因为媒体方对广告库存如何从技术和优先权的角度服务于广告主，拥有最终的决定权，所以本文选择从媒体方的角度来讲述现代化的广告服务体系。
下图展示了现代媒体们为了在广告服务体系“金字塔”业务上变现，是如何为自身内部广告服务(ad serving)体系分配广告资源的优先级的。
媒体方各种各样的广告服务(ad serving)技术体系是如何在一起协作的？我们从“直接订购”开始探索。
直接订购
直接订购，是指广告主直接购买媒体方所销售的广告位。有50%的在线展示类广告费是通过这种直接商谈订购进行交易的。
其中，大部分仍然是通过一种被称为“广告版位订购(insertion order)”的人工处理流程来进行交易的。广告版位订购是在线购买和销售媒体资源最古老的一种方式，广告版位订购意味着广告主与媒体方之间需要签订包含多个媒体交易参数的合约。
在技术层面，直接订购有2个明确的特征：
1. 广告主与媒体方存在直接关系。
2. 在媒体方的广告服务器上直接投放广告活动或排期展示广告。
如果不能同时满足这2个条件，那就不是直接订购，而更像是来自第三方平台的广告曝光，如广告联盟或需求方平台(DSP)。他们要么拥有属于自己的直接订购服务，要么采用了其他平台的资源（比如，广告交易平台）。
直接订购在商谈非标准类型的广告交易时尤其有用。例如，百事可乐可能与ESPN.com商谈网站主页上所有广告位的买断，即整个网站(首页)所有有广告的地方都会显示百事可乐的广告。这类广告活动会通过使用直接广告服务(ad serving)技术实现，并且会通过相关媒体方代理逐渐吸引那些想要针对特定目标受众进行营销的大品牌公司。
〖 广告主可获得的好处 〗
广告服务优先级：在广告服务体系的等级中，直接订购拥有最高的优先级。这意味着，当一个用户访问网站时，通过直接渠道订购的广告将会优先展现给用户。只有当直接订购广告优先展现之后才会轮到其他类型的广告。
保证库存量：媒体广告服务商拥有广告资源消耗预测的功能，这样可以允许媒体方为直接交易预留库存。基于此，媒体方可以按照这种方式调整广告库存的溢价。同时，广告主和代理可以较为精准的预测自身广告活动目标的达成情况和所花费的预算情况。
人际关系：直接订购背后隐藏着巨大的诱惑，即广告主与媒体方之间一对一的人际关系。而这种关系又常常暗含了一个人期待从这种关系中可能获得的物质上的回馈，如音乐会门票、3-Martini的午餐、和其他有助于长期生意关系的种种针对个人的灰色好处。
〖 对广告主不利的情况 〗
人工处理：直接购买媒体资源涉及大量需要手动处理的事情，包括接听无数的电话、合同谈判等等。从经济效益的角度上看，这些工作都是非常低效的。媒体方不仅要处理一堆行政事务，还要为直接订购的广告主手动在广告服务器中插入每一次广告投放。
有限的定向能力：直接购买的受众定向能力非常有限。受众定向通常受限于广告在网站中的具体位置、访客的地理来源以及合同中灵活的频率上限和“广告平均推送”条款。这通常是批量销售广告库存所产生的副产品。
批量库存：媒体方非常关心自己广告库存的销量。卖不出去的库存对媒体而言没有什么价值。广告主对他们的目标受众越挑剔，或者目标受众范围越狭窄，潜在需要的库存资源也就越少，也就意味着可卖出的库存流量也就越少。
溢价：直接交易总是比在交易平台购买的成本高，广告主为了获得可预测且有保证的广告位资源，以及获得高影响力的定制创意机会，必须支付更高的CPM价格，一般情况下他们需要花费高昂的费用才能获得很少的广告位，使得诸多中小企业望而却步。
〖 总结 〗
