生鲜专题 第二辑（共19份报告）：2018年中国生鲜行业研究报告

【生鲜专题 第二辑】目录

2018年中国生鲜行业研究报告

内容节选

生鲜市场稳步发展，2017年交易额达1.79万亿。

蔬菜水果为最大品类，销售额占比55%。

生鲜产品具有高频刚需、高费用、低毛利等特性，在消费升级的背景和新零售的风口下，生鲜这一高频刚需的品类，正成为资本关注的热门赛道。根据IT橘子数据统计，截止至2018年10月初，生鲜行业相关企业（规模以上）共有2072家。其中以生鲜配送业态为主的企业数量最多，占比约为93.5%。从企业区域分布来看，江苏省、广东省因其经济发达兼具地域优势，行业企业数量较多，分别占比29.39%和14.28%。

近年来，线上生鲜电商出现“裁员倒闭潮”，线下生鲜经营再次引起关注。2016年10月马云提出新零售的概念后，生鲜新零售兴起，“盒马鲜生”“京东7fresh”“超级物种”等新零售物种诞生，以农贸市场与大型连锁超市为主导的企业格局正在慢慢被打破，具有较强便利性的社区生鲜业态开始成为前两者的有效补充，发展正盛，不同背景的各方纷纷入局。

生鲜产业链体系涉及生产、采购、流通以及零售，从农业、物流到零售横跨三个产业，产业对接不均衡、效率不匹配，生鲜从生产到消费成本高、损耗高、加价高。

上游：生鲜作为农副产品的衍生品，上游为农产品生产。不同于美国农业的规模化生产，我国农村土地制度和相对贫瘠的人均耕地资源，决定我国农业生产长期以个体“小农生产”为主，生产经营分散、集中度较低，加之我国农业自动化技术还有待发展，因而从源头决定了生鲜品类难以标准化的特性。

中游：由于我国生鲜农产品生产集中度十分低下，产品呈现出较高的非标准化特征。而我国生鲜消费市场庞大，终端零售商则需要品质稳定、标准化程度较高的产品。我国生鲜农产品“小农户，大市场”的矛盾使得其需要庞大的流通环节以对生鲜农产品起到集散、分销的作用。

痛点一：流通环节繁多，供应链冗长

痛点二：冷链物流建设落后，生鲜冷藏流通率还待提高

痛点三：流通环节操作不规范，缺乏专业化经营人才

下游：当前，我国生鲜行业零售渠道大致有传统渠道（农贸市场、路边摊等）、生鲜超市、线上电商、社区便利店等。其中，农贸市场凭借着价格亲民，产品新鲜等优点仍是我国当前生鲜零售的主要渠道。而乘着新零售的东风，生鲜超市、社区便利店等新型零售渠道，则依靠优化农超对接环节，缩短物流时间，降低损耗等优势成为后起之秀，在生鲜行业渠道中占据了越来越重要的作用。

我国生鲜企业根据流量入口不同，可以简单分成线上运营模式、线下社区模式和线上线下新零售模式。进一步，根据企业的运营模式、配送方式和发展品类等不同，又可以细分成7类模式：综合平台型、垂直电商型、农场直销型、生鲜O2O型、社区便利店、社区拼团和“超市+餐饮”。

案例（略）：京东生鲜、易果生鲜、多利农庄、每日优鲜、百果园、食享会、盒马鲜生

中产阶级家庭年轻“宝妈”为生鲜消费主力军 调研数据显示，2018年中国生鲜消费者中，女性用户占比61.9%，远高于男性用户；从婚姻状况来看，已婚已育者消费需求高，占比最大；年龄方面，25-34岁年轻消费者占比最多，占47.62%；从收入分布上看，个人月收入在5001-10000元用户占比最多，达48.41%，个人月收入在5000元以上的消费者占比达到75.4%。

消费频次：每周2-3次为常见消费频次，中年人消费频次更稳定；高收入者生鲜消费更稳定，51-100元为单均消费集中段；水果为最受欢迎生鲜品类；干货、熟食、烘焙糕点的消费频次相对较低；

消费渠道：生鲜超市、农贸市场、线上电商为主要消费渠道；收入差异使消费者偏好的消费渠道有所不同；线上渠道消费频次相对线下渠道较高；产品品质为消费者最为关注因素；

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