文/寸进社潘伟涛
我们经常会看到，有些产品，没有大规模的宣传，自己就流行起来了；而有些产品，铺天盖地的宣传，却没有流行起来。这是为什么呢？接下来，我们就聊聊怎样打造能够自传播的产品，让产品自己会说话。
《营销黑客系列：打造自己会说话的产品之好的Slogan自己会说话》
Slogan，英音['sləugən] ，美音[‘slogən]，翻译为标语、广告语、品牌口号等。
我们通常会认为，Slogan是大公司的事，是在媒体上打广告时用的广告语，对于小公司来说，基本上没什么钱打广告，Slogan是个可有可无的东西，反正也没人知道。
营销黑客并不这么认为，只所以是营销黑客，就是要在别人认为不可能的地方，发现可能，创造价值。
上面这张图片大家应该都见过，一个卖桔子的老太太，花白头发，皱纹堆垒，身边一堆金黄色的桔子。老太太背着一块硬纸板，上面写着：“甜过初恋。”看过这张照片的人，都会印象深刻，也都会记住这句“甜过初恋”。网上有帖子说这照片是假的，是个美丽的误会，真假我们且不去理会，我们只知道很多人在微博、微信里传播这张图片，有很多人在模仿这个Slogan，而“甜过初恋”也成一个经常被引用或借用的词，由此还延伸到“甜过杨钰莹”、“甜过林志玲”、“红过刘德华”、“红过都敏俊”等。
一个卖水果的，仅靠一个Slogan，就红遍了网络，引起大江南北的模仿。可惜只是一个卖水果的，卖的是一个很难创造出品牌的产品，如果是一个全国性品牌的话，这得省下多少广告费啊。
不过，从这件事，我们也能看出Slogan的力量，只要Slogan设计得好，不需要再有过多的投入，Slogan就能自己去传播，好的Slogan自己会说话。接下来，我们就说说优秀Slogan的几种境界。
好Slogan的第一境界：价值观
Slogan的最高境界，是宣扬价值观。有很多Slogan，已经成为我们企业或个人价值观的一部分，我们经常会在工作、生活中去引用。像Google的“Don’t be evil”、Apple的“Think Different”、Nike的“Just Do It”、李宁的“一切皆有可能”，网易的“有态度”等等。人们认同这些Slogan所传递的价值观，愿意将其作为自己的企业文化或人生准则，当然也愿意帮他们去传播，这是Slogan的最高境界。
我们可能会觉得这也是大公司才能玩的，但在营销黑客看来，没有任何事情是无法实现的，只要能抓住事物的本质，就能找到办法。仔细分析一下，其实这种宣扬价值观的Slogan，并不需要怎么去宣传，关键是要能打动人的内心，产生共鸣。很多企业所提倡的价值观、企业文化，最终之所以沦为口号，就是因为只停留在口号层面，无法产生共鸣，无法落实到实处，无法对工作、生活产生指导，无论怎样宣传推广，都不会有效果。所以，并非大公司才能玩，小公司一样能玩得起来。
对于创业公司来说，设计一句这样的Slogan并不难，最容易入手的是找一名已经有过的话，重新进行释义。像寸进社的Slogan，“日有寸进，得寸进尺”，“得寸进尺”本来是个贬义词，形容人贪得无厌、得陇望蜀，但跟前面的“日有寸进”连起来之后，意思就变了。寸进社作为一个学习型的公众号，提倡的持续学习，每天都能有一点点进步，“日有寸进”，长期积累下来，“寸”就能变成“尺”。把“得寸进尺”重新释义为先得了“寸”，方能进为“尺”，给人以思考的余地，思考之后会心一笑，产生心电感应，自然也就能记住了。
好Slogan的第二境界：专有名词
好Slogan的第二个境界，是能成为某个方面的专有名词，或者说是替代原来的某个词，最为典型的就是百度的“百度一下”，让“百度”这个词代替了“搜索”，我们说要查资料的时候，经常说的不是上网搜索，你是说“我百度一下”，“你百度了吗？”，“你先百度一下呀！”，当“百度”成为“搜索”的代名词时，无形中每天就有无数人为百度做了口播广告。想想如果别人说，“帮我百度一下最近有什么电影”，你是会打开百度呢，还是会打开搜狗呢？
