今年是京东618活动的第8年，但这也是马云“新零售”概念提出之后的首个618，在这样的背景之下，天猫和京东的猫狗大战比往年都要来得更早以前，而包括电商平台的选择、玩法和线上与线下的关系，都出现了新的变化。
首次直面618，天猫用理想生活重新定义
提起618，我们第一时间就会想起京东，毕竟这个电商大促最早始于京东店庆日的“618”，往年的天猫虽然也在参与618，但今年却自5月开始就接连使出杀手锏，并且最终反客为主，重新造了个带有自身烙印的节。
天猫为何今年如此会重视618？其实背后逻辑不难理解，每年6月原本就是3C家电产品的销售旺季，以往天猫也在每年6月进行大促，但今年是阿里巴巴新零售概念落地的一年，阿里需要检验过去一年在新零售领域的成果。
对阿里来说，618某种程度是天猫新零售的一次练兵，。在双方比拼价格的同时，天猫还更开始强调对商家的赋能，这也让今年的战火变得比往年都更为热烈。
服装、化妆品一直是天猫的优势领域，今年618刚刚开始，Nike、迪卡侬、Zara等200余个品牌就宣布要在天猫618期间线上专供天猫；而全球九大美妆集团也齐聚天猫618，其中美妆18个头部品牌、个人护理品10大头部品牌推出近百款新品独供天猫，并打出史上最优价。这些大品牌的加入，本身就能极大的稀释京东618的影响力。
但更加令京东头疼的，可能还是6月1日节日启动当天，美的、海尔、BOSE、小米、魅族、vivo、创维、飞利浦、TCL在内的超40家家电手机品牌在微博上齐刷刷地宣告参战天猫618理想生活狂欢节。要知道，家电3C原本是京东的核心品类，但这些品牌集体投奔天猫，对京东不可谓一记当头棒喝。不得不承认，今年的天猫确实反客为主了。
在今年京东618的开幕式上，京东CMO徐雷提出要将618商标对所有友商开放。对此，天猫则顺势将自家的新slogam与618联系在一起，并将618进行了重新定义，造出了一个“618理想生活狂欢节”。天猫彻底发挥了阿里经验丰富的造节优势，并将早已深入人心的618与品牌的新slogam联系在了一起。在往年，我们都只知道618，但在今年以后大家更多关心的可能是理想生活这个关键词。
京东的换汤不换药，以及天猫的新零售升级
比起往年，今年的京东可以说基本没有什么变化，仍然还是在各大网站投放京东618的促销广告，发放各种优惠券，然后各种碰瓷竞争对手，最后则是先提价再降价的那一套玩法，其实这并没有什么新意可言。
京东的618大促某种程度上更多只是在吸引消费者眼球，但就实际效果来看，其实却有点差强人意。如今中国人正快速迎来一场消费升级，他们开始更愿意为优质商品和服务买单，而不是便宜。纯靠搏眼球、口水战、碰瓷等时代早已过去。
在6月8日举行的阿里巴巴第二届投资者日上，阿里巴巴集团CEO张勇向来自全球的350名投资人解释了阿里巴巴的新零售战略：“新零售是阿里巴巴面向未来所做出的全新战略愿景规划，是大数据驱动的线上线下融合，是零售核心元素的数字化。”而在新零售战略推动下，“天猫真正成为全球品牌实现新零售转型的主阵地、引领中国品质消费的主引擎。”
阿里巴巴集团CMO董本洪这样定义升级后的天猫：不仅是品牌运营的主阵地，也是品牌创新和升级的主阵地，更是阿里巴巴新零售战略的驱动器和发动机。这也是天猫618向行业与消费者所传递的最重要信息：在新零售升级后的强大商业力量吸引下，世界上已只有两种品牌，一种在天猫、一种在来天猫的路上。
这或许是京东和天猫在今年618上最大的区别，在新零售战略下，天猫开始打通线上线下、营造新的消费场景，并以个性化推荐等大数据技术改变品牌与用户的交互行为；此外，天猫618理想生活狂欢节将和线下商户一起，对新零售的多种模式和玩法进行探索。
这使得天猫如今对全球品牌来说具有强大吸引力，截至2017年3月，在福布斯杂志公布的全球最具价值消费品牌榜中，近八成已入驻天猫。而在北京、吉隆坡等海内外各大城市核心商圈，也有接近20个品牌在打造理想生活样板间。
有意思的是，就在618大促的今天，京东官方微信公众号“京东黑板报”发表了一篇刘强东的公开信，在刘强东看来，未来的京东需要居安思危，需要应对新零售带来的挑战。如同曾经学习阿里做支付、云计算一样，在中国零售变革之际，没有方向的京东再一次决定学习阿里。
总结来看，天猫的新零售相比京东的电商模式，主要的差别就在于以人为驱动力，消费者是其中的核心，天猫作为平台更多是在为品牌和消费者之间创造对话，618大促期间更多也是出于服务消费者的内在需求。而京东的促销还是一种单纯面向消费者的销售行为。孰优孰劣，其实一目了然。
