浅谈电影《金陵十三钗》在市场营销中的媒体策略

文/海星会飞

贺岁大片《金陵十三钗》于2011年12月11日首次上映，此片由张艺谋导演，张伟平投资，启用13个新人参与表演，并启用好莱坞男明星克里斯蒂安·贝尔，这部电影想必很多人都看过吧。

对于广告人来说，最吸引人的还是这部电影在市场营销中的媒体策略，在广告的发布中，媒体策略是一个重要的方面，在一般的企业中，媒体费用占企业广告费用的70%，因此，在电影的营销中，媒体策略至关重要。 《金陵十三钗》的市场营销中，其媒体策略经过了一系列精明策划，鉴于《金陵十三钗》的优秀票房成绩，其媒体策略有许多亮点值得一提。

首先，《金陵十三钗.》在对国内外的媒体进行“饥饿营销”，老子主张“无为而治”，在这部电影的营销中，就充分利用了道家的思想，充分进行了“饥饿营销”。

在市场营销学中，所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率的目的。饥饿营销就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。

在媒体策略中，引进“饥饿营销”，就是对媒体进行信息保留，并且不断的放出一些小的消息，让受众觉得好奇新鲜，然后去媒体上寻找信息，关键是媒体上的信息有限，满足不了受众的需求，即产生了“饥饿”，然后，在集中发布信息，产生轰动效应。在《金陵十三钗》的媒体策略中，其“饥饿营销”主要表现在以下三个方面:

在对待中国的媒体上，《金陵十三钗》的消息透露的有限。

《金陵十三钗》的一个营销方式就是让媒体健康饮食，给媒体一个消化的机会。因为这么多电影，都在炒作，都需要媒体去采访，都想要上新浪和各大网站的头条，那么《金陵十三钗》这个时候不需要。

在国外的媒体上，《金陵十三钗》的消息透露的有限。

连剧中的主要人物“十三钗”都没有露脸。  在今年来到戛纳的中国电影人中，新画面总裁张伟平无疑是最低调的一个。没有办一场活动、没有带一个明星，张伟平此行的主要目的就是为了还在拍摄中的《金陵十三钗》探路海外市场。当接见海外发行商室，张伟平也只让老外见了一两个演员。

在制片方自己的记者发布会上，对外发布的信息十分有限，当天发布会，张艺谋对影片其他角色只透露一二。

其次，《金陵十三钗》的宣传中涉及多家海外媒体，加强了其海外的影响力。由于《金陵十三钗》的目标是走向全球，加之起用力国际巨星克里斯蒂安·贝尔，所以得到国际媒体的关注。

投资方新画面影业特别打破15年来电影开机前不开发布会的惯例，邀请了近200名中外记者参与，包括像《华尔街日报》、《好莱坞报道》这样的国外知名媒体，以《好莱坞报道》、《综艺》、《荧幕》三家放出的消息最多，几乎全程跟进。

在对制片人张伟平的海外采访中，都是BBC，CNN，这对《金陵十三钗》走向世界提供了很好的舞台。

接下来，《金陵十三钗》的海外宣传首次启用了这是张艺谋的电影第一次用国际大牌的公关公司DDA，公关公司其实至关重要，它起了一个承上启下的作用，毕竟中国没有他们了解国外的媒体模式，包括观众，包括发行商，它是一个承上启下的作用。

这些好莱坞公司也把他们一些独家的资源给到新画面，包括影片在全球的发行网络，宣传，根据西方市场宣传的独家元素，包括制作上，剪片花上，他们都会参与，这很重要。因为东西西方观众未必能读懂，而且未必感兴趣，但是他们知道情况，他们甚至知道除了中国以外全世界的观众，这就是非常宝贵的资源。

然后，《金陵十三钗》利用电影的周边产品扩大影响力。 许多电影都是在热映后才想到制作周边产品，早在《英雄》上映时，张伟平便让同名版小说《英雄》抢先上市，反映《英雄》摄制的记录片《缘起》提前播放。

如今的《十三钗》在有原著的情况下，电影书籍照出不误，而女主角拍片传记、张艺谋的首部自传，也提上日程，预告给观众知晓，其中，女主角倪妮撰写的“与贝尔拍床戏”的片段毫无先兆地全文出炉，极具眼球效应，迅速在网络走红，将“张艺谋”与“十三钗”的品牌效应扩到最大。

最后，《金陵十三钗》充分运用了自己的媒体形式，即开发电影本身的媒体价值，这集中体现在《金陵十三钗》的预告片的发布形式上，《金陵十三钗》开创了分三次发布预告片的先例，并且是在电影首映之后开始发布第一部预告片，十足吊住了观众的胃口。

综上所述，《金陵十三钗》的宣称创造了电影营销的新形势，为国产电影走出国门，扩大影响力，增加票房提供了很好的借鉴。虽然过去了五六年，但是，这些经典媒体策略，还是不会过时。

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