猫眼电影APP产品分析报告
2015-05-01
根据Talking Data数据研究中心2014年12月对安卓平台的监测，猫眼电影的APP月度覆盖比例为0.86%领先，猫眼电影已成为最大的在线电影订票平台，美团CEO王兴在北京国际电影节的演讲中提到，猫眼电影已经占到网络购票70%的市场份额，目前全国每卖出三张电影票就有一张出自猫眼电影。如此高速成长的产品有哪些优势和不足呢，本文基于对猫眼电影APP的深度体验和其他竞品对比，重点对其目前的产品优化和可能发展的方向的可行性分析，个人观点， 如有不妥，还请提出建议，共同讨论。
一、产品概述
1.1 APP整体脉络
猫眼整体的定位是在线选座订票平台和电影社区搭建，在线选座订票的整个过程的背后是交易系统。O2O整个闭环中，交易是非常核心的部分，所以本文重点对交易系统部分做分析。
二、优化点
2.1退票优化—拆单退票
买票的话就会有退票的需求，退票的原因有很多：计划有变，买多了等，猫眼在提交退票时会让用户选择退票原因，这部分的数据利用起来可以挖掘用户退票时的痛点，有针对性的优化。
2.1.1需求分析
猫眼电影目前部分影院是支持退票的，但是不支持拆单退票，在退票说明中，明确写着：目前仅支持整订单退票，不支持订单内分座位退票。但是拆单退票是不是有需求呢，试想这样一个用户场景：一群小伙伴们要去看电影，其中一个不去了，如果退了再买的话，可能之前选好的座位释放后会被别的用户选走，这个时候就有了拆单退票的需求。
当然，这个需求的强弱需要用户调研，猫眼电影在用户提交退票时会让用户选择退票原因，原因有：1、买错了；2、计划有变/没时间看/去不了；3、买多了；4、不想看了；5、认为买贵了；6、影院无法接待；7、无法取票；可以统计买多了的情况的比例，如果比例大于1/7的话，认为拆单退票的需求是有很强的用户场景的，而且通过体验发现，猫眼退票原路退回的到账时间要长达半个月，这种等待对于用户体验很不好。
2.1.2可行性和风险分析
接下里的问题就是如何简化拆单退票，使拆单退票的操作步骤更为简单。
目前退票和拆单退票的用户流程和后端逻辑如下：
当然后端的交易流程涉及到对账等财务环节，逻辑上会复杂，但是基本思想是将每个订单里的座位拆分成该订单的子订单来处理。从用户看到的流程图里，用户只是在提交退票时弹出check box选择要退的座位，默认全选，操作上并没有增加太多动作，所以是可以尝试的。而且退票是属于售后了，不像售前支付环节每个操作步骤都会导致转化率下降，而且我们增加拆单退票也能从一定程度上减少用户流失。避免用户退票后去其他平台购票。
2.1.3原型图
简单的原型图如下：
用户进入退票页面后，点击“申请退票”，然后浮层展示座位详情，默认全部选中，用户可以选择自己想退的票点击“确定”，之后操作流程不变。
2.2免费改签
个人认为电影票的销售和飞机票，火车票的销售有相似之处，那么火车票和飞机票的一些服务也可以应用到电影票的销售中来。电影票现在已经推出退票服务，是不是可以推出改签服务呢？
2.2.1需求分析
试想这样的用户场景：用户想看这场电影，但是临时有事，想改到下一场或者改天去看，或者是因为选错了日期导致不得不退票重新买一次。这种场景是有的，目前用户对于这种情况的处理办法是退票，重新购买。在这种情况下，用户的流失率是有的，如果可以让此类情况的用户免费改签到其他的场次，既避免了用户退票后等待退款原路返回的焦虑，同时让用户的消费仍旧在该猫眼的平台完成，避免用户流失。
这个需求的强弱需要用户调研，猫眼电影在用户提交退票时会让用户选择退票原因，原因有：1、买错了；2、计划有变/没时间看/去不了；3、买多了；4、不想看了；5、认为买贵了；6、影院无法接待；7、无法取票；可以统计买错时间，计划有变的比例，如果比例大于1/7,，认为改签的需求是有很强的用户场景的。
2.2.2可行性分析
对于有改签需求的用户来说，只要保证改签的流程比退票后重新订一张的流程简单，这个方案就是可行的。简单的流程图如下：
2.2.3原型图
简单的原型图如下：
用户选择改签后，系统校验是否有相同的电影院和电影场次可供改签，如果没有，浮层提示用户“抱歉，已没有符合改签条件的场次“，如果有改签场次，直接跳转到如下页面：
用户按之前的流程选座，出票，不需要支付。
2.3座位分级销售
15年猫眼电影获得北京国际电影节“年度购票神器”的称号，美团网CEO王兴在演讲中提到，电影选座已经超过电影团购。美团是团购起家，但现在的猫眼电影却改变了原来的电影团购模式，电影票团购是为了帮爱看电影的人省钱。但到了2012年做出来猫眼电影APP后，主打选座功能，而且三年的时间证明，电影选座订票是一种更先进的对用户行为习惯的把握，既然用户有选座的需求，可见电影院中不同的座位对于用户来说体验是不同的。