在技术上，媒体或广告服务商会主要从自身利益出发配置那些能够促进直接订购的技术产品。这意味着，他们只针对媒体方的利益进行技术优化，来保证尽可能多的卖出库存和赚到最多的钱。媒体方完全掌控谁可以使用他们的资源投放广告。
不过，直接订购需要协调大量的人力劳动才能满足订购需求，即通常需要一个专门的广告运营团队，在员工培训和运营方面所花费的成本也是一笔大的开销。
直接购买最主要的缺点是在销售和执行时存在效率糟糕低下的情况。然而，这并不意味着直接订购注定要永远手动处理。在过去的几年里，程序化广告直接购买已经在广告自动化和效率方面取得了长足的进步。
程序化直接购买
程序化直接购买（Programmatic Direct），是一种新的品牌广告的投放方式。在国内，被称为PDB（Programmatic Direct Buy）。
在直接订购过程中，广告主通过支付巨额广告费来预定大量的广告库存，而媒体方则决定谁可以预定广告库存。然而，只有财力雄厚的大品牌广告主和代理商适合这种模式，这也是为什么他们通常能够采用直接购买的方式购得广告库存的原因。
现在，大部分的展示类广告仍然采用了直接订购的交易方式，但潜在的问题在于售卖和执行此类广告活动存在着过多的重复劳动和效率低下的问题。于是，程序化直接购买被纳入了广告服务体系，既能让直接购买过程中的苦差事变的自动化，又不影响广告主直接在媒体广告服务体系投放广告的好处。
〖 程序化直接购买的工作原理 〗
程序化直接购买的普及，得益于为数不多的一些专业化广告技术服务商的推动，如Shiny Ads、Adslot等，他们专注于提供程序化直接购买解决方案。依靠紧密对接媒体广告服务体系API接口的技术，为广告主和代理提供一种直接在媒体广告服务体系上实现程序化自动投放广告活动的机制。
这些服务商允许广告主和代理商直接从媒体方打包购买广告库存。我们可以认为这些打包好的广告库存就是已预先配置好的广告版位订单（insertion order）。你无需通过任何形式的竞价，也无需通过与媒体方进行任何直接商谈，就能立即购买媒体方的广告库存。
一旦从程序化直接购买服务商那里购得打包好的广告库存，服务商就会依靠技术通过API接口自动与媒体方的广告服务器进行对接，然后为不同的广告进行程序化自动排期。这就意味着，程序化直接交易不再需要人工处理邮件、接听电话或手工配置广告活动。
〖 广告主可获得的好处 〗
自动化处理：通过引入自动化的媒体广告服务，极大的提高了效率，减少了人力劳动，因而也大大减少了高昂的操作成本。
更好的定向能力：程序化直接购买具有额外的受众定向能力。尽管一些媒体可能以某种死板的方式捆绑广告资源，但是程序化直接购买服务商可以允许更精准的广告定向，例如：根据用户所在地的范围和第一方媒体数据（性别、年龄等）进行定向。
广告服务优先级：正如传统的直接订购，程序化直接购买也拥有最高的广告服务优先级。这是因为，在基本原理层面，广告活动仍然是运行在媒体广告服务器上，因此广告主在这方面获得的绝大多数好处与直接订购相差无几。
保证库存量：直接在媒体广告服务器上运行，广告主可以提前获得预留库存量。正是由于保证库存量，媒体方仍然可以调整以这种方式所预留的广告库存溢价。
〖 对广告主不利的情况 〗
关系隔离：通过使直接订购广告位的处理过程自动化，广告主与媒体方之间的关系就被隔离开了，包括定制化广告创意机会在内的购买过程就没有任何可谈判的余地了。为了保持程序化直接购买模式的高效性，打包好的所有广告库存都是不可定制的“成品”。
使用率有限：目前，程序化直接购买在媒体们之间的认知度是有限的，因此，很难说究竟有多少媒体方支持与程序化直接购买服务商进行合作。媒体们对程序化直接购买的使用率是相当低的，当前程序化直接购买的广告购买方式远未普及。
