【摘要】时代在变，潮流在变，消费观念在变，作为广告人，每天在风口被吹着，不停地促使自身追逐新知识、新视野、新思路，以适应这种日新月异的变化。
12年前，我从媒体业转战到广告圈时，曾深受过本土广告人、台湾广告人、香港广告人、海外4A公司理论的影响，我曾在一篇回忆性文章里有透露过，但那只不过是冰山一角，其实呢，这一路走来，像我这种没有经过专业受训的“业余菜鸟”，不知受过多少影响。
从最初叶茂中的“广告人手记”到王志纲的“丙方的观点”，从特劳特的“定位理论”到舒兹的“整合营销”，从李奥贝纳的“消费冲突”到奥美的“360°传播”，从“脑黄金体”到“凡客体”、“陈欧体”到、“Mini体”到现在的“苹果体”、“小米体”，再到“尖叫感”、“参与感”、“认同感”，从“二八定律”到“蓝海论”到“本质论”再到“长尾理论”，真可谓“一波还未平息”，“一波又来冲击”。
时代在变，潮流在变，消费观念在变，作为广告人，每天在风口被吹着，不停地促使自身追逐新知识、新视野、新思路，以适应这种日新月异的变化。
去年至今，受朋友的影响，一直有关注一个叫“李叫兽”的公众号。从品牌到营销、从传播到文案，很多方面都受到他观点的冲击和影响。
这次，我想从主要以下6个方面来探讨李叫兽的“思维武器”:
1）问题导入式。
2）一分钟话术。
3）金字塔原理。
4）消费心理学。
5）互联网思维。
6）营销科学化。
1.问题导入式。
在“李叫兽”公众号系列文中，通常有三种标题形式：
A．提问式。
例如：《市场部到底该做什么？》、《一个市场是如何被激活的？》
B．论点式。
示例：《我有3种方法，延长网红生命周期》、《刺激打赏心理的9种方法》
C．反差式。
示例：《做市场的人，不一定知道什么才是“市场”》、《你可能只会列营销大纲不会做营销计划》、《月薪3000和月薪30000的文案有什么不同？》
如果说还有第四、第五种的话，那就是ABC的糅合，有时A+B，有时是A+C。
相比较而言，李叫兽更喜欢“提问式”标题。因此，我们会看到大量这样类型的标题：《可口可乐新slogan:如何打死自律小人？》、《消费升级如何让消费者“买点好的”？》，还会看到“A+B”、“A+C”这样的：《到底如何把一件事情做好？三种方法分享》《消费升级便宜货一定没机会吗？》。
从阅读体验层面来说，这种问题导入式，因为具有特定的“锚定”和“悬念”效应，由此制造了“最大的阅读期待感”。对读者来说，如果问题本身是我们关注的对象，我们就非往下读不可；对李叫兽来说，他的写作重心就是围绕这个问题，从“提问”到“释疑”，层层剥茧，引导读者到达想去的目的地。
因此，很多李叫兽的“迷妹”、“迷弟”总能在他这里找到“认同感”、“惊喜感”，甚至是“刺激感”、“尖叫感”。
李叫兽这种思维方式，非常类似麦肯锡经营顾问的“解决问题模型”，都是遵循“从发现问题到想出解决策略”的套路。（关于这一点大神乐之读先生更有发言权）
用李叫兽自己的话说：“每周死磕一个营销问题”。
很多前辈高人在“问题导入式”上留下了很多经典名言：“一个好的问题远远比最满意的答案更让人满意”、“所谓‘战略’就是对几个关键问题穷追不舍”、“营销就是集中资源解决关键问题”。
还有很多此类的专著。
诸如麦肯锡管理顾问高杉尚孝撰写的《麦肯锡：问题分析与解决技巧》，著作专门介绍了麦肯锡的“问题分析法”。高杉尚孝将问题界定为“恢复原状型”、“防范潜在型”、“追求理想型”三大类型，并针对其逐一展开思考。
其中包括“如何掌握问题”、“如何确定因果关系”、“如何解决恢复原状型问题”、“如何解决防范潜在型问题”、“如何解决追求理想型问题”、“如何以‘分析’发现问题”、“课题的本质是什么”等等内容，如果你有兴趣深入阅读这本著作，就会发现“李叫兽”为何对“问题导入式”如此情有独钟了。
又如麦肯锡高管培训师大岛祥誉在《麦肯锡工作法:麦肯锡精英的39个工作习惯》一书中介绍到的“麦肯锡解决问题的流程”：
1）掌握真正的问题。
2）对问题进行整理。
3）收集情报。
4）提出假设。
5）验证假设。
6）思考解决办法。
7）实行解决办法。
除此之外，李叫兽借用其它的“麦肯锡工作法”，其中包括“从零思考”、“用图表说话”、“逻辑思考法”等思维工具，如果我们对这些思维工具有很好的了解和掌握，再回头来看李叫兽的文章，很多时候，你就会情不自禁地会心一笑。
本部分延伸阅读：
1)《麦肯锡：问题分析与解决技巧》
2)《麦肯锡工作法：麦肯锡精英的39个工作习惯》
3)《德鲁克经典五问》
4)《学习提问》
2.一分钟话术。
看李叫兽的文章有一种特别的阅读快感。
曾做过一个小试验，在看完一篇李叫兽公众号的文章后，马上切换到腾讯网文化频道的【大家】专栏，继续看一些偏文艺性的文章，结果，后者根本没办法看下去——大堆、大堆的文字给人一种特别压抑和心烦的感觉。（其实我自己的大部分文章也给人这种感觉。）
