让用户有参与感:小米的口碑营销

在我印象里,小米非常善于营销,比如著名的饥饿营销手段,手机限量发售且抢购一空,身边朋友用小米的人也越来越多,还有重度米粉直接去小米上班,原本对小米无感的我很好奇,小米的口碑是怎么做起来的?

我从这本《参与感 小米口碑营销内部手册》,找到了一些答案

让用户有参与感:小米的口碑营销_第1张图片

作者黎万强,小米联合创始人。


开创全新营销模式:让用户有参与感

雷军曾说过一句名言:台风来的时候,猪都会飞。

问题是台风从哪里来?在本书的序言里雷军告诉大家:猪会飞的背后,参与感就是“台风”。

用户的参与感是小米最核心的理念,小米通过参与感完成产品研发,营销推广,使小米成为年轻一代爱用的手机。

那么小米是怎么构建参与感的呢?

构建参与感,就是把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,让用户参与进来,建立一个可触碰、可拥有,和用户共同成长的品牌 。

这里作者总结了参与感三三法则:三个战略,三个战术。

三个战略:做爆品,做粉丝,做自媒体。

做爆品”是产品战略。产品规划阶段要有魄力只做一个,产品线不聚焦难以形成规模效应,资源太分散会导致参与感难以展开。

做粉丝”是用户战略。参与感能扩散的背后是“信任背书”,首先让员工成为产品品牌的粉丝,其次要让用户获益。功能、信息共享是最初步的利益激励,其次是荣誉和利益,只有让企业和用户双方获益的参与感才可持续。

做自媒体”是内容战略。互联网的去中心化已消灭了权威,也消灭了信息不 对称,做自媒体是让企业自己成为互联网的信息节点,鼓励引导每个员工每个用户都成为“产品的代言人”。建议遵循“有用、情感和互动”的思路,避免信息过载,每个信息都要有个性化的情感输出,引导用户来进一步互动分享。

三个战术:开放参与节点,设计互动方式,扩散口碑事件。

“开放参与节点”,把做产品做服务做品牌做销售的过程开放,筛选出让企业和用户双方获益的节点,双方获益的参与互动才可持续。

“设计互动方式”,根据开放的节点进行相应设计,互动建议遵循“简单、获益、有趣和真实”的设计思路,互动方式要像做产品一样持续改进。

扩散口碑事件”,先筛选出第一批对产品最大的认同者,小范围发酵参与感,把基于互动产生的内容做成话题做成可传播的事件,让口碑产生裂变,影响十万人百万人更多地参与,同时也放大了已参与用户的成就感,让参与感形成螺旋扩散的风暴效应。

最典型的就是MIUI系统的参与感构建:

2010年8月16日,MIUI第一个版本发布,只有100个用户,是从第三方论坛“人肉”拉来的。

而2011年8月16日,MIUI发布一周年,凭借用户口碑,没有投入一分钱广告,没做任何流量交互,已经有了50万用户。

从“参与感三三法则”来看:

1.“开放参与节点”,小米除了工程代码编写部分,其他的产品需求、测试和发布,都开放给用户参与了;这种开放,是企业和用户双方获益的,小米根据用户意见不断迭代完善产品,用户也拿到了自己想要的功能和产品。

2.“设计互动方式”是基于论坛讨论来收集需求,固定的“橙色星期五”每周更新。

3.“扩散口碑事件”有基于MIUI产品内部的鼓励分享机制,也有集中资源所做的口碑事件,小米为最早参与测试的100个用户,拍了个微电影《100个梦想的赞助商》,是参与感的“放大器”,参与感的顶点就是成为明星。

产品做到极致

我们都知道产品是1,营销手段是1后面的0,没有好的产品,营销再厉害也是无用功

比如盒子兄弟:

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一个包装盒能承受两个胖子的重量,这也是没sei了。

文案清楚明白

小米的文案策划也很有借鉴意义,只有两个要求:一要直接,讲大白话,让用户一听就明白;二要切中要害,可感知,能打动用户。其实就是考虑一个场景,在哪个当下会向朋友怎么推荐。

小米的产品点分为卖点和噱头,卖点是用户愿意为之掏钱的,噱头是有意思但用户不会为之掏钱的。卖点定义分为两类:一级卖点和二级卖点。一级卖点只有一个,这样用户才记得住,如果你说三到四个就等于没说。二级是辅助描述一级的,一般有两到三个。

比如小米手机就是快和小米活塞耳机,99元听歌神曲

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文字简练画面简单,既清楚明白又能打动人心。

其实撇开小米的营销不谈,我觉得小米最厉害的一点是:(这里引用某位知友的话)

它引发了混战,慢慢的跟别的厂商一起,把科技这个东西真正带进了千家万户,让大家都能体验到科技的快乐。

记得小米手机出现之前,市场上智能手机动辄大几千,反正我这种家境一般,对手机功能要求不高的学生党是不会买的,小米开创了高配低价的先河,把很多厂商拖下水,从而让更多的人都能买到适合自己的手机。

雷军说过要让所有人都享受到科技的乐趣,小米现在已经不局限做手机了,开始往小米智能家庭发展,路由器,照相机,电灯泡,插线板,平衡车,空气净化器,小米的未来值得期待。

【小曾的话】

我是在百度阅读上看完这本书的,文字平实,案例丰富,每个章节都有相应的海报,非常吸引人。

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我基本是在上下班的路上看完的,要知道这个时间段得随时关注车到哪站,注意力很不集中,即使这么随意地看也没有“断片儿”的感觉,看起来一点不费劲。

就像小米让所有人都享受到科技的乐趣一样,这本书也做到了让所有人都享受到知识的快乐。

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