最高院判决迈克尔·乔丹对中文“乔丹”在中国享有姓名权
2012年至今，乔丹用了四年之久，状告“乔丹体育”侵权，希望能够拿回自己的中文名字。早在2012年2月，乔丹便对乔丹体育提出诉讼——乔丹体育在未经授权的情况下滥用乔丹的姓名和形象。
2016年12月8日，最高人民法院公开宣判“乔丹”商标争议行政纠纷10件系列案件，判决再审申请人迈克尔·杰弗里·乔丹对中文“乔丹”享有在先的姓名权，相关3件案件予以撤销；对拼音“QIAODAN”以及拼音“qiaodan”与图形的组合商标不享有在先的姓名权，相关7件案件予以维持。
以上两类案件的主要争议焦点均是争议商标的注册是否损害了再审申请人就中文“乔丹”和拼音“QIAODAN”主张的姓名权，是否违反2001年修正的商标法第三十一条关于“申请商标注册不得损害他人现有的在先权利”的规定。
最高人民法院在中文“乔丹”是否享有姓名权的问题上彻底推翻了之前商标评审委员会、北京一中院、北京高院的认定。此前的认定认为，“乔丹”为英美普通姓氏而不是姓名，难以认定其与迈克尔·乔丹存在当然的对应关系。现有证据不足以证明“乔丹”确定性指向“MichaelJordan”和“迈克尔·乔丹”，难以认定争议商标的注册损害迈克尔·乔丹的姓名权。
最高院认为，在适用商标法第三十一条关于“不得损害他人现有的在先权利”的规定时，自然人就特定名称主张姓名权保护的，该特定名称应当符合以下三项条件：（1）该特定名称应具有一定知名度、为相关公众所知悉；（2）相关公众使用该特定名称指代该自然人；（3）该特定名称应与该自然人之间已建立稳定的对应关系。
此前商评委、北京一中院、北京高院虽然并未给出判断自然人主张特定名称享有姓名权的判断标准，但已经在其认定中参考了涉案特有名称的知名度是否为相关公众所知悉这一标准。最大的分歧点来自于特有名称的对应性上，之前的认定采取严苛的标准，即要求特定名称与自然人之间的对应关系为当然的、确定的甚至是唯一的。而最高院在此问题上采取了较为宽松的处理，即认定该特定名称与该自然人之间的关系为稳定的即可，商评委主张的“唯一”对应标准过于严苛。
采取不同的认定条件就产生了截然不同的效果。按照之前的标准，迈克尔·乔丹无论如何也不能享有对“乔丹”的姓名权。因为“乔丹”只是从迈克尔·乔丹中分离出来的英美普通姓氏的中文翻译，以“乔丹”或“Jordan”为姓氏或名字的名人有太多（在篮球领域就有另一个以JORDAN为姓氏的球星，DeAndre Jordan德安德鲁·乔丹），不可能与迈克尔·乔丹建立唯一的联系。最高院本次采取“稳定的关系”的判断标准是在解决涉及在先姓名权与注册商标权的权利冲突时，平衡在先姓名权人与商标权人的利益的结果，没有对自然人主张姓名权的保护提出过于严苛的标准。最终，最高院根据庭审中提交的1984年-2015年间来自报纸、杂志、网络等新闻媒体大量报道、承认存在混淆风险的乔丹体育公司招股说明书以及第三法方零点公司提供的调查统计最终认定，“乔丹”能够指代再审申请人迈克尔·乔丹，并且二者之间产生了稳定的联系。而事实上，在之前的“力宝克有限公司诉商评委商标异义行政纠纷案”中（（2012）一中知行初字第1384号），法院已经认定篮球明星Allen Iverson单独的姓氏Iverson作为特定名称而享有姓名权。
至此，飞人在这场连续败诉的官司中终获翻案。乔丹体育公司的“乔丹”商标将被撤销，但后者仍可继续使用“QIAODAN”的拼音商标。
延伸
商标侵权行为的认定
审判商标侵权纠纷案件最重要的环节，是对侵犯商标权行为的认定。根据商标法的规定。根据商标法的规定，认定侵犯商标权行为主要涉及对相关公众、商标近似、类似商品等基本概念或者事实的界定，以及人民法院对商标侵权行为认定原则问题。这是当前审判实践中亟待解决的问题。《若干解释》第八条至第十二条针对前述情况，对实践中长期使用但是一直没有明确规定的一些基本概念作出了解释。
