吴老师分享1|《程序化广告实战》分享会暨新书发布会回顾

吴俊 《程序化广告实战》作者

分享主题：程序化行业现状、IAB对程序化广告的相关规范、行业各方的利益诉求、大数据实战常见坑及对策

分享摘录1：

下面就是我会做一个分享。我分享的主题是“程序化广告实战要点”。实际上某种意义上来讲，咱们这个活动还有特别重要的一个话题，就是《程序化广告实战》这本新书的发布，我作为这本书的作者，见证了这个行业的成长。就是我刚开始介绍的时候提到了，在2013年、2014年正好是借着上海通用这个项目，推动整个互联网各大媒体广告平台的程序化建设，包括各个视频网站的对接，包括在品友推动PC、移动端、视频DSP的建设，也见证了这个行业的发展。

这也是我个人的简单介绍。上面也有京东书店的网址： https://item.jd.com/12234200.html 。说到程序化广告，大家可以看“电商”这个词，就是传统商业的电子化，我们称之为电商；而营销的数字化、程序化，我们都可以认为它是一种营销升级，程序化升级，包括现在很火的，市场技术融合。今年很火的一个词就是MarTech，未来再长远的方向，应该不仅仅是市场技术，应该有可能要把ERP等等融合起来。我曾经在很多的一些场合说过，我们现在很多的营销，以及我们的一些推广都是B2C，为什么叫B2C？就是我们先做好了生产计划，先决定好了我们要卖什么产品，先已经计划好了，我们在什么区域要铺多少货，然后再做营销计划。之前因为很多时候是信息不对称，大家才需要去打广告，而未来随着消费升级，随着信息的高速发展，随着信息沟通越来越通畅。慢慢随着网络的发展，各种各样的平台，包括阿里电商，包括社交平台、内容营销等等，未来的商业化实际上也都是广告化的发展。

未来其实产品、内容和服务是一体化的，也就是会朝着一个C2B的方向发展。也就是消费者可以提出自己的需求，然后消费者根据自己的需求把自己的需求快速地提给平台，然后平台很快速地响应消费者需求，为消费者提供服务和产品。这样的好处什么呢？原来很多时候B2C的情况下是要做生产计划，要有ERP，要有库存，现金流实际上是有一个周期的。如果C2B的这种模式，它可以大大缩短现金流的周期，提升利润率。

题外话不多说了，我们直接进入今天的话题，分享程序化广告一些实战上的要点。

第一，实际上这跟《程序化广告实战》这本书的书目结构是类似的，大家先对这个行业有一个大体的认知。包括最开始小米刘勇军老师也讲了，在整个程序化广告各个生态系，各个玩家。让我们看一下大体的分工，实际上从产品这头，就是广告主这一头，和消费者这一头，他们是一个传播的路径。最接近消费者的这头实际上是媒体。对于广告主这一端，广告主现在也在迫切的建立两大平台，一个是广告主自己的数字银行，也就是广告主自己的DMP。第二个就是广告主的一个归因分析，以及广告主内部有一个交易平台（TradingDesk）。这是这一套。

然后，实际上Agency也会建Agency的Trading Desk平台，包括很多Agency都会建立Agency的Trading Desk平台，这个Agency的Trading Desk平台实际上就是一个交易桌面，可以对接各种不同的交易模式。比如可以对接BAT的DSP平台，去直接对接买方的广告服务，包括Agency的Trading Desk也可以对接不同的DSP。再看看DSP，在DSP的体系里面，实际上技术核心是DSP，然后算法，还有出价，就是去接流量。那么，在国内实际上这块还是没有拆开的专门提供算法的供应商，都还是并在DSP平台内部，但是在国外有专门做DSP服务的公司，也有专门做算法的公司，DSP很多时候的职能更多的只是接流量做竞价，而DMP及算法是给它做这种指导的。

那么，蓝色的部分，我们刚看到灰色的部分有点像是经常会说的需方，就是买方。蓝色这部分实际上更贴近消费者这一头，就是有点像是广告流量的供方，供给侧。供给侧内部会有各种各样的不同的东西，到媒体方内部也会建立媒体方的DSP系统，媒体方的广告服务，媒体方也会把媒体方的流量通过DSP对接给ADX，ADX再跟DSP做对接，做竞价。同时现在有一个很大的趋势，就是媒体方也在搭建自己的DSP广告投放系统，这样能够拿到更多的广告预算，而且现在大家也都听到一个声音，就是越来越去中介化，也就是很多媒体方希望能够直接通过自己的DSP广告平台去对接到广告主，然后拿到更多的预算。

还有一块就是我们经常会讲PDB的这种。最上面的AdNetwork这个模式基本上是三五年前特别传统的模式。整体的这张图就是程序化广告整个生态系就是这么一个生态系。

下面这张图，其实和刚刚那张图没有太多的区别，更多是做了一些简化，主要是从业务流程和数据流程来阐释的。

这里要强调一下，什么是程序化广告，程序化广告的定义是什么？我要反复强调一下：程序化广告其实就是利用大数据和技术对数字媒体广告的购买、投放、优化、报表进行自动化、智能化、实时化，以不断提升媒介效率。这是程序化广告最核心的诉求和目的。就是说，从这个角度来看，程序化广告其实就是一个工具，工具是干嘛？就是射箭打个靶子，然后报靶的告诉我往右偏了还是往左偏了，这样下次射箭的时候就往中间靠一下，所以这是DSP，是一个工具。

为什么这个行业在往这个方向发展，为什么大家需要去用程序化、自动化的方式来做自动化的广告投放？实际上最核心的是什么？

实际上大家的诉求是希望能够实时管理每次的广告曝光机会。实时管理每次的广告曝光机会，是希望达到什么样的诉求呢？这就是我们经常说的，营销里面最关键的一个特别理想的目标，就是在合适的时间，合适的场景，合适的地点，对合适的人推送合适的信息。正是因为我们能每次去实时管理了广告曝光的机会，每次的机会，这样我们就能在每一次广告曝光机会的时候去推送不同的广告。所以，这是程序化广告和传统排期广告不一样的地方。程序化广告是自动的、实时的，可以针对不同特点的人及场景做广告投放。而传统的排期广告投放就是人工的、非实时的、且需要人工媒介采买的流程的。

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本系列文章摘自作者刚出版的新书《程序化广告实战》，各大电商网站（如：《程序化广告实战》(吴俊)【摘要 书评 试读】- 京东图书）均有售。

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