十分之一。
但是我们发现，不论是用户的活跃度，还是产品转化率，比原来的书友会提高了很多。
我们分析，因为现在我们的用户人群更加精准了，服务质量比原来有了大幅度提高，所以很多用户会自发去帮我们做裂变;再加上我们有时候会用一些运营手段，比如说做一些买赠，或者推荐有奖。
很快这些种子用户都自发帮我们做传播，因为他们认可我们的新产品。社群也是一个产品，你做不一样的服务，他会看到你服务的进步，然后帮你宣传。
说到种子用户，我们发现他们的裂变能力是非常强的。
以频道来说，这几年我们做了很多新的项目和活动。每一次活动上线前夕或者刚上线的时候，社群里几乎所有种子用户，都会帮我们免费做推广，帮我们把产品吆喝起来。
为了留住这群种子用户，我们必须要不断地做社群升级，有时候要做一些必要的断舍离。
除了用提高进群门槛的方式，还可以引进一个积分体系，设置一个游戏规则，让用户去达成它，然后得到奖励，通过这种方式达到精细化运营。
关于积分体系这方面，我最近看到趣头条的案例，很受启发。
很多人觉得趣头条比较 low，在它之前我没有想过，一个新闻客户端居然可以有这么多的裂变方式和这么多的玩法。
我推荐出去的朋友，他们在 App 里看了一些内容，我都能得到奖励。这样充分调动了用户分享和分销的积极性，大家可以参考。
我们最近也在做一个新的活动，这个项目叫做“城市合伙人计划”。这个活动灵感来自于我们社群里的种子用户。
我们要在全国寻找有能力、有资源、有人脉的合作伙伴，然后帮助他们成长为吴晓波频道在地方的推广大使，把他们的线下流量和我们的线上流量联合起来。
原来我们大部分的服务是基于线上的，做了这个“城市合伙人计划”以后，你会发现我们会把一些服务引到线下，让用户能够在旅途中或者自家小区旁边，享受到吴晓波频道会员的权益和服务。
这样一来，其实可以把它理解成一个社群升级的过程。
它最核心的是线下服务的部分，这个线下服务核心的人群，其实又是来自于你社群里最初的一些种子用户。
大家在做社群的时候，一定要去用长远的方式运营你的社群，对你社群里面一些优质的种子用户，做一个长期培养计划。
可能随着你用户数量的扩张，随着你项目的发展，这群人就变成你最重要的合作伙伴。
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