作者：Stree
编辑：Anna HU
瓶装饮用水是整个饮料市场为数不多实现正向增长的品类，而且增幅不小，尤其是高端瓶装饮用水的增速要远高于普通瓶装饮用水。尼尔森数据显示，中国高端水瓶装水市场在2017年的增幅达到了46%-50%左右，整体瓶装水市场增长10%左右，所以也不难判断，为何这么多食品饮料巨头纷纷入局这个市场。
虽然目前中国高端瓶装饮用水市场处于高速增长阶段，但也因为进入品牌众多，竞争变得更加激烈。国内高端瓶装饮用水市场的主要玩家可以分成几大类：①国内食品饮料巨头公司，比如农夫山泉、华彬集团、百岁山等；②跨国食品饮料巨头，比如雀巢、达能、可口可乐、喜力、斐济等；③本土的瓶装饮用水公司，比如西藏5100等。众多品牌在激烈竞争这个细分市场，那么高端瓶装饮用水的增量在什么地方，如何把握住这些增量市场？
高端瓶装饮用水讲究水源地、水质以及品牌，也正是因为这些特性，在人群定位以及品牌定位上，产品细分化趋势明显。本文将深入分析高端瓶装水的突围之道：高端瓶装水如何做好精细化运营，把握增量市场？我们将以依云作为主要案例，解析其在中国市场整体的策略，同时看依云是如何借助创新的营销技术，触达并影响目标人群，获得有效的转化与增长。
本文将分成四个部分：
①高端瓶装饮用水在国内的市场情况以及增量市场在哪里？
②各个高端饮用水品牌在中国的市场策略和打法
③依云国内外市场策略异同及其应对挑战的营销策略
④依云如何借助QQ广告做精细化的线上运营与推广？
01、高端瓶装饮用水在国内的市场情况以及增量市场在哪里？
含糖类饮料的业绩正在持续下滑，纷纷失去已有的消费人群，这导致众多饮料公司开始转型，例如两大碳酸饮料巨头百事与可口可乐，一方面推出零含糖量的饮料，另一方面，积极调整原有产品配方由代糖替代蔗糖，除此以外还在调整品牌以及产品组合，例如可口可乐在中国市场推出的纤维+等新品。
在这个背景之下，瓶装饮用水市场尤其是天然饮用水逆势增长，受到消费者青睐，根据英敏特的数据2011年到2016年，中国瓶装饮用水市场销售量年均复合增长率为8.3%。
近年来瓶装饮用水的市场结构也在发生变化。达能2017年财报里数据显示，达能的饮用水和饮料业务在2017年第四季度表现抢眼，支撑了达能的增长，在第四季度增幅达到10.3%。达能旗下的饮用水和饮料业务分别包括：脉动维生素饮料、益力矿泉水，以及依云、波多、富维克三个定位在高端的饮用水品牌，还有在2017年新引入的新西兰高端饮用水品牌AORAKI极境之兰。
其他国内外食品饮料巨头纷纷在加注高端瓶装饮用水市场，包括华彬集团在引入挪威高端饮用水品牌VOSS到中国之后，在国内设立灌装线。本身主打高端市场的百岁山推出了新品牌本来旺Blairquhan，包装上采取玻璃瓶包装，零售价9.9元/瓶/348ml。还有农夫山泉在推出高端产品线之后，又在新西兰收购了一家高端饮用水公司Otakiri Springs，并且还扩建了这家公司位于新西兰的灌装线。
既然这么多食品饮料巨头看上了高端瓶装饮用水这个市场，那这个市场的增量在哪儿？发生了什么变化？
白领是高端瓶装饮用水的利基客群，但婴幼儿群体表现值得期待。
从市场人群维度看，消费者消费习惯以及消费结构正在发生变化。
白领人群一直是高端饮用水最核心的消费群体，线下高端消费类渠道的增量也离不开这部分消费群体。除此以外，母婴群体是高端饮用水市场最近两年国内新兴的消费人群，随着85后、90后宝爸宝妈们越来越多，这部分年轻消费群体对于健康饮食非常注重，这种消费习惯与饮食习惯，也延续到了成立家庭，对于孩子的健康，这部分群体更加重视。
例如，高端瓶装水依云开始引入国外市场成熟的婴幼儿饮用水产品线，并且国内的宣传策略也开始注重母婴群体。母婴人群消费高端饮用水的趋势兴起也顺延到了渠道端，母婴渠道也是高端瓶装饮用水的一大增量市场。
02、解码国际知名高端瓶装饮用水品牌在中国的市场策略和打法
高端瓶装饮用水的竞争，首先拼水源地、水质以及品牌建设，其次拼渠道、营销、人群定位，还包括基于本土市场的精细化运营。综合以上多个方面的因素，我们选择了几个比较有代表性的国际知名高端瓶装饮用水品牌来分析其在中国的市场策略和打法，包括巴黎水、圣培露、斐济。
更年轻富有活力的巴黎水Perrier
Perrier（巴黎水）是一个独特有趣、富有冒险精神的法国标志性品牌。其核心产品是含气天然矿泉水，也因为其含气，有很强的口感刺激，所以可以看到巴黎水出现在各种酒吧、特调的菜单中，同时渠道上除了星级酒店、高端餐饮、高端零售等渠道之外，但更侧重例如烘焙、咖啡、便利店等渠道，和出自同一集团雀巢的圣培露有一定的差异。
