网红背后的内容生产传播与消费机制

网红万紫千红、百花齐放的背后，是网生环境下介质、平台、传播方式等因素的发展变化，创造了彻底变革旧秩序建立新时代的海量机会。

而旧秩序中至今生命力最为顽强的，非电视莫属。

电视走进千家万户之后，尤其是在有线电视网络全国普及之后，中国进入了一个10亿观众同此荧屏的大众传媒时代。有限的上星电视台事实上面对的是无法区分的天量潜在观众，除了作为渠道方猜测的并不精确的大多数进行信息轰炸，似乎并没有更好的办法去做精准传播。

而这一时期背后主导一切的收视率逻辑，决定了在内容选择上只要被大多数观众认为不比其它频道更烂就是最好的结果，因为收视率只有0和1，唯一的变现逻辑就是贴片硬广，仅有少数的头部频道的头部栏目，能够从自身品牌属性中获得差异化价值。与此同时，上星频道数量稀缺，能够实现全国信息广播的就是那么几十个频道，而电视受众观看行为也就集中在一天中的那么几个时间段，直播模式下的电视渠道的内容分发带宽之窄令人叹然，这种渠道分发能力与内容容量的先天不足也极大的压缩了内容本身的生长与分化空间。

在这一泛受众、窄带宽的内容逻辑下，为了追求收视率的最大化，泛化的大众内容大行其道就是必然结果了。每个人都觉得电视节目在讨好你，但却越来越不好看，而电视节目为了让更多人收看，决定千方百计迎合更多观众，最终节目的平庸化愈演愈烈，蔓延到渠道调性。那些最鲜明、最新潮、最年轻的垂直商品与服务不得不重新考量电视媒体的渠道价值，传统上附着于渠道的流量思维也开始向附着于内容的调性思维转变。

无论对于节目内容还是造星，电视媒体的平庸化绝对是不逞多让。这就苦了众多的广告业人士，不但要挖空心思传达品牌形象，还要与渠道本身的平庸调性作斗争，因为看电视的用户实际上已经睡着了，你必须通过广告把他们叫醒。

但互联网的发展与渗透让一切迎来了巨大的转机。

首先容纳内容的带宽随着点播模式的加入得到大大提升，而近乎无限的频道与储存位置，也为内容生产的垂直细分提供了更加广阔的容纳空间，同时过往的渠道垄断在网络环境中随着平台的充分竞争烟消云散；

其次，6亿网民活跃在虚拟空间中，为内容提供了巨大的出口，他们日益垂直化、圈层化，对内容需求也多种多样且可以被精确归类触及。当然，脱离了权威与渠道束缚的互联网环境中更流行人来说话，并且说人话、平等对话，人格化的网生内容更容易为大家所接受；

再次，不断更新的内容格式与新兴平台极大拉低了内容生产传播与消费的门槛，改变了过去固有格式对于内容传播的阻碍，无所不在、自适应、泛媒体的信息与内容高效而充分地嵌入到人们的日常生活中；

最后，互联网极大密切了人们的社交关系链互动频次，并建立起威力巨大的社交传播网络，好内容本身具备了一炮而红的结构势能，而好内容的唯一标准就是受众喜欢。

基于全新的内容生态逻辑，以某一垂直内容（美妆/搭配/段子/等等）为切入口，持续生产具有价值观（杜绝装逼，本宝宝吐槽针针见血/知识是互联网新入口，叔叔带你装逼带你飞/等等）的人格化内容，不断增长聚集内容核心受众，借助适宜平台与内容格式（微信、微博、短视频、贴吧等等）实现内容的定制化与广泛分发，通过粉丝的互动制造参与感并保持黏性，内容通过粉丝的社交传播开始不断吸引新用户进入，随着雪球越滚越大，一个网红便初步养成了。

与传统明星不同，网红自带渠道流量且品牌高度垂直，广泛分布在针对不同垂直群体的各个圈层之中，同时替代原有模式中的渠道方，重新掌握了流量分配的主导权。而在人格化品牌价值上，与过去明星借助于渠道增加曝光获取品牌价值不同，目前的网红养成模式中已经实现品牌与渠道合二为一，通过自主内容生产完全掌握，中间环节都被尽可能省略，受众直接与内容建立连接。与此同时，基于网络的内容平台也取代了传统媒体平台的地位，但身份从渠道垄断者变成流量来源的服务者，专注于购买或通过优惠扶持条件吸引优质内容。

过去，没有渠道就无法播出内容。但随着旧有内容带宽被大大拓展，平台与格式空前丰富，传播空前便利。如今，没有内容就无法形成渠道，或者渠道毫无意义。

多年不变的“好空调，格力造”变成了董明珠亲自出镜的人格代言，最近还开起了公众号；而那名与她打下10亿豪赌的男人，干脆不在电视上投放任何广告，但他的粉丝仍然认为他的产品碉堡了。

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