(一)关于相关公众
根据商标法的规定，判断商标相同或者近似要以相关公众的一般注意力为准，因此，划定相关公众的范围就十分重要。《若干解释》第八条对商标法中规定的“相关公众”作了规定，商标法所称相关公众，是指与商标所标识的某类商品或者服务有关的消费者和与前述商品或者服务的营销有密切关系的其他经营者。这就是说，商标法规定的相关公众包括两部分：一部分是与商标所标识的某类商品或者服务的有关的消费者，也就是最终消费者;二是与商标所标识的某类商品或者服务的营销有密切关系的其他经营者。这两部分公众中，涉及任何一部分人都是法律规定的相关公众。不是两部分人都涉及才构成商标法所称的相关公众。《若干解释》这样规定，不但符合我国商品、服务市场的实际情况，也与我国加入的国际公约规定的通行做法相一致。
(二)关于商标相同与商标近似
根据商标法的规定，对侵犯商标权行为的认定与判断商标的相同与近似密切相关。而对商标相同或者近似，法律、法规没有更具体的规定。因此，《若干解释》第九条对商标相同和近似作出了具体规定。该条规定，商标法第五十二条第(一)项规定的商标相同，是指被控侵权的商标与原告的注册商标相比较，二者在视觉上基本无差别。其含义是指，从一般消费者的角度凭视觉，判断所对比的商标大体上不存在差别，就构成商标相同。
《若干解释》第九条第二款规定，商标法第五十二条第(一)项规定的商标近似，是指被控侵权的商标与原告的注册商标相比较，其文字的字形、读音、含义或者图形的构图及颜色，或者其各要素组合后的整体结构相似，或者其立体形状、颜色组合近似，易使相关公众对商品的来源产生误认或者认为其来源与原告注册商标的商品有特定的联系。
实践中，因商标近似而构成侵权的情形更为普遍。所谓商标近似，总是构成注册商标的各个要素相近似。但哪些属于法官应当注意的商标比对的要素，过去实践中对其理解和适用并不统一。该款规定界定了这正经要素：文字的字形、读音、含义;图形的构图、颜色;各要素组合后的整体结构。对立体商标，则存在：立体形状、颜色组合等。商标相近似的效果，应当达到容易使相关公众对所标识商品的来源产行误认，或者与此种来源于注册商标所标识的商品等有某种特定的联系。
这样，最高人民法院就以司法解释的方式第一次明确规定了审判中经常使用的这两个概念，这也是涉及认定商标侵权必备的两种情形的法律规格。
(三)关于类似商品、服务以及商品与服务的类似
在审判侵犯商标权案件中，对所涉及的商品或者服务是否为同种或者类似，是认定是否为侵权行为的又一重要事实。一般地说，同种商品和服务容易认定;类似商品和服务则地复杂得多。首先要解决的是判断类似的标准是什么，该标准都由那些要素构成。
为了解决这一问题，《若干解释》第十一条界定了类似商品、类似服务和商品与服务的类似，便于法官适用法律中运用。该条第一款规定，商标法第五十二条第(一)项规定的类似商品，是指在功能、用途、生产部门、销售渠道、消费对象等方面相同，或者相关公众一般认为其存在特定联系、容易造成混淆的商品。该条第二款规定，类似服务，是指在服务的目的、内容、方式、对象等方面相同，或者相关公众一般认为存在特定联系、容易造成混淆的服务。该条第三款规定，商品与服务类似，是指商品和服务之间存在特定联系，容易使相关公众混淆。
根据上述规定，判断类似商品的要素包括商品的功能、用途、生产部门、销售渠道、消费对象等;判断类似服务的要素包括服务的目的、内容、方式、对象等。同时，相关公众一般认为这两者与相关对象存在特定联系、容易造成混淆的，也构成类似商品或者类似服务。
