原文：关于Enjoy产品进化的深度解析
一、简介
Enjoy是一款主打“精选限量美食”的服务电商平台，于2015年1月推出，为中产阶级用户提供中高端的餐饮预订。通过对产品有效的筛选、推荐和呈现，以本地餐饮为入口，向本地生活、美食电商、家居等品类拓展，试图成为中产阶级生活方式的决策平台和消费平台。目前已开通北京、上海、广州、深圳、成都等12个一二线城市。
二、发展历史
1、 饭本阶段（2013.1—2014.12）：产品驱动
饭本是一款通过好友的推荐帮你解决吃饭问题的APP，其专注于餐馆点评，用户通过关联微博、人人等社交平台，来看好友的餐馆点评或者是将点评分享给好友。同时，好友也可以针对自己的点评进行赞同或者吐槽，也可以通过评论来进行互动。再者，软件内置多种拍照滤镜，方便用户在拍完美食后进行修改，让食物看起来更诱人。
从产品上线到最后转型到Enjoy，饭本app主要经历以下三次产品迭代。
（1）产品1.0（2013.1—2013.5）
以社交为主，主打“称赞餐馆”和“吐槽餐馆”核心功能，基于好友的评价向用户推荐餐馆。在当时，大众点评已逐步占据LBS红利，饭本试图通过社交关系找到突破点。
产品功能：点评餐馆。包括称赞、吐槽餐馆两类；查找餐馆，但所有的推荐来源于好友，而非陌生人；收藏功能，用于收藏列表来决定去哪吃饭；拍摄滤镜。用于用户上传、优化食物照片等。
产品逻辑：关系+内容。关系依赖于微博、人人等外部社交链，主要是好友关系；内容是餐馆点评、图片上传等UGC内容。
（2）产品2.0（2013.5—2013.10）
在社交的基础上加入工具属性，即把社区中的优质内容主动推荐给用户，用户不需分享，拿来就可用，以降低 UCG 社区的用户使用门槛，包括各类精选、榜单等，并邀请达人们入驻生产优质内容。在饮食推荐上，有两个原则：第一、饮食是分层次的，不同的群体有不同的饮食偏好；第二、社交圈子是最好的饮食推荐来源。
产品功能：动态查看，包括好友动态和广场动态（陌生人推荐）；查找餐馆，所有的推荐不仅包含熟人，还包括陌生人；精选推荐，主要是一些达人生产的内容；信息发布，与1.0版本类似。
产品逻辑：关系+内容。关系上，从好友推荐慢慢转向陌生人推荐，并开始强调达人推荐；内容上，餐馆点评、用户上传的UGC内容与达人推荐的PGC内容（精选、榜单）并重。
（3）产品3.0（2013.10—2014.4）
坚持社交+工具（内容）大方向，并对这两方面上进行了优化。在社交上，加入算法，自动提供信赖好友的推荐；在内容上，对餐馆进行标签化，方便用户通过点击标签来找到餐馆，并和大众点评、番茄快点等合作，丰富餐馆相关的菜单、团购等信息。
产品功能：好友动态，包括关系链关注和算法推荐两类；查找餐馆，包括看附近、搜索全城、问别人、标签搜索和推荐等；同城热门，包括精选、榜单、餐馆、用户等，
产品逻辑：关系+内容。关系上，新增算法推荐，自动信赖好友的推荐；内容上，第一拓宽内容挖掘的维度，如附近、搜索、热门、问别人、标签化等；第二拓宽内容品类的维度，如团购、信用卡优惠、等位信息等，逐步离交易越来越近。
整体逻辑：
兼顾社交和内容，定位于美食推荐社区（以推荐和吐槽餐厅为核心，以图文分享和整理榜单为主），但社交属性越来越弱，内容属性越来越强，且UGC内容逐渐让步于PGC内容，内容的冗余度逐渐降低，有价值的信息逐渐上升，为Enjoy奠定内容和用户基础。
2、 转型期（2014年初—2015.1）
（1）饭本瓶颈：
用文字评论食物本身的模式不可行，主要问题出在触摸用户的需求上。经过2年的试错，陈萌沧对用户有了新的认识。