平台孤立：纯粹的程序化直接购买服务商面临的一个主要挑战是，他们只针对某些特定的平台提供解决方案，如移动广告平台或视频广告平台等。一旦面对流量的正确归因问题和全球广告频次的控制问题时，这些孤立的平台就让服务商们变得很无能为力了。
溢价：即使程序化直接购买渠道的CPM成本有时候会打折，但其定价仍然明显比公开RTB竞拍的价格高出很多。广告主考虑到直接从媒体方订购可获得的好处，媒体方也将程序化直接购买视为优先级最高的库存，高昂的定价也在意料之中。
〖 总结 〗
即便程序化直接购买服务商已将历来非常低效的处理过程变得高效起来，但程序化直接购买作为一种技术，在配置广告时总的来说仍然偏重媒体方的利益。
首先，程序化直接购买广告服务仍然直接依托于媒体广告服务体系，这就意味着媒体方仍然对所有广告活动大权在握。
其次，由于广告库存是由媒体方打包创建的，这就意味着媒体方在配置广告时会偏重考虑其自身目标，即尽可能多的获得最大化的收益。
因此，程序化直接购买的真正服务对象其实是为数不多的一部分特定的数字媒体买家：即大品牌广告主和代理商。而中小型广告主和代理商，考虑到其自身有限的广告预算，通常选择直接关注能够量化营销效果的广告购买方式。
如果既能保留直接订购的一些特征又能使整个处理过程变得更加高效，会怎么样呢？如果广告主可以获得更多的广告活动控制权，会怎么样呢？
私有交易市场
程序化直接购买的模式表明广告主与发布商对于自动化技术的优点都比较感兴趣。然而，直购（包括程序化直购）在全球范围内，其综合利益依然更多向媒体方倾斜，而广告主只能获得相对较少比重的效益。
是否有一种方法可以保留直接购买模式的一些广告主特权，同时让广告主可以获得更多的广告活动控制权，同时依然能够让媒体方处在比较灵活的交易地位呢？“私有交易市场”，即作为潜在广告分配机制的广告实时竞价技术（RTB）被纳入了广告服务体系。
〖 私有市场的运作原理 〗
私有交易市场是由RTB技术标准（OpenRTB）的一个组件构建而成，我们称之为“交易ID”，它能够让媒体方在公共市场的公开竞价中减轻广告库存压力，并将广告库存统一安置于仅限邀请广告主才能获取的范围内。
既然交易ID是RTB技术体系的一个组件，那么拥有RTB合作伙伴的媒体方可以利用这项技术而不需要再去找新的供应商帮忙。在私有市场领域，广告主通常有2种方式可以参与交易：私有竞价与优先交易。
〖 私有竞价 VS 优先交易 〗
优先交易，就是当一个广告买家和一个媒体达成购买广告库存的协议时。在一次优先交易中，广告主通常可以绕开一切竞价及竞争，在公开竞价开始之前快速购买商定好的广告库存。
因为不存在竞价，所以交易以CPM计费，与基于公开交易市场的可购买广告库存的“有效CPM”（eCPM）计价方式相反。例如，如果媒体方将交易价格下限定为3美元，那么广告主只需要3美元便能获得一次展现。
虽然这并不能提供类似于前面讲的直接购买的那种对广告资源库存量的保证，但确实还是为广告主增加了更多的可预测性，可以通过这种方式了解到他们成功竞标的概率不会产生较大的波动。
同时，当广告展现即将在RTB系统中竞价时，优先交易会让他们在进入公开竞价之前获得“优先展现”。通过这项特权，可以将优先交易看作是私有交易市场的VIP。
私有竞价，是指当许多的投标者参与到邀请制竞价中时，只有这些被媒体方明确列入白名单的广告主才可以被邀请针对广告库存竞标。私有竞价本质上是媒体方的一条创造私有交易市场的快速便捷的途径。
很多情况下，媒体方会为一个特定的广告库存设定一种常青树交易，以便于广告主随时能够获取所需。这样可以减少建立交易时的手工工作量，同时可以令广告主在一些情况下更容易发现可以参与的交易。