在起草司法解释稿过程中，商标行政主管部门和一些专家提出实践中还存在商品志服务的混淆，司法解释也应当对此进行规定。经过调查研究和论证，最高人民法院审判委员会最后通过的该司法解释，对商品与服务之间存在使相关公众认为存在特定联系，容易造成混淆的，规定为构成商品与服务类似。
在审理商标侵权案件中，法官判断是否类似商品时，是否受《商标注册用商品和服务国际分类表》、《类似商品和服务区分表》商品服务分类的约束，是否以商品国际分类表确定类似商品或者服务进而判断商标侵权，实际部门和知识产权学术界的认识已经趋于统一，并且取得的共识符合国际上相关问题判断的标准。《若干解释》第十二条采纳了这种见解，此次明确规定，人民法院依据商标法第五十二条第(一)项的规定，认定商品或者服务是否类似，应当以相关公众对商品或者服务的一般认识综合判断;《商标注册用商品和服务国际分类表》、《类似商品和服务区分表》可以作为判断类似商品或者服务的参考。所谓相关公众的一般认识，是指相关市场的一般消费者对商品的通常认知和一般交易观念，不受限于商品本身的自然特性;所谓综合判断，是指将相关公众在个案中的一般认识，与商品交易中的具体化情形，以及司法解释规定的判断商品类似的各要素结合在一起从整体上进行考量。同时可以参照商品服务的分类表的分类。
一般地说，分类表和区分表最主要的功能是在商标注册时划分类别，方便注册审查与商标行政管理，与商品类似本来不尽一致。所以在判断商品是否类似时，不能以此作为依据，仅可以作为判断商品类似的参考。
(四)判定原则和比对方法
商标法第五十二条规定了侵犯商标注册专用权的各种行为，其中第一项规定未经商标注册人的许可，在同一种商品或者类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标的行为，属于侵权。其中对商标相同或者近似的判断，是认定此类侵权行为的关键环节之一。《若干解释》第十条对商标相同和近似作了界定，但人民法院如何认定商标相同或者近似，遵循什么原则认定，仍然需要给予明确答案。一般来说，判断商标相同或者近似要涉及判断主体的主观标准，对注册商标与被控的侵权商标比对的具体方法等。判断商标近似还要涉及注册商标本身的一些特定情况。
为此《若干解释》第十条规定，人民法院依据商标法第五十二条第(一)项的规定，认定商标相同或者近似按照以下原则进行：(一)以相关公众的一般注意力为标准;(二)既要进行对商标的整体比对，又经进行对商标主要部分的比对，比对应当在比对对象隔离的状态下分别进行;(三)判断商标是否近似，应当考虑请求保护注册商标的显著性和知名度。
掌握上述原则依法判断商标相同或者近似，要注意把握以下几个要点：
第一，要以包括相关消费者和经营者的公众的一般注意力为标准判断。应当注意，商标的基本功能就在于使消费者在购买商品、服务时便于识别这些商品和服务，以及他们的来源。商标相同或者近似也一般发生在市场中，受影响的主要是相关的消费者和特定经营者。所以事后法官审判案件在认定甄别商标相同、近似时，判断注意力也要回归到此种情景，也要以相关消费者和特定经营者的注意力为标准。这种注意力不是该领域相关专家所具有的注意力，专家的注意力过于专业可能性出现判断过严的情况。但出不是一个与一般消费者有别的粗心大意的消费者的注意力，以他们的注意力判断又可能施之过宽，强能出现漏掉已经构成商标相同或者近似的情形。要以前边所提两者中间选择大多数相关公众通常的、普遍的、一般的注意力为标准。这就涉及到行为主体的一种行为能力的判断，审判实践中也称为认定商标相同或近似的主观标准。法官在分析判断和采纳有关证据作为定案依据和产生新证过程中，都要坚持以相关公众一般注意力的标准。
第二，准确地掌握对商标相同或者近的整体、要部和隔离的比对方法。按照消费者在市场中对商标的感知规律，审判和行政执法实践中常常运用商标整体、要部比对和将商标隔离开比对的方法，来判断商标的相同，特别是商标的类似。