“消费者面对美食的时候，很少会真的追根究底，更多是把它当做生活的一部分来直接享受。美食最本质的是一种潮流、一种激发好奇心的事物，很多人更多地会为餐厅的环境、气氛、音乐、餐具等综合因素所打动，而不只是食物本身。而且，用户往往会选择把饮食体验分享在能取得更多关注的地方，但是分享点评的文字往往是匮乏且不专业的。”
同时，原来饭本邀请达人撰写的方式也多少存在问题，因为公信力往往会和行业有千丝万缕的牵扯，某个领域的达人和他所处的领域的各方关系总是有远近亲疏之分，公信力这个伪命题让美食分享社区的路子越走越窄。
（2）转型方式
饭本：
从2014 年10月9日开始，饭本组织了一个长达三个月的活动，即你拍吃我请饭，鼓励用户拍摄餐厅和菜肴图片，计划把饭本变成一个图片阅读为核心的美食分享社区，但这个战线过长的活动也悄悄地没了声音，饭本也还是原来的模样。
Enjoy：
2014年，饭本团队曾经和为其撰写榜单的美食圈名人合作饭局，主要形式是让这些名人运用自己的影响力和一些高品质餐厅设计菜单，并召集网友报名参加这样的定制饭局。这可以称得上是 Enjoy 的雏形，但只经历了屈指可数的几期。 该种方式，与我有饭等私厨共享的模式类似。
结果：enjoy转型成功，饭本基本放弃。
3、Enjoy阶段（2015.1—至今）内容驱动
（1） 美食界潮牌+折扣预订（2015.1—2015.6）
1月23日，Enjoy上线。定位于美食界潮牌，通过媒体的方式，为目标用户提供本地餐饮推荐，并提供折扣预订服务。借助于独特的优质内容和产品气息，切入交易环节。在内容上，主要以本地餐饮信息为主，交易上，以本地餐饮服务为主。
内容来源：
第一、组建专门的BD团队。团队成员大都出身于专业美食媒体或有多年饮食文化研究的专业背景，他们对本地的餐饮环境不仅熟悉，而且挑剔。比之于普通的商务拓展，他们更接近于时尚买手。
第二、菜单由BD团队和餐厅共同设计完成。根据食材、环境、主厨背景、工艺技法等，对菜单进行独家定制。同时，也会结合餐厅的独有特色和时令节日进行专门定制。
数据方面：
截止2015年6月，ENJOY 的月复购率在 40%左右，总用户数在 40 万，日活跃 15%，客单价超过两百，已经开通北京、成都、上海三个城市。60%是独家商户，剩余的 40%虽然和其他平台有重合，但诸如东隅酒店等商户， ENJOY 带去的翻台率会是两到三倍甚至更多。
（2）新增快递类服务（2015.6-2016.4）
2015年6月末，Enjoy新增快递类业务，与之前的到店消费类业务并行，即全国送板块，售卖一些可送至全国的实物类商品，如茶叶、蜂蜜、火锅料包等，拓宽餐厅的服务半径。后期也增加一些新的品类，如红酒、甜品以及办公室小摆件等非食物类商品。
内容拓展：
餐饮是一个高频消费市场，但除去早餐每人一周还会吃 14 顿饭，ENJOY 的愿景是从中分走 1-2 顿，并且想将餐饮作为整体生活方式的切入点。对于品类是否固定下来，他们会谨慎对待，目前ENJOY仍主要围绕餐饮周边即消费升级需求进行扩展。
数据方面：
截至2015年9月，销售额每月以 80%-100%的增幅增长，客单价平均在 200 元左右，平均每个用户每月购买 2 单，复超过30%。其中快递类的产品占比已达20%。
（3）以餐饮为入口，向生活方式拓展（2016.4—至今）
拓展快递类服务后，Enjoy逐步向本地生活、家居等品类扩展，致力于成为生活方式的消费平台。家居和本地生活相关产品陆续上线，具体操作方式与将会延续 ENJOY 买手制的产品拓展理念，由专业 BD 团队完成选品，目前已完成了新增品类 BD团队的搭建。
数据方面：
截至2016年4月，ENJOY覆盖了北上广深一线城市以及杭州、天津、成都共7个城市，平台月复购率保持在45%以上，每月购买频次超过5次，月交易额超过5000万元。
