买手店（Boutique）一词，真正成为大众日常用语是上世纪60年代的事，但在此之前就有许多因素促成它的出现。最初的服装皆为定制，只有当服装走上流水线，并在市场上达到一定饱和程度后，方才有“买手”存在。他们是长尾理论中10%的小众，将时装分门归类，以其店铺为阵营，圈出一个个乌托邦。在时装史中，他们更像是影子般的角色，游走光与暗之间，却充当万金油，将时装业起承转合，影响到90%的大众。但在中国，他们扮演了——或将扮演何种角色？
工业革命助推买手店模式诞生
要理解买手店的存在，必须先从它的源头挖起。诚然，它的出现早到不能再早，可以说，以马可·波罗之流为代表的行脚商便是最早的“买手”，但现如今我们所言及的买手店，却脱胎于百货商店——但“桔生淮南为橘，生淮北为枳”，两者终是南辕北辙。
19世纪不单是工业革命之初始，亦乃西方零售业革命性增长的重要时期，两者互为鱼水，共生共存。1852年，阿里斯泰·博西柯在巴黎开了一家名为“便宜货”的小店，基于三大创新：薄利多销、明码标价、不讨价还价。在此之前，从事商品交易的所有场所——露 天市场、小商店等都实行自由定价的模糊制度。在18世纪巴黎的菜市场，买卖双方通常会为一块牛肉相差几分钱而争执几个小时——甚至，在古代政制时期的最后十年，零售商派发标明商品价格的传单是违法行为。
讨价还价，即意味着时间换取利益。而博西柯——及其效仿者，伦敦的伯特、芝加哥的波特·帕尔默——取消了这项戏剧化行为。他们为什么信奉薄利多销呢？理查德·桑内特指出：“最简单的答案是，生产 系统的革新换代。百货商店和工厂互相呼应。”赖特·米 尔斯在《白领》一书中则认为与工业科层有关：“出售 大量商品的商店肯定也有大量雇员，店主必须设定一 个价格，因为他不能信任这么多雇员。” 而时装流行的模式也在此时经历剧变。在之前 一百年间，巴黎时装主要通过两种渠道流传：在城市里，最有效的方法就是在街上或其他公共领域中的面对面；其二是布娃娃，专人制作某位公爵夫人穿过的裙子复制品给它套上，布娃娃实乃为最早的时装模特。 1851年，辛格将缝纫机注册为专利。六年后，报纸迎来黄金岁月，它准确描绘了当下流行的时装，并大量发行——就如同制衣厂中滚滚缝纫机下生产出的服 装。同年，第一个用批量生产布料的高级时装设计师 Worth在巴黎举办时装沙龙，高品质和设计感轰动了 上流社会；顾客不再需要接触商贩也知道自己想要什 么，布娃娃更成了古董，沦落到模仿大人的孩童手中。 “百货商店发生的变化在服装世界内部得到了相应： 买房和卖方主动的交流被换变成一种更被动的单方面 的关系。”马克思·凡·伯恩于《布娃娃》中揭示。
零售业的革命、时装业的剧变，导致了百货商店的兴起，亦促成了买手店的生成。当工厂流水线下来的雷同商品越来越多，当百货商店的销售量越跑越快，很自然地，大而无当的百货商店承载不了日益庞大的奢侈品，有更高追求的人转身离开，向独一无二的私人品味 投诚。 买手店的出现恰恰对应着百货商店的不足。百货商店人口稠密、互动单一，与工厂的批量生产挂钩，奉行薄利多销的商业模式；而买手店则仿佛回归了19世纪以前的小商店、沙龙，只此一家，别无分号。以店主为锚点，顾客更稀少、互动更丰富，同是 明码标价，但却更鼓励制作精良、设计优秀的手工作品，或更稀罕的奢侈品。更关键的是，因为买手店与顾客之间黏连而持续的互动关系，从单一买卖关系跳脱出来，近水楼台先得月地充当了流行传播最近距离的一个渠道，成为相对“纯洁”的时装启蒙者。
第一家买手店是在巴黎还是伦敦，恕余学浅，无法考证。但真正将买手店的媒介功能发挥至极的，还属1970年，Joan Burnstein（即俗称的Mrs.Brown）与其丈夫在伦敦开设的BROWNS，她一开就是几十年，一手捧红了诸如John Galliano、Alexander McQueen、Calvin Klein等一大批著名时装设计师。而后，MARIA LOUISA、Colette、10 Corso Como 等名店方才接二连三地各立山头，红红火火地把试验田也种出了一片新天地。