整体比对，又称为商标整体观察比较，是指将商标作为一个整体来进行观察，而不是仅仅将商标的各个构成要互抽出来分别进行比对。这是因为商标作为商品或者服务的识别标志，是由整个商标构成的，在消费者的记忆中留下的是该商标的整体印象，而不是构成该商标的某些单个要素。因此，当两个商标在各自具体的构成要素上存在区别，但只要将它们集合起来作为一个整体，因此而产生的整体视觉，仍有可能使消费者产生误认，就应当认定为近似商标。反之，如果两个商标的部分组成要素强能相同，但是它们作为一个整体并不会使消费者产生误认，即整体视觉不同，就不能认定为近似商标。
要部比对，又称为商标主要部分观察比较，是指将商标中发挥主要识别作用的部分抽出来进行重点比较和对照，是对整体比对的补充。此种比对方法也是根据消费者在市场中对商标与商品的具体感受和记忆而采用的一种方法。一般地说，消费者对商标的感受和留下最深的记忆，是商标的主要部分或者称要部，即商标中起主要识别作用的部分。当两个商标的主要部分相同或者近似，就容易造成消费者的误认，就可以判断为商标近似。
隔离比对，又称为对商标的隔离观察比较，是指将注册商标与被控侵权的商标放置于不同的地点在不同的时间进行观察比对，不是把要比对的两个商标摆放在一起进行对比观察。这是一种基本的商标比对方法，无论在进行整体比对还是要部比对时，都应当采用隔离比对的方式。一般地说，消费者寻找自己所要的商品，总是凭着以往头脑中对某件商品或者服务的广告宣传所遗留的商标印象，在市场中寻找所感知的某种品牌的商品或者服务。在市场中，不同商标的商品一般也不是同时摆放在同一个柜台中，在消费者的思维中，多数情况下不是两种要比对的商标同时存在，而是存在以前见到过在头脑中记忆的商标，与当前见到的商标的比较。
在事后的侵权判定中，利用消费者的此种思维模式彩隔离观察比对的方法，更能够真实地反映出被控商标所造成混淆的可能性和程度。将两个商标放在一起进行比对，不同于消费者在市场中实际购买交易的情况，有可能使法官更关注两个商标的不同点，不能准确地判断消费者实际交易中可能产生的混淆。
所以，《若干解释》该条规定的基本内容，是要求法官在认定商标相同或者相近时，应当综合采用上述比对方法，关注商标的整体给消费者的感受，用时要比对商标的主要部分，并将侵权商标与注册商标隔离比对。采用这样方法，可以使法官更科学准确地判断侵权行为，从而保障办案的质量。
第三，判断商标近似中的注册商标显著性和知名度要素。根据商标法第九条规定，注册商标应当具有显著特征，便于识别。显著性，又称识别性，是指将商标使用于商品或者其包装以及服务上时，能够引起一般消费者的注意，并凭此与其他商品或者服务相区别。商标的显著性，是注册商标的构成要件，是对申请商标进行实质审查的重要方面。对于注册商标来说，应当都具有显著性，当实践中，其显著性仍旧存在大小程度不同之分。有的商标设计独创性很强，如用文字、拼音字母等，可以组合成并未实际存在的文字字义，属于生造的文字，被控商标的“搭车”近似，很容易认定。对于显著性弱的商标，指挥他人商标与自己商标近似就相对难以判断。
除了显著性外，对商标近似的认定与某一商标的知名度也密切相关。依据商标对社会影响的大小强弱，可以将商标分为驰名商标和非驰名商标。在驰名商标或者非驰名商标中，对商标的知名度也有不同的等级和程度。一些违法行为人为自己的私利往往设计与他人知名度高的商标，甚至驰名商标近似的商标，此种行为会造成淡化他人驰名商标损害他人合法权益的后果。所以，对显著性强、知名度高的商标，容易被当成目标受到不法侵害，应当提供更加充分的保护。在判断认定商标近似时，应当考虑商标的显著性与知名度要素。