要成为专有名词，当然需要大量的使用或被提及，创业公司只能退而求其次，借势已有名词，或强占已有名词。十多年前，我做过一个网站叫拉风网，当时“拉风”这个词已经在小部分网民中流行，我注册了拼音域名，相当于先在网络上获得这个词的所有权，然后我再写文章对“拉风”这个词进行解释，在论坛、百度知道等地方发布。一个新词出现时，很多人会很好奇，到处问这是什么意思，当有人写出看起来比较专业的解释时，就会被大量引用。在很长一段时间里，网络上对“拉风”这个词的解释，都源自我那篇文章，给网站也带来不少流量。
现在我提的“营销黑客”这个概念，也有人提过，也有类似的概念，像“增长黑客”之类的。但没有人对“营销黑客”这个概念进行深入的探讨，没人做，我来做，那我未来就是这个方面的专家。这就是借势或强占已有名词，对于从零起步的创业公司来说，可能更实用一些。
好Slogan的第三境界：痛点和答案
好Slogan的第三个境界，是把产品功能和用户的痛点强烈对应起来。我的特点就是要解决你的痛点，你需要的就是我擅长的，我擅长的正是你需要的，如果你刚好有这个问题，找我就对了。
“怕上火喝王老吉”，“送长辈，黄金酒”，都是走的这个路数。怕上火是国人的习惯性思维，为了降火，会有意的吃苦瓜、喝梨汤等等，中医又分什么心火、肝火等等，把人们搞得不管有没有“火”，都怕上火。大家耳熟能详的“怕上火”，紧接着来一个“喝王老吉”，把复杂的问题给出一个简单的答案，不用怕上火，只要喝王老吉就行了。“送长辈，黄金酒”也是一样，给长辈送礼，最难的环节就是送什么，黄金酒一出，你不用思考了，送长辈，就是黄金酒。
突然想到了另一个号称困扰办公室白领的一个大难题：中午吃啥？每天中午，白领们都会重复这样的对话：“走，吃饭去。”“吃啥？”“不知道，你想吃啥？”“不知道啊。”这个世纪难题如果给一个完美的答案，会有怎样的传播效果？看哪家外卖APP先看到这个吧，“中午吃啥，上饿了么”，“中午吃啥，问美团啊”，这个创意算免费送的。
任何公司都推出一款产品时，都是试图解决用户的某个痛点，那么在产品的Slogan中，就要想着把这个痛点和自己的产品对应起来。用户对自己的痛点，肯定也是有切身感受的，但他看到你提到他的痛点时，他自然会关注你后面要说什么，你把痛点提的越准，语言越精炼，你的答案就越有说服力。
创作会说话的Slogan
在营销黑客的思维方式中，没有什么事情是不可能，没有什么事情是大公司能做，小公司不能做的。只要看透事情的本质，一定会找到突破口。大公司有钱，有资源，这是他们的优势，同时也是劣势，他们会习惯性的依赖钱和资源，我们看到很多来自大公司的无效的营销决策，都是这么来的。每天电视上那么多广告，那么多Slogan，你能记住几个？不是广告成就了Slogan，而是Slogan成就了广告，Slogan成就了产品！只有好的Slogan，才能让广告深入人心，让产品深入人心。对于没有大额广告预算的小公司来说，更要在Slogan上想办法，起到四两拨千斤的效果。
创作会说话的Slogan！ 创作会说话的Slogan！ 创作会说话的Slogan！ 重要的事情说三遍！必须要记住这句话，让Slogan自己为产品说话。前面讲的“甜过初恋”，没发一毛钱，但让人过目不忘，会心一笑的同时，还会帮其传播。Aston Martin的二手车广告，一个非常有诱惑力的性感妹子，配上标语：You know you’re not the first, but do you really care ?（你知道你不是第一个拥有她的人，但你真的介意吗？）先生们，你真的介意吗？反正我是不在意！虽然标语很长，但其中的性暗示，以及问题所引发的思考，都是让它获得大量传播的原因所在。性感美女与自己要销售的二手车产品的完美契合，如果你不介意不是性感美女的第一个男人，你怎么会介意不是这样高品质汽车的第一个主人呢？
如果我们不能创作出前面说的传递价值观，占据专有名词，或者完美解决用户痛点的Slogan，那也可以在这类所谓“哗众取宠”的Slogan上想想办法。像三菱电梯“上上下下的感受”、清嘴含片“想知道亲嘴的味道吗？”，都会引起人们的注意和传播，尤其是现在社交网络的发达，人们很愿意在微博、朋友圈上面转发这类广告。虽然不在好Slogan的三个境界，但也是优秀的Slogan了，毕竟，我们更看中的，是效果。
【正文完】