香港三大买手店，撑起了百亿市值
1842年，中英双方签订南京条约，根据条约，香港被割让予英国，一直至1997年。彼时，香港不过小渔村，人口才3万多。待1870年，大批广州人避太平天国战火而涌入，香港方才起步。
但早在1850年的8月，两个苏格兰人——曾任职政府部门的Thomas Ash Lane和商店职员Ninian Crawford就开始创业，在现今德辅道临海区开了一 家竹木结构搭起的小店，提供优质的日用百货品，两人的姓一凑，就叫了Lane Crawford。正值工厂与机器颠覆世界之时，乘着顺风， 他们的生意迅速扩张，在广东、上海和东京都开设分店， 业务涵盖了从服装、食品、酒 精、古董、饭店和酒吧等。公司口号也经历了从1899年的“从针线到船锚，任何东西都能在这买到”（The Place to Buy Anything from a Pin to an Anchor），到 1926年的“在Lane Crawford得到满足”（Get It at Lane Crawford's）的更易。一直到1949年前，Lane Crawford都是上海滩的老四大公司之一。（中文名为 “泰兴”，其余三家为“福利”、“惠罗”和“汇司”）
1969年，香港会德丰集团收购了Lane Crawford 的51%股权。自此，它才开始从百货店 到高级品牌专门店的转身。它加大了 奢侈品比重，1978年，珠宝首饰占其 销售收入的60%。还引入大批法国设 计师时装，如Pierre Cardin、Dior、 Valentino、Yves Saint Laurent。
当时还有一家买手店名噪一 时——The Swank（诗韵）。1955年， David Weire（康健）持着“将欧洲精品时装带到香港”的想法创立了The Swank。毫不夸张地说，在1982年以前，香港的高级时装几被Lane Crawford和The Swank两家垄断。
但邓小宇曾在《号外》上提过不同声音：“早期的名店，如 Swank、Lane Crawford的衣服都是很 Formal、很 Proper、太过正经和保守，欠缺了一份活 泼幽默以及大胆，而 Joyce Boutique的诞生，正好填补了这方面的不足。”
Joyce，由Joyce Ma创立，即马郭志清。她本身 就是个传奇。生于永安百货郭氏家族。8岁从上海移民 香港，13岁又被送到澳洲读书，17岁与后来的先生谈恋 爱，20岁当时装模特，后到永安百货女装部练手，1970 年以“Joyce Boutique”之名创业。 她抓住了买手店的精髓“差异性”。别的店都在卖 法国货，她则从意大利、日本、英国等各个新地方带来 了诸如Missoni、Sonia Rykiel、Giorgio Armani、 Comme des Garcons、Kenzo、Oscar De La Renta等百多个新品牌，大大拓展了香港顾客的眼界。
Lane Crawford和 Joyce分别代表了香港上流 阶层穿衣的教化过程，而到了 上世纪90年代，I.T的兴起则 给香港青年乃至中国青年打 开了另一扇门。
相比起来，I.T创始人沈嘉伟并没有那么优渥身世，他20岁就开水货店 Green Peace，靠倒 卖Dr.Mar tens和 Levi’s 501赚得第一 桶金。1997年，他的 分店越开越多，但却 碰到了与国际环保组 织同名的问题，当机 立断之下，更名为了I.T （Income Team）。
回顾I . T 发展史，它遵循了最稳健的商业模式，从以I.T为基础代理经销品牌， 然后建立了自主品牌I.T，旗下一众品牌如 5cm、izzue、b+ab等多品牌。“它更像是 一个小型的Collect Point和JFT（Japan Fashion Trend，主要集合众多日本涉谷 109系品牌）。” I.T的采购部总经理David Fung解释。“九年前我加入I.T的，那个时候，主要就是I.T， 不过现在我们也有了一些独立店铺，像Comme des Garcons, MMM, Ann Demeulemeester, McQ, Gareth Pugh等。并且，销售比重也有了进一步的成长。每年，男装与女装的销售量正在逐步靠拢。不过， 变化最大的还是国内市场客户，以前新品牌进来需要教育，如今，是他们呼吁我们多带一些新品牌进来。”
