每天领读一节营销经典，每次解决一个营销问题。
你好，这是小郭嘉领读菲利普·科特勒《市场营销：原理与实践》（第16版）第1篇文章。
科特勒是营销思想界第一领袖，其《市场营销》是全球知名商学院MBA教材，值得每一位老板、职业经理人、每个人学习，从而更好为顾客创造价值。
一说起营销，我们的理解多半是“搞事情”。
怎么搞事情呢？砸广告、追热点、上新闻等。像瑞幸咖啡这么快起来，就是砸广告，然后用超低价搞定客户，低到用户没抵抗力。
砸广告这一条，几乎所有企业都想做，所以我经常从客户那里听到这样一句话：“我们的产品很好，就是营销做得不好。”
小企业没钱砸广告，怎么办？
我们又特别羡慕江小白的表达瓶、老干妈搞时装秀、杜蕾斯搞热点海报、罗永浩搞相声新品发布会……想创意制胜，但又搞不出好创意。
总之，我们理解的营销基本就是砸广告、搞创意、做活动、搞促销。
基于这么样的认识，我们对快速传播方法和技巧就特别地关心，跃跃欲试。公众号、头条、快手、抖音……什么流行追什么。
而问题是，我们光顾着追了，都是三分钟热度，或做得不得其法，做不好。
市场营销：为顾客创造价值，并和顾客建立稳固的关系
菲利普·科特勒《市场营销：原理与实践》（第16版）对市场营销的定义，和我们对营销的认识，完全不一样。
在该书的第007页，他对市场营销的定义是：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
基于这个定义，他构建了一个市场营销过程的简单模型，包括5个步骤。
1）理解市场和顾客的需要和欲望→2）设计顾客导向的营销战略→3）构建传递卓越价值的整合营销计划→4）建立盈利性的关系和创造顾客愉悦→5）从顾客处获得价值以创造利润和顾客权益。
这个定义不好懂，和我们脑袋里的营销相比，它简直是个新物种。但真是如此吗？它当然不是新物种了，而是经过伟大公司证明了的普遍真理。
这本教材的第一章，开篇讲了亚马逊的案例，说亚马逊执着地创造顾客价值和关系。
作为一个中国人，前两天我特意下载了亚马逊的APP，想买两本书，结果大失所望。书不但不能买，而且APP使用体验也不好，购物体验竟然还不如马爸爸的淘宝、东哥的京东，以及敢做敢当当的的当当。
但这就等于说亚马逊的企业价值观不是执着追求顾客价值吗？
也不能，因为亚马逊追求的可能是美帝人民的顾客价值，而我们中国人的电商消费需求、习惯，当然和美帝人民是不一样的。
营销关键：创造顾客认可的价值，而不是你觉得有价值就有价值。
亚马逊在大洋彼岸，我们很难感受到它的顾客第一的价值观。
但有一点至关重要，必须谨记：你创造的价值，必须是你的顾客能感受到、有用的价值，而不能是你认为有用的价值。
中国人目前可能还不是亚马逊的客群，所以亚马逊不在乎我们的感受。
仔细思考这一点，也就可以解答一些企业老板的困惑了，什么困惑呢？我家产品和人家的产品几乎同质，我们怎么做营销呢？
问题出现了，我们要找问题发生的根源。那么，我认为出现产品同质问题，基本上是以下两个原因：
一是人家卖啥你卖啥，竞争对手崇拜症。看着人家卖什么东西挣钱了，跟进，弄了一堆同质的产品出来，不考虑顾客和微创新，只是换了个名字和包装。很多人这么跟风干，你也是跟风这么干，难卖就不奇怪了。
二是你没发现你们家产品的独特价值。发现不了，很多时候也是一个认识问题。我们老认为产品就是一支笔、一个笔记本、一盘牛羊肉、一件衣服。这没错。
但，切记不要忘了顾客价值，需要顾客认可的价值。
同样是火锅，顾客记住了大渝火锅的毛肚，记住了海底捞的服务。同样是电商平台，京东送货就是快，淘宝就是又多又便宜。同样是咖啡店，漫咖啡的空间更大，而星巴克的品牌知名度更大、顾客体验更棒。
独特价值不一定是产品本身具有的，可以是产品的提供方式、提供产品的人、产品提供的场所等。这些也是产品的独特价值。
科特勒老爷子对市场营销的定义，相信很多人看了之后，会觉得太颠覆了。但我更愿意把它看作是一种回归。回归什么呢？回归到基本理论，回归底层逻辑。
按照我们之前对营销的理解，在应用的时候，由于很多企业资源有限，在营销上，我们很容易黔驴技穷：没钱砸广告、没钱做抖音，没人搞好创意。
但仔细思考科特勒老爷子的营销定义，我们会有豁然开朗的感觉：一切围绕顾客价值，而不是一切围绕好产品。
创造顾客价值，也要考虑到时代变化，尤其是人的变化。该书第29页讲到：“许多消费者重新考虑对好生活的恰当定义。”
拿家装来说吧，新家需要新家具、新环境。
过去人们搬新房子，这里买件家具，那里买件家具，买整件的，尺寸不合适，也凑活了，风格也不是很统一。简单家装，就已经很满足了。
时代变了，人们的家装需求也变了。
尚品宅配抓住了人们家装的个性化需求，提供整屋家装定制设计，迅速崛起。在家装这个传统行业，可以说开辟了蓝海。
人们对好生活的定义变了，那你提供的产品也要跟进，要创新。
尚品宅配的核心产品是整屋家装定制服务，而像沙发、茶几、餐桌等，这些实物产品反而不像之前那么重要了。用户对定制设计方案满意了，再按订单生产也来得及。
与之前先生产再销售的逻辑比，尚品宅配颠倒了一个个，它是先销售再生产。这是一种颠覆性的创新，大大降低了营销成本，因为它是先卖出去再生产，按订单生产，就能把库存率和浪费最大限度降低。
最后的话：
菲利普·科特勒《市场营销》（第16版）几乎涵盖了市场营销的原理，即4P原理。
理论是用来解释事物的，有一件事解释不通，那这个理论就要破产。4P原理相互独立、完全穷尽了营销的所有事情，所以这本教材值得我们深度学习。
每天领读一节营销经典，每次解决一个营销问题。我会用20周，把《市场营销》领读完，然后继续领读更多的营销经典。
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