从巴黎水国内市场的宣传策略以及代言人选择上来看，也在侧重年轻人群体，在2018年6月份选择明星张艺兴做为中国区品牌代言人，并拍摄了一支巴黎水在中国的首支广告大片，一起上演了一场与猫共舞的特别对决。
最近的9月份打造野力觉醒的营销Campaign并且推出限量版的包装，还与Atelier Bar合作，将巴黎水带入酒吧，呈现富有活力的那一面。
注重高端餐厅渠道的圣培露S.PELLECRINO
圣培露和巴黎水同出自于雀巢，虽然主打含气天然矿泉水，但从水质来讲，圣培露口感更加舒缓，所以主打高档餐饮渠道，而且以佐餐水著称。
不同于其他高端瓶装饮用水品牌集中发力多种高端渠道，圣培露主要集中于餐饮渠道内，且在这个领域深耕多年，这包括联合餐厅推出适合圣培露水的菜单、与餐厅联合推出促销活动，最为知名的还属圣培露每年赞助Restaurant杂志举办的全球50最佳餐厅榜单。
这个最佳餐厅榜单在全球的知名度甚至与米其林指南齐名，属于餐饮界一年一度的盛会。榜单自2002年开始发布，已经有十多年的历史，除了全球榜单之外，还有拉丁美洲50最佳餐厅和亚洲50最佳餐厅两个地区性榜单。榜单的权威性和知名度也让圣培露在高端餐饮领域取得了明显优势。
除了最佳餐厅榜单之外，圣培露还举办厨师大赛，从全世界范围内寻找30岁及以下最有才华的青年厨师，目前已经是业内专业度最高一级最有人气的青年厨师比赛之一，这也进一步促进圣培露在高端餐厅领域的品牌影响力。
低调耕耘的斐济FIJIWATER
根据斐济FIJI WATER母公司The Wonderful Company的介绍，斐济FIJI WATER是美国第一大优质进口瓶装水，主要在星级酒店、高档餐厅以及高端零售店销售。
因为水源地靠近火山，所以斐济FIJI WATER富含矿物质和电解质。也由于斐济是全世界知名的旅游圣地，不论在全球还是中国市场，水源地故事是斐济FIJI WATER一定会采用的营销策略，也成功树立起了高端饮用水的品牌形象。
03、对比依云国内外市场运营策略的异同：依云在华面临的挑战
在国外市场，除了白领人群外，运动人群和婴幼儿是依云非常重视的两类人群。
在运动领域的营销中，依云对网球非常热衷，从赞助顶级网球比赛和签约网球明星作为代言人可以看出，依云在这方面投入了非常多的资源和资金。
与此同时，依云在婴幼儿群体的推广上，做了非常多的工作。在依云法国官网上特别提到依云水中富含均衡的矿物质以及呈中性PH值，适合婴幼儿群体以及孕期分娩期的妇女——这样的观点依云已经提出了一个多世纪。
为此依云还专门设立了一个网站www.evian-bebe.fr，里面包含了博主和专家撰写的育儿文章，还有孕期、分娩期妈妈知识等。此外，依云还和迪士尼合作，推出了专门针对青少儿人群的卡通形象依云婴幼儿水。
全球经典营销案例“Live young活出年轻”
在国外市场依云有几大策略，活出年轻Live young是依云最为知名的营销活动，一方面宣传依云水可以为人体提供活力，同时也主打年轻牌，针对年轻消费群体做营销推广，除此以外也有意影响婴幼儿消费的关键群体——未来的年轻妈妈，营销的年轻化是依云新的营销战略之一。
孙俪加入依云Live Young Family，成为家族首位中国面孔
2017年8月，孙俪成为依云全球品牌大使，正式加入依云的Live Young Family，也是这个家族首位中国面孔，这被认为是依云加注中国市场的信号。
2018年，依云与意大利知名博主Chiara Ferragni推出的限量版矿泉水也被引入到中国市场，联名产品使用高端玻璃瓶合作，虽然在销量上并不直接为依云贡献多少收入，但这一举措为依云打入时尚人群以及高端年轻消费者有巨大的价值，也在全球范围内为依云建立起高端饮用水的品牌知名度和时尚口碑。
04、应对本土化挑战，依云如何做精细化运营？
以最近非常成功的依云“活出年轻”营销案例切入，让我们看看，依云是在京东水饮节期间如何做营销的。
①渠道选择：京东超市，高端瓶装饮用水在线上最大的渠道
京东超市这个渠道已经成为瓶装饮用水品牌在线上布局不能忽视的地方，包括中粮可口可乐推出的中可·堪察加高端饮用水，刚推出的时候就通过京东做线上首发，依云也在2018年3月与京东超市达成深度战略合作，落地“妈妈与孩子”深度合作计划。京东9月份公布的数据显示，从2017年8月到2018年7月，依云成为新晋销售额过亿元的品牌。
②依云的挑战：如何从海量的线上用户中，锁定并触达高端的年轻消费者群体，获得精致宝爸宝妈们的关注？