〖 广告主可获得的好处 〗
“优质”广告库存：尽管我们通常避免使用“优质”，因为其包含太多不明确含义，但是这种用法符合我们的目的。在最终的状态下，私有市场允许广告主通过RTB渠道从媒体方购买差异化（根据价格，可预测性，或者其他特性进行区分）的广告库存。
优先选择（First Look）：私有市场是一种让广告主在这些广告资源进入公开市场被拍卖前更早选择这些广告资源的绝佳方式。在交易ID诞生之前，达成交易的唯一方法是直接对接媒体方，确保这些资源在最终被放到公开市场进行RTB售卖前，就锁定这些广告资源。
整合购买（IntegratedBuying）：私有市场的一个主要好处是他们是在RTB的生态系统中进行运作的，这意味着广告活动数据可以同其它的RTB广告活动进行对比借鉴，这给了我们一个更加完整的宏观视角去观察广告活动（campaign）。
强大的目标导向性：使用私有市场的另一个优点是为广告投放增加了一层额外的定向能力。虽然有一些媒体方使用私有市场，通过将他们的资源从公开市场中抽出的方式创建私有广告交换，而另一部分人将它作为一种新的捆绑广告库存的方式。
人际关系：类似于直购，与媒体方有一对一的人际关系，即通过优先交易的方法，确实拥有它自己的优势——它们彼此之间的意义并不仅仅是数字，也不仅仅是一场交易。随着时间的推移，建立这样一种关系将被证明对双方都有好处。
〖 对广告主不利的情况 〗
准自动化：程序化一般意味着没有电子邮件、电话、人工设置的账户活动等，但是这正是优先交易背离传统程序化购买之处。在一开始需要与媒体方进行接触和协商，以明确交易条款或获取私人竞价的授权，一些程序化自动广告的高级性能它无法拥有。
广告库存无法保证：私有市场的一个缺点是无法真正保证或提前预定广告库存。因为事实上广告活动并不是直接在媒体方的广告服务端上运行，而是在RTB体系上运行。因此，广告曝光量无法提前锁定。
对广告主的采购量有所限制：就像程序化直购一样，在媒体方的私有市场批量采购是有限制的。很难说有多少媒体支持私有交易市场胜过支持RTB，但在理论上，任何一个使用SSP（需求方平台）或者广告交易平台的媒体都应该支持这种购买方式。
更高的价格：由于能够获得广告主私有专属的广告库存，而且这些广告库存还有一定的人群定向能力，即能够让广告主在这些广告资源进入RTB公开市场之前提前选择这些资源，因此在定价上这种方式的价格也通常高于开放RTB竞价市场中的价格。
〖 总结 〗
私有市场是媒体方通过控制其稀缺性来保护其广告库存价值的一种方式，同时使其可以以程序化的方式促进RTB程序化购买。
如果媒体方可以在这些私有环境中差异化他们的广告库存，无论是通过某种方式进行细分或是将之与数据进行捆绑，在理论上他们都可以实现更高的价格并优化这些资源的变现。
总而言之，这对于广告主和媒体方都是有好处的——对广告主，它允许广告主购买差异化的广告资源，即RTB campaign之外的广告资源也可以在交易市场上整体化的进行购买。而对于媒体，则获得了一种可以提高广告变现以及维持广告主质量的好办法。
然而，私有市场也被部分人指责，认为它与准程序化的直接购买类似，都造成了同样的买卖双方的“势力不均”。只有拥有足够“实力”的广告主才有进入私有市场（这里特指私有竞价）和优先交易的特权。
一般而言，只有那些更大的代理商和品牌主，尤其是对交易透明度和品牌安全有特别要求的代理商和品牌主，才能玩的了这种模式。这创造了一种先天的不平等——RTB成为了“二等公民”，这使程序化为市场带来更公平的交易这一初衷化为泡影。
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