浅谈《奥格威谈广告》

       继《定位》之后，我有选择了《奥格威谈广告》这本专业书籍阅读，在书中奥格威曾提及三种不同的观点：1、“客户认可的广告就是好广告”；2、“它不仅能影响群众争购它所宣传的产品，而且它能使群众和广告界都把它作为一件可亲可佩的杰作而长记不忘”；3、“不吸引公众注意就把产品推销掉的作品。它应该把广告诉求对象的注意力引向产品。”

       奥格威还认为：“广告的目的就是销售，否则便不是做广告。”他指出：“除非广告活动能产出所要求的效果——大多数情况下，这指的是销售产品——否则就不算是杰出的广告活动。销售量是杰出广告活动的一个最起码的一项条件。”、“衡量他们（优秀的广告撰稿人）成就的标准是看他们使多少新产品在市场上腾飞。”

      奥格威指出“广告的内容比表现内容的方法更重要。 ”他认 为： “真正决定消费者购买或不购买的是你的广告的内容，而不是它的形式。 ”因此， “最重 要的工作是决定你怎样说明产品， 你承诺写什么好处。 ” 在奥格威看来， 产品是第一位的， “说 什么”比“怎么说”更重要。他进一步指出： “好的产品可以因诚实的广告而畅销。如果你 认为产品并不好，那你就别费心为它做广告。 ”奥格威还奉劝切勿就产品说谎： “千万不要写 那种连你也不愿你的家人看的广告。 ”他认为虚假的承诺必然遭到消费者的唾弃——“消费 者不是低能儿， 他们是你的妻女。 ” 应当指出的是， 奥格威极力主张广告内容重于广告形式， 并非要偏废形式。实际上，奥格威同时提醒同行：没有上乘的创意，广告必遭失败。 其中书中大师给出的 kiss 原则让我记忆犹新， 几乎已经成为广告设计的金典准则。所 谓 kiss，就是 keep it simple， stupid！意思是“简洁就好，傻瓜” 。这是耐人寻味的，广 告原来是要简而告之，简单明了，直指人心，而非啰里啰唆的繁告多告。

       阅读专业书籍的路还有很长需要走。