三、产品梳理
关于产品梳理，我们可大致分为两部分：产品架构和业务流程。
1、 产品架构
Enjoy是一款内容驱动的产品，根据上图，我们可初步将Enjoy的产品架构分为内容供给端、内容交互端、内容需求端三个部分。
第一、内容供给端。在产品设计上，Enjoy偏向于媒体产品的设计，即将内容的生产主体、生产方式、生产类别隐藏在产品后端。尽管普通用户看不到，但内容的供给设计也非常重要。如图所示，内容的生产主体是商家和平台BD，生产路径主要是“选品—设计套餐—摄影文案”，在完成一系列的生产之后，通过后台进行发布。
第二、内容交互端。Enjoy是一款重交互的产品，除了本身产品层面的交互，更多的是内容交互。精美图片、文字介绍、购买信息，每一个单独的内容基本上都包含这三块。在内容分布上，从大的品类上讲，包含本地精选和全国送两大块，前者售卖的是虚拟产品的内容，服务属性重，后者售卖的是实物产品的内容，商品属性重。整体交互上，Enjoy突出图片对用户的视觉冲击、折扣价格对用户的认知吸引，前者用食物本身的精美大图，后者用红色字体标明。
第三、内容需求端。需求主体是收入中上、对生活品质要求较高的泛中产阶级群体。用户在产品层面的行为主要包含筛选、浏览、收藏、购买等四个环节，这四个环节相当于一个漏斗模型，越往后，离交易越近。其中筛选环节主要包括城市、场景、品类、搜索等；浏览环节以“刷”为主，通过眼球刺激需求；收藏环节是将喜欢的内容进行收藏，偏向于个人美食菜单管理，工具属性重；购买环节是直接触达交易属性，平台完成由内容到消费的转化。
2、业务流程
用户需求：找到精美、优质的餐厅和物品，并且消费它。
商家需求：找到目标用户，将自己的商品和服务卖出去。
为了将二者的需求连接起来，Enjoy梳理出一套业务流程，并将其产品化。
用户角度：
用户进入—筛选内容/搜索内容—浏览内容—收藏—购买—电话确认—到店消费—反馈
商家角度：
内容生产—套餐设计—折扣价格和时间确定—订单处理—到店接待和快递发送—反馈
平台角度：
选品—内容生产—套餐设计—上传内容—内容运营—订单处理—售后服务
从整体来看，enjoy基础的产品架构和业务流程已搭建完毕，剩下的规模化路径（包括拉新、转化、留存、变现）主要靠内容来驱动。而在内容的扩展上，主要指品类拓展，具体我们下一个章节讲。
四、内容梳理
就目前而言，尽管Enjoy规模还不是很大，但它已逐渐探索出一条相对清晰的“内容—交易”的发展路径。
1、内容与Enjoy
（1）内容特点
第一、专业性。从饭本到enjoy，最大的变化就是内容的生产主体由UGC变成PGC。这套道路之前airbnb也走过，用专业性打动用户。
第二、视觉性。与其他的美食推荐平台相比，enjoy更加注重对用户的视觉冲击。如大众点评，偏向文字和打分，图片属性不强。即使在图片信息上，大众点评和美团是以餐厅为单位，而enjoy以食物为单位。在味觉消费之前，食物图片更能通过视觉消费刺激到用户。
第三、消费性。基于饭本之前走过的弯路，enjoy一上来便偏向于消费属性。对用户来说，对消费类内容的需求往往分为两层：信息需求和消费需求。之前饭本只是解决了信息层面的需求，但没有解决消费层面的需求。
（2）内容分类
从大类上讲，主要分为本地服务和全国商品两大类，其中本地服务又细分为本地餐厅、生活方式和本地送三类，且目前以本地餐厅为主；全国商品类目前主要有酒、咖啡与茶、家居等8个品类，围绕吃喝、家居等。流水上，目前本地服务类占60%，全国商品类占40%，商品类的占比逐渐上升。
从逻辑上讲，以本地餐饮为入口，逐步向生活方式、本地送等服务类和以吃喝为主的商品类、家居等品类拓展，试图成为中产阶级生活方式的信息平台和消费平台。