李叫兽明白清晰的文风，有种跟互联网“屏读”非常贴切的阅读感，无论是PC端、手机屏还是kindle。这种文风，既是由它的逻辑框架决定，当然也是由他的语言风格决定的。
在互联网时代，从整体发展取向来看，语言风格从“追求宏大叙事的集体语言”转向“注重自我表现的个人言语”——这种切换，让一部分特别有语言天赋的互联网内容创作者脱颖而出。
但这种“注重自我表现的个人言语”，也是一把双刃剑，有偏重口语、主观性太强、阅读快感停留表层等等种种缺陷，不利于客观、逻辑性强的内容传播，为此，李叫兽在顺应互联网的流行趋势的基础，选择了这种“非正式培训”型文风——既非伪雅，也非流俗。
这种文风，既有口头表达的蓬松感、湿润感，还有现场感和切换感，借助图文工具，做到最大视觉化的效果，给人一种在看“培训课件”的感觉，或者一种“金牌培训师”给你洗脑的感觉。
如果你花一个上午时间，仔细分析《到底如何把一件事情做好？三种方法分享》《品牌包装：你把用户感动哭了都没用》、《可口可乐新slogan：如何打死自律小人》《内容被疯狂转发的5大动机》这些文章，你大致会发现以下规律：
1）论点提前，最好开口就能说重点。
2）问题背景尽量简洁。
3）以提问来组织内容。
4）重点进行结构化。
5）因果关系，优先顺序一目了然。
6）结论部分筛选精华。
7）大量实例说明。
将以上几条铁律，与日本著名沟通大师斋藤孝曾在其著作《开口就能说重点》中提出两张提高沟通效率的检查表、日本NHK主播矢野香推崇的“一分钟信任说话术”对比就会发现，它们之间存在惊人的相似。这时，你或许会明白为何“李叫兽的文章有一种特别的阅读快感”——它并非文字带来的，而是沟通带来。
本部分延伸阅读：
1)《开口就能说重点》
2)《你说话的温度，决定你人生的高度》
3.金字塔原理。
金字塔原理是一种重点突出、逻辑清晰、主次分明的逻辑思路、表达方式和规范动作。金字塔的基本结构是：中心思想明确，结论先行，以上统下，归类分组，逻辑递进。先重要后次要，先全局后细节，先结论后原因，先结果后过程。金字塔训练表达者：关注、挖掘受众的意图、需求、利益点、关注点、兴趣点和兴奋点，想清内容说什么、怎么说，掌握表达的标准结构、规范动作。
上述文字摘自美国芭芭拉·明托的《金字塔原理》“内容简介”部分。它甚至还提到“让受众有兴趣、能理解、能接受、记得住”和“演绎归纳，序言讲故事，标题提炼思想精华”。（都看过这本书的简友，这一部分可以飘过。）
每次看“李叫兽”的文章，我会自觉不自觉地将其文章的思路架构往“金字塔原理”上套，甚至还特意“解剖”了几篇文章，比如这篇《我有3种方法，延长网红生命周期》，比如那篇《刺激打赏心理的9种方法》，几乎每一篇“李叫兽”的文章，都是“金字塔原理”的例文，都可以用上述那段引文来一一对应，来环环检测。
我之前有过一段时间非常讨厌，甚至抗拒这种死板的结构，认为其偏形式、偏教条，完全套路化，妨碍自由表达、创意发挥；但现在撰写项目报告、商业提案、职场总结时，说话、汇报、演示等口头表达，会自觉地参照这条原理。毫无疑问，“金字塔原理”就是一种“思考、表达和解决问题”的理想逻辑形式，也是大众最容易接受的一种方式。
书中还诸如此类的提示：“序言要用讲故事形式，是为了让读者抛开复杂的思想，专注于你的话题。激发读者兴趣，吸引注意力：新奇、悬念、与读者本人相关。”李叫兽的大部分文章都遵守了这一法则。
知乎大神、IP律师林炮勤将李叫兽的系列文章分门别类整理出一张“史上最丰富的李叫兽脑图”，更像是枝繁叶茂的金字塔“知识树”。你可以通过它，对“李叫兽”知识体系有一个更粗浅但宽泛的认识，从而更系统、更全面地评估它。
如果说李叫兽真有“超人之处”、“神奇之才”，那么“金字塔原理”就是他的秘笈之一。他公众号所有的文章，几乎是每一篇，都在反复实践这一原理，并将其雕琢得游刃有余、神乎其神。
本部分延伸阅读：
1)《金字塔原理》
2)《麦肯锡方法》
3)《思考的技术》
关于“百度副总裁”
这里顺便提一句，因为很多不了解李叫兽的网友、媒体，还有专业机构，都在质疑：“他凭什么当上百度的副总裁？”
很简单，“顶级咨询师、金牌培训师、营销咨询师、创意总监、商业作家”五位一体的身份，以及这个身份释放的能量及其影响力，让他能够胜任这个职位，也足以让他在这个位置上青云直上、高瞻远瞩。
至于“李叫兽”为什么选择加盟百度，而不是像罗振宇那样专注做互联网产品？或者像很多内容创业公司老板那样，做大、做强自己的科技公司，进而融资、上市？
也很简单，他的目标不是媒体人、广告人、营销人、产品经理，或在其成为“网红”之际大捞名利；他现阶段的目标是：“李叫兽”这个超级IP的成长性，以及“李叫兽”最大势能的释放，以及“李叫兽”借助超大平台的能量辐射。
这让我想起“管理大师”彼得·德鲁克1943年对通用汽车进行为期两年的考察和调查，随后撰写《公司的概念》一书。或许几年后，我们也会看到一本“李叫兽”专门针对百度写的一本21世纪“互联网公司”的书。
我很期待。
李叫兽的6种思维武器（下）