2.3.1需求分析
关于用户对于电影院座位的需求，通过对猫眼电影临近开场时的选座情况来看，靠近中部的座位上座率很高，可见用户对不同的座位的看法是不一样的。据某机构计算，综合视觉和听觉，小厅（如10-15排），5、6排最佳，中厅（16-20排），78排最佳，大厅（21-25排），9、10排位置最佳，但是现在电影院的座位都是统一定价的，用户能不能选到好的座位完全要凭时间和运气。对座位要求高的用户会因为没有好座位了而放弃看这场电影，而边缘座位的销售对提高正常电影的上座率是有很大的作用的，影院方面对于边缘座位的销售是有需求的。边缘座位销售对于提高影院收益是有作用的。
2.3.2可行性和风险分析
对于临近开场仍没有售出的边缘座位来说，从经济学角度来讲，这些座位的边际成本近于0，因此只要卖出一个边缘座位都是有收益的。为了提高收益，可以对边缘座位降价出售，或者赠送爆米花，可乐等零食的方法吸引用户购买。
不过，这种价格歧视是有风险的，比如如果在一开始就实行分级销售，用户可能去买边缘座位，等到看电影时再挪到中间座位上，而电影院不能做好有效地监督，对于上座率不高的电影来说，这是损伤收益的，所以要实行这种方法要基于一定的前提和特殊的时间节点。从猫眼电影发布的《2014-2015中国电影大数据深度解读》来看，目前猫眼电影已经利用其海量的数据进行数据挖掘分析并且应用于票房和上座率的预测，切入电影行业上层市场，基于该预测，可以决定对于哪些电影哪段时间实行分级选座。比如对于客座率预测会很高，同时也是临近放映的电影可以实行。
2.3.3实现方式
基于座位分级有一定的风险，必须基于上座率考虑，避免出现边缘座位售空，好座位留下的情况。可以在后台设定一个开关，每次在用户进入选座页面后，根据上座情况判断是否打开开关。简单的流程图如下：
简单的原型图：（黑色座位代表特惠座位）
2.4组合产品销售
电影已经成为当前众多娱乐休闲活动重要的组成部分，美团网CEO在北京国际电影节的演讲中提到：电影越来越受欢迎，大家更愿意为电影付钱了。这对整个行业都是一个好消息，其实O2O的重要理念就是将用户线下的交易环节放到线上来快速实现，在线下享受服务，同时让B端的供应商管理更为便捷，利用线上的销售提高收益。每个服务都可以成为一个O2O的闭环，那么不同服务之间可不可以关联成为一个闭环呢？
2.4.1需求分析
试想如果用户看完电影以后正好是吃饭的时候，或者和朋友看完一场晚间的电影出来后还意犹未尽，是不是会选择去附近吃饭或者去KTV唱歌呢？这个是有可能的。其实这种组合销售的情况已经在线下一些商家间展开了，青岛的万达广场曾经有段时间有这样的活动，用户在顶楼的电影院看完电影，凭借电影票根可以在旁边的KTV免费欢唱2小时。这就是组合产品的销售。那么是不是可以用O2O的形式在线上完成呢？
需求的强弱需要用户调研的数据支撑，可以利用美团历史订单中，同一个用户同时购买同一天的电影票和KTV团购或者餐厅团购来统计这种组合销售的比例。（由于缺乏内部数据，暂时无法判定该需求是否有实现的价值）
2.4.2可行性分析
该产品能否成行需要销售和商务同学和入驻商家谈合作。按照之前万达广场的销售方式来看，该方案是可行性的。当然需要有一些限制条件，比如是非节假日等。
2.4.3实现方式
可以在电影院的list页增加该产品的简单说明，在“开场前2小时退票“下方平行，点击进入具体说明。
简单交互如下：
2.5订单状态优化
体验猫眼电影APP时整体体验很顺畅，交互上也没有很奇怪的逻辑，但是在订单状态页有些模糊。因为我在选座后并没有立即支付，然后等到要去支付时，在订单详情里并没有提示。用户没有完成支付，整个交易流程就没有走完，需要适当的提醒用户支付。目前有三种订单状态：未消费，待支付，已完成。未消费指的是用户已经购票，但还没有去线下享受服务，待支付指的使用户还没有线上支付，这两个状态，前者可以避免用户忘记线下消费，后者可以避免用户支付超时订单取消。
可以加上适当的提醒，类似微信的新消息提醒。
简单的原型图如下：（红色类似微信的新消息提醒，没有找合适的图片）
三、总结
以上是本人通过对猫眼电影APP的深度体验后对产品的一些优化建议，但是一些优化点由于没有内部数据支撑，无法进行准确的用户调研，不过用户调研方法已经描述。个人认为O2O是一个线上与线下的闭环，在这个闭环里还可以做很多事情来提升用户体验，同时给B端供应商提高收益，这个也是未来O2O要走的方向，：切入上游系统，为上游供应商提高收益，同时提升用户体验，形成良性循环。
后记：
以上数据均取自互联网公开数据，且全部为本人原创，如有不足之处或逻辑不对的地方，欢迎各位提出建议。