（3）Enjoy的内容生产成本/收益
关于成本和收益曲线，我们可两方面来说：到店消费类内容和快递类。
结合内容在生产端、用户端和变现端的规模化因素，我们认为，这两类内容有以下三点不同。
第一、生产端。在内容的生产端上，到店类和消费类的内容生产都不具备规模化优势，且到店类的内容生产成本高于快递类。
第二、用户端。尽管enjoy定位的是中产阶级群体，但理论上来说，它的用户群体是可规模化的，且二者在用户群体上是重合的。
第三、变现端。在变现方面，到店类内容的规模化效应不如快递类，因为它的供给不具备规模化能力。到店类内容的规模化维度来自于商家规模，而不是产品规模，单个产品的爆款效应不是很突出。而快递类内容的规模化来自商家规模和产品规模，且产品规模突出，即可能会依赖于少量爆款商品。
尽管从单个内容的成本/收益来看，快递类内容优于到店类，但从流量和内容的稀缺性角度讲，到店类内容更有稀缺性，更具备流量入口的能力。快递类内容是到店类内容的有效补充。未来在流水上，有可能五五分开。
2、内容与餐饮行业
餐饮是一个重体验的行业，且体验在线下，内容对其的作用主要体现在流量上。而在餐饮行业，我们认为，流量来源主要有两个：价格和公信力。
第一、价格。以团购模式为代表，团购的作用分两层：首先，是信息披露，拓宽餐厅的服务半径和用户的就餐半径；其次，是价格优惠，吸引用户。但团购模式有一个弊端，就是基于价格优势容易忽略品质，容易发生劣币驱逐良币。
第二、公信力。餐厅推荐的本质就是用户对公信力的认可程度。除了朋友推荐之外，最早，以媒体杂志为主，但由于内容生产成本高、触达半径小、内容更新较慢，大多数餐厅承担不起；后来，以大众点评为代表，公信力来源于用户的群体行为，并通过打分这一标准化的产品进行输出，工具属性偏重。而现在，基于大众点评的复杂性，公信力又逐渐回到媒体机构，如企鹅吃喝指南和enjoy等，靠精美的、重知识的内容吸引用户。
结合价格和公信力这两个维度，enjoy的定位是“精选限量折扣美食”，“精选”是品质，“限量”是时间和数量，“折扣”是价格，“美食”是品类。通过精选、限量和折扣，将美食内容最大化地转化成为美食交易，进而达到消费的目的。
3、 内容与体验型行业
关于内容与体验型行业，目前我们有以下两点认识：
第一、内容与体验型行业的高匹配度。之前，我们也聊过，越是重体验的行业，对内容的依赖程度越高，或者内容对其的转化率越高，比如居住行业的airbnb，帮助房东提供精美图片；旅游行业的赞那度，利用精美图片和VR内容介绍酒店和目的地信息；生活方式的一条，拍摄高品质的短视频内容，目前以广告变现为主，后期转向电商路径。
第二、体验型行业的内容越来越依赖于视觉类的PGC。首先，在表达符号上，趋向于视觉内容。比如在餐饮行业，由大众点评这样偏文字和打分类的内容逐渐转向enjoy这样的图片类内容；在酒店行业，原来的体验主要由品牌来传达的，如格林豪泰、如家等，而在airbnb，体验是由精美图片传递的。再者，在内容生产机制上，偏向于PGC。一般而言，体验型行业会有以下这三个特点：非标、注重过程和感性因素主导。基于这三点，UGC虽然内容生产成本低，但很难到刺激用户。
从这两点看，Enjoy的内容策略与现行的体验型行业对内容的要求是匹配的。
五、融资情况
2013年6月，获联创策源150万美金的A轮融资。
2014年3月，获IDG领投、联创策源跟投700万美金的B轮融资。
2015年9月，获红杉领投、IDG跟投1500万美金的C轮融资。
2016年4月，获华人文化产业基金领投、基石资本跟投3000万美金的C+融资。
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