从17到same：UGC社区的利益激励机制

前言
红透半边天又转瞬遭遇封杀的移动端视频直播类产品“17”闹起的风浪尚未停息，新晋移动社交平台same在昨天更新了革命性的零钱功能（用户Feed被赞可以获得收益）。无论是17还是same，抑或更早的YY、简书、微信公众号都或直接或间接地加入“创作可获得收益”的功能，以利益驱动UGC社区的可持续发展。UGC，为什么要和“钱”挂钩呢？笔者结合所闻所思简单谈谈。

文章目录：
1、阐述UGC社区的循环驱动力
2、对比分析不同方式下的利益激励机制（以17、简书等为例）
3、脑洞一种可持续使用的利益激励机制（以17为例）

1、 一切为了UGC社区的正向循环
UGC的用户，粗略就分成：阅读者和创作者。两者由“内容“连接在一起，其中尤其关注创作者与内容生产环节，能否持续输出内容、能否输出优秀内容将直接营销UGC社区的寿命。

 

而驱动UGC不断输出内容，主要就是两种方式：情感激励和利益激励。

>>情感激励：通过积极的、易获得的、可传播的阅读反馈，在情感上给创作者营造良好的创作氛围

>>利益激励：通过直接的金钱、虚拟的增值道具来刺激创作者不断输出内容

 

因为利益激励往往涉及的敏感的“金钱”，易出现漏洞同时也需要更精心设计的激励模型。所以最常见还是情感激励方式，like一下或者follow某个创作者、抑或share到社交网络、还是top处理，都是很常见的。但这不代表利益激励这种方式就一无是处。而事实上，利益激励往往具有更大的刺激效果，容易和流量变现挂钩，逐渐被广泛引用。君不见，最典型的YY直播与道具打赏机制，节日期间主播的收益流水可以达到数十万，由此可见一斑。

2、说说利益激励的那些玩法

说到利益激励，笔者从利益资源的投放方又将利益激励机制分成两种具体方式：B2C和C2C

（1）B2C平台投放资源：以最近火热的17为例，平台投放利益资源去刺激用户生产内容，相当于平台“花钱”去买内容。除了17，早期一些导购网站、社区都存在以下机制：用户生产内容满足一定条件“例如被编辑选为优质内容，获得大量读者点赞或关注等”，就可以获得一定金钱收益和虚拟资源，如：首页置顶、增加曝光资源等。
 
 
（2）C2C用户投放资源：典型的如YY、简书、微信公众号文章打赏等。平台只负责建立利益激励的渠道，让读者（观众）根据实际体验来选择激励对象。
 
B2C的激励方式，当然关注ROI，平台投入的资源，维持UGCer的持续输出是最基本的诉求。但光关注这一点还不够，太粗暴。社区产品的健康指标还有活跃人数、点赞数、收藏数、甚至用户间互动的评论回复等等。那基于此，如何与利益激励结合呢？17提供一个很简单直接的解决方案：平均1000个用户观看直播，主播就有1元分好。“你创造的内容优秀，我肯定会给你回报，但前提再帮我拉1000个用户进来”， 产品经理 很鸡贼。17的做法只是其中一种B2C激励的包装方式，其它的像“用户票选最美图片、文章等玩法”都是不同的表现形式而已。

B2C利益激励模型，重点在于利益杠杆借UGCer之手撬动更多用户参与社区互动，进而提升整体活跃度。
 
不难发现， 这种投入是要消耗公司预算的，最理想的情况是ROI足够支撑这个玩法持续滚动，即投放的奖励带来的新用户新活跃增长可以为产品带来足够的变现。而事实，大家懂的。当然这里，笔者脑洞大开，设计出一套改进模型，或许可以实现这种方式的持续运转，详见后文。

至于C2C激励，因为平台只需要建立渠道即可，因此实际操作起来也简单灵活很多。最简单就是“打赏”的玩法。而结合时下深得国人欢心的“红包”，也在许多社交/社区产品中灵活使用起来。“点一百个赞，不如赏我一元红包”，利益激励是对创作者最直接，最强烈的反馈，而且对于大多数社区来说，创作者并不是完全依赖奖励为活计，相反只是一种“成就感”。Same更新后，多了很多频道和帖子吐槽“点赞赚钱”的功能，当然也有不少帖子光明正大地求赞，不管最终能否循环起来，至少一段时间之内，same的部分UGCer都会比较注重自己的发帖质量咯。

所以有趣的C2C激励方式，往往能带来不亚于B2C激励的效果，而且最重要这种方式更灵活，也有助于帮助UGCer建立自己的点对点的关系链，“假如你给本文章打赏10元，我也愿意和你做朋友，土豪，你好哈”。而难点也在于，如何让阅读者的投入资源的门槛降低，激励的玩法不那么露骨（像YY直播这种刷道具就不太和谐），最重要的是，让投入资源的用户也有一种成就感，与那些啥都不投入的用户建立阶级差距。

笔者脑洞一些玩法“打赏的用户发出的评论会置顶处理，给与身份标明如：土豪读者，打赏的用户分享作者的视频、文章，可以从作者的收益中抽取一部分等等”

3、脑洞时刻：一种可能的可持续的B2C激励玩法

上文提到，B2C激励，会因为公司实力与预算等问题，难以保持持续投入。那就好办，笔者就解决这个问题好啦—引入广告商，由广告商提供激励资源，建立激励开发平台，拉通流量主（UGCer）与广告主。让主播、写手自由地选择合符自己气质的广告主并选择合适的投放方式，既可以增加自己的变现，还可以联合广告主深挖跨界合作，甚至演变成代言产品等模式，也可以反过来为自己的读者、粉丝、观众带来福利，双赢之道。
 
 

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回到原点，无论B2C还是C2C激励。本质都是为了社区正向循环。可以预见，利益点引入的激励机制，在产品商业化、维护UGC创作者粘性乃至构建一个新的创作-阅读/观看模式，带来更多不一样的产品体验。毕竟这也是一种尊重和保护UGCe版权的方式。

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