为什么618天猫成了最大赢家？
1、商家们都需要新零售
新零售强调对商家的赋能，通过大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通与销售过程进行升级改造，进而重塑业态结构与生态圈。这正是当下商家最需要的变革。在消费升级的驱动下，越来越多的商家需要的不仅仅是销售商品的渠道，他们需要的是品牌升级和迎合消费者的需求。
如何完成品牌升级，答案就是依托互联网和新零售。数据显示，在阿里巴巴平台上超5亿年度活跃用户，3.77万亿商品成交额……从购物到支付，从物流到社交……对于消费者、品牌商家而言，阿里巴巴早已从一家单纯的连接商家和消费者的电商平台成长为新零售时代的商业基础设施提供者。
无独有偶，京东也将未来的角色定位于中国零售基础设施服务商，但没有支付、云、以及外部的生态作为数据支撑。仅仅依靠电商平台加物流公司，基础设施服务商这个概念又从何谈起呢？而天猫则正在成为全球品牌实现新零售转型的主阵地。
商家可以借助天猫的大数据技术找寻消费者的痛点，为消费者开发定制新品。以扫地机器人为例，国产扫地机器人品牌科沃斯早期发展并不顺利，但接入天猫大数据之后，科沃斯针对中国市场研发了多款扫地机器人，在激烈的竞争中逐渐占据国内市场的主导地位。
家电领导品牌美的则是另一个案例，这次天猫618，美的再次成为家电类目首个破亿品牌，第一小时内销售额同比增长超4500%。美的的成功得益于其在天猫平台上持续运营的超过200万会员粉丝，通过数据驱动来实现C2B定制反哺制造业，生产出贴合需求的定制商品，重构传统的“以产带销”模式。
2、天猫出海成为一只奇兵
在618大战正酣之时，天猫还推出了一支奇兵“天猫出海”，所谓“天猫出海”其实就是以天猫作为主引擎，利用阿里巴巴核心电商板块20亿商品，依托过去十几年打造的涵盖交易、支付、物流、营销、数据、技术等方面的新经济基础商业设施，将天猫生态模式复制到全球市场。
经过30年的迅猛发展，中国现在已形成庞大的全球供应链，几乎可以制造任何商品。而天猫出海则帮助中国的天猫商家打造了一个让全球消费者轻松买到中国商品的平台，没有商家会放弃巨大的海外市场，但探索海外市场对没有外贸经验的中国商家来说并不容易。当地的政策法规以及如何建立外贸渠道这些都是问题。
而对于中国商家和国产品牌来说，“天猫出海”则为他们带来了“一店卖全球”的机会。天猫商家只需要符合出口品质和授权要求，通过现有店铺就可以将商品销售往海外。这是他们都愿意和天猫站在一起的关键。
3、消费者对品质的要求在提升
中国未来将拥有2亿中产消费者，他们对于商品、服务、旅行等购物体验以及服务体验都提出了更高的要求，这是从新兴市场经济向发达成熟市场经济过渡的一种典型发展路径。具体到今年的618，消费者其实需要的不仅仅只是优惠，他们开始对智能家电、家居产品以及海外好货越来越感兴趣，也更加关注商品的专业、品质，整体的消费结构由刚需转化为个性化需求。
不久前天猫将品牌口号从“上天猫就够了”升级为“理想生活上天猫”，意在努力满足消费者的内在需求，天猫生态平台的升级，正与这种“品质消费”现象相契合，它也预示出新零售的巨大成长性。6月16日，天猫披露的最新数据显示，自6月1日天猫618理想生活狂欢节揭幕以来，每天都有超过1亿消费者被天猫618的活动所吸引，这背后正是因为天猫极大地满足了国人消费升级的需求。
而这也是阿里从传统电商向生活服务商转变的标志。当电商生态向数娱、本地服务、线下实体扩展的时候，就不只是用“买卖”了，阿里自己大概也发现：人归根到底追求的是生活，购物只是其中一块。生活涵盖的东西就多了：吃喝玩乐都是消费。
天猫生态平台，还真正打通了线上线下，完成一次零售商业业态的重构。从天猫与宝洁旗下sk2等知名品牌线上线下会员打通，到先后投资布局银泰、百联、苏宁、三江购物等，天猫为消费者创造的价值不仅仅是商品，而是一种全新的消费体验。
“它像商场又不是传统商场，像购物中心又不是传统购物中心，它是一个消费的社区又是一个吃喝玩乐的中心，又是一个消费者连接的中心，又是一个新的社区、社群，真正基于消费多场景，为消费者提供便利。”
在经历长达半个月的促销大战后，天猫全方位碾压了京东。京东辛苦建立的主场，最后天猫却成了最大赢家。我想经过天猫的搅局之后，在今年之后，提起618相信更多人的答案都会变成天猫。