《让创意更有黏性》读书小记（下）

前情回顾：

何为黏性？

我们听得懂、记得住，之后能复述，同时有可能改变我们的行为。

广告的衡量数据标准：记住的用户百分比、行为改变百分比。

有一个大反派，罪魁祸首是种自然的心理倾向，破坏六原则创造观念的能力——叫做“知识的诅咒”。

产生黏性的六要素，下文阐述。

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黏性创意的六原则

原则一：简单（Simplicity）-精炼核心信息

先“找到核心”，再”精炼观点“的形式表达出来。

1、找到核心：

“指挥官意图”/找出最重要的单一事物：“全球最低票价的航空公司”/倒金字塔结构：突出导语，将最重要的信息位于顶端/决策瘫痪之苦：选择多，适得其反

2、表达核心：

简单=核心+精炼/谚语：深刻的只言片语。

基模：用来理解或建立大脑中新认知的已有事物。

如，“西柚”是什么东西？西柚大致上是一种小型的“柚子”，形似葡萄，皮薄且软。

柚子，就是了解西柚的基模。

原则二：意外（Unexpectedness）-吸引维持注意力

1、吸引他人的注意：惊奇

（1）确定所要传达的中心信息（找到核心）；

（2）找出违反直觉的部分；

（3）在重要而有违反直觉的层面上破坏听众的预测基模，从而传递信息。

案例：通用汽车公益广告——突遇交通事故，提醒系好安全带。

2、维持他人的注意：兴趣

制造谜题，指明知识缺口

原则三：具体（Concreteness）-帮人理解记忆

化抽象为具体：大自然保护协会化地貌景观为名人命名/提供具体环境：亚洲数学老师教学，提供视觉化的物品演示，便于学生理解加减法/记忆的魔术贴理论：给观念装上尽可能多的小勾子/案例：老师制定规则，让学生理解种族歧视，褐眼睛、蓝眼睛区别对待。

与之前两原则相比：

“简单”——找到核心信息，不容易；“意外”——颇费心力和创意；

但“具体”并不算难，唯一的障碍只是健忘：我们总会陷入抽象的夸夸其谈，忘掉别人不知道我们所知的东西。

原则四：可信（Credibility）-让人愿意相信

如何让别人相信？必须找到可信源。

几条生动的细节可能比一串数据更有说服力，反权威比权威更有效，通过了“西纳特拉测试”（成功案例）的故事也能打击堆积成山的怀疑。

反常识：数据无法产生黏性，真正的黏性来自于巨大危险所引发的突发而本能的醒悟。

案例：塑料子弹模拟原子弹，理解5000枚原子弹对地球的危害。

一枚bb枪塑料子弹扔到金属桶里，很响的弹跳了好一阵子，理解为广岛的原子弹，十枚bb枪子弹，单单是一艘美国或俄罗斯核潜艇上的导弹火力强度，撞击声更响、更混乱，5000颗子弹一起倒入桶中，响声惊人，甚至是吓人。5000这个数字，对人们没有意义，窍门在于把大数字变得有意义。

原则五：情感（Emotions）-使人关心在乎

同理心产生于个体，而非模式——特蕾莎修女：“如果我看到的是人群，我绝不会有行动；如果我看到的是个人，我就会。”

如何让他人关心我们的观点？我们应该让对方跳出分析性的角色；我们应该创造对特定个人的同理心；我们应该证明自己的观念是跟对方原来关心的事情有所关联；我们应该诉诸自身利益，也应该诉诸身份认同——不仅包括现有身份，还有梦们梦想获得的身份。

反常识：选民一定是维护自身利益的完美典范。错！

人们面对选择时，依赖两种基本的决策模式：第一种模式衡量利弊；第二种模式基于身份认同来做决策。

原则六：故事（Stories）-促人起而行动

故事的力量：故事提供了模拟（有关如何行动的知识），还提供了启发（行动的动机）。

故事几乎可以击败“知识的诅咒”，天生包含六原则的大部分，尤其是具体、情感和意外的因素，最困难的部分是保证“简单”。

总结：

正如作者所说，经典之作，皆有套路。

观察什么每个优秀的观念表达。

要点，要融合，不要割裂。

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