目前依云在国内市场主要针对两类人群：一类是收入较高的年轻白领人群，这个人群可以依托于线下铺设的高端渠道覆盖到，同时依云作为顶级饮用水的品牌效应也能够有效影响这一人群。
还有一类人群是母婴人群，前面文章也提到，依云水在国外市场宣传时会特别提到非常适合婴幼儿以及孕期妇女，并专门成立针对婴幼儿群体的内容网站。回到国内市场来，消费升级背景下，自然与纯净的饮水，成为许多追求更健康、高质感生活方式的孕期/年轻妈妈的选择。基于本次依云“活出年轻”营销主题，如何找到活力年轻，又兼具轻奢品质追求的年轻宝妈，成为此次营销的主要挑战。
依云品牌在年轻消费群体中较受欢迎，年轻人也是依云最核心的消费群体，那如何找到年轻的宝爸宝妈？找到目标客群之后，如何做有效的营销和销售转化呢？
③牵手京腾，借助QQ广告，实现站内外互通营销一体化
在今年的京东水饮节期间，依云通过京腾计划在QQ看点以及QQ空间做了视频广告投放，为水饮节造势和引流。这次投放成功实现了站内和站外的互通，并且将QQ用户数据与京东购物用户数据打通，例如用户在QQ看点点击广告时，直接跳转显示店铺商品页，可以直接下单购买。
在腾讯2018年第二季财报中提到，这个财季网络广告的收入同比增长39%至人民币141.10亿元，其中社交及其他广告收入增长55%至人民币93.80亿元，同时还特别提到了QQ看点收入增长给广告业务带来的贡献。QQ看点短视频及小视频的推荐算法，推动日视频播放量环比增长逾一倍。
而京腾计划是一项基于京东购物数据和腾讯社交数据的广告推广计划，这项计划整合了腾讯的公众号、小程序、支付、QQ看点等工具以及京东的会员体系、供应链和物流、金融系统全面打通线上线下的营销场景，可以实现从获客、推广、转化到客户运营的全链路运营，无缝对接了品牌方和目标消费人群。
在京腾计划推出以前，在电商平台做站外投放一直存在一个难题，即广告的投放与电商转化很难产生直接的连接，是因为用户标签是单向的没有互通，即流量方有一套用户标签，电商平台方有另外一套用户标签，没有互通，则会降低投放的精准度以及转化效率。
腾讯与京东的京腾计划很好解决了这个难题，这也为品牌方做线上营销以及销售转化提供了很好的机会，也正是因为投放及转化效率的提升。
④人群包聚焦，个性赞年轻化体验激活二次传播
年轻的宝爸宝妈们如何准确聚焦？这些人群在购物上以及在社交端会呈现怎样的行为特点？
前面也提到依云尤其注重母婴人群，因此母婴消费习惯用户是很好的目标人群。例如从京东购物数据端，依云选择了全球购、高端水以及有儿童&孕期&婴幼儿产品偏好的人群；在腾讯社交数据端，则选择了海外购、海外游等标签人群。通过京腾计划互通生态，品牌形成了完整的数据沉淀、数据决策、数据应用及数据回流闭环，轻松找到并触达核心消费人群。
从人群聚焦、投放策略到转化都有了相应的平台支撑，这时投放的内容就成了非常关键的一环。
宝爸宝妈们最关心的是什么？孩子的健康成长是离不开的话题之一。在广告视频开头，依云就提出一个问题：宝宝健康快乐成长需要什么？依云在全球的营销推广中都将水质作为最核心卖点——来自法国阿尔卑斯山脉中心地带、地处高原积雪与雨水的集水区，依云水已有数百年历史。这次的视频中也依然保持这点，依云在视频中提出：水和空气一样重要，借此传达一直以来主打的品牌理念——纯净品质Drink Pure、活出年轻Live young，同时展示了旗下两款儿童瓶系列产品，引起年轻宝妈们和品牌的共鸣，强化了依云水健康、高品质的价值核心。
值得注意的是，在这次投放上，依云采用了QQ空间独有的广告互动方式：个性赞。点赞已经成为一种社交礼仪，也是当今非常主流的社交互动方式，QQ广告将点赞互动做了升级，不再是单纯的大拇指或爱心符号，而是可以根据品牌特点来定制点赞形式，从而提升品牌方投放时的互动效果，让社交营销变得更有趣。
QQ广告特别为依云定制了个性赞功能，用户一旦为广告点赞即会出现品牌Logo及广告中的依云水产品，不仅大大增加用户互动欲望，更让品牌形象生动起来。最终，这次广告投放实现了普通广告3倍的高互动率。
05、总结
在食品消费品品牌高端化发展竞争越来越激烈的今天，目标客群、渠道、品牌、营销等多个维度的精细化运营，对品牌来说既是关键能力，也是一项新的挑战。依云为我们树立了高端水品类精细化运营的成功典范，未来它会在中国市场有哪些更创新的打法？让我们拭目以待。
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