什么样的体验式消费能助力零售？
每家买手店都是“商品拜物教”，通过橱窗、摆设、布局、产品、音乐乃至香味等五官的媒介，来营造它的“性格”。 栋梁上海店的机关从进门前就布下，它是位于巨鹿路的独栋别墅，人流颇多，但却不打开门做生意，而在门旁安了一个门铃，你叩响门铃，一溜 烟儿功夫，店员像主人般跑来开门——一下将店铺的商业属性转变为了“朋友的家”，拉近了与顾客的距离。就算是工作日下午，一进店内，也能见到不少顾客。它的 成功之处，或就是顾客抱着“不易进来，自然也就不易出去”的想法，大大延长了驻足时间。
上海进贤路上的FASICART虽然店面不大，上下三层，排得满当。但从精神来补充刺激。开店之初，做了日本街拍之父青木正一的小型展览。“比起那些大服装 集团商业化的操作，我们可以做更加有创意的内容。” 常驻日本负责买手部分的创始人之一Fiona说。“今年 还会陆续通过店铺组织一些与服装潮流、音乐一书相关的展览、演出等活动。”长乐路上新开业的ethOs， 主要售卖如Lumen ET Umbra、Masnada、Devoa 之类的先锋设计品牌。每周店内都会组织同好相聚茶话，甚至不定时请品牌设计师本人到场聊天。
换种眼光看，经营买手店的理念与宗教都有相通 之处。一是通过“硬功夫”，基督教高耸、空灵的哥特教堂让人一进来就感受到自身渺小，首先在心灵上展 开拉锯战；佛教早在印度传教时，传闻善耍“软手段”： 开坛讲法，高僧妙语连珠，拈花指挥，往信众头上撒下 “神仙甘露”。据考证，这些无色无味的“神仙甘露” 是稀释过的曼陀罗汁水，曼陀罗是麻沸散的主要原料， 可让人精神亢奋、忘却肉体，达天人合一的玄妙境界。 再回买手店，川久保玲一手打造的Dover Street Market软硬兼施，将购物体验做到极致，许多人用 “朝圣”一词以表憧憬。它由老办公大楼改造，共6层楼，包括了一个地下室。多数人选择沿楼梯逐层攀高， 每层楼风格皆不雷同，如地下室的店员穿着偏街头的 Junya Watanabe，楼上一层则可能穿着Comme des Garcons。对顾客而言，说“朝圣”太过夸张，却实打实地有逛时装博物馆的感觉。同时，DSM在东京的分店，以及将在纽约开设的分店都没有遵循统一结构。 Comme des Garcons总裁Adrian Joffey表示，会据不同环境做装修，让顾客到每家店都有不同体验。
12年前，Rem Koolhaas曾说：“购物，将是未来仅存的公共生活”，低头一看，早已应在当下。单卖衣服的买手店已太过原始。19世纪百货商店初兴时，也 有聪明的零售商利用橱窗营造拜物教，他们不是摆上一百个一模一样的不锈钢锅，而是放了三个不同大小的 锅，一个正常尺寸，一个稍小的煎锅，一个稍大的煮汤 锅——零售商告诉消费者，你需要三个不同的锅应付不 同需求——但此前，所有人都用同样一个锅烧菜。
中国买手店业态进化论——2000年
第一个进中国的“排头兵”是Lane Crawford， 2000年在淮海路大上海时代广场一度成为地标性建筑，鼓声敲得响，却因水土不服，最终败走申城。而后的哈尔滨和杭州店，亦在2007年被其他集团接管。但Lane Crawford总裁吴宗恩曾解释：“此前三家门店均是特许经营模式，而非全资直营。终止这三家店正为 了Lane Crawford真正的运营模式铺路。”今年下半年，大上海时代广场就将迎接Lane Crawford回归。
不论Lane Crawford、Joyce还是I.T，它们几近垄断了高端品牌的代理权，连欧洲都找不到如此大规模——他们超脱了“买手店”范畴，升为一种“买手集团”，霸占了顶层资源。但同样，他们为无数后来者打开了一扇大门。切换到大局观，这前后五年更是城市格局天翻地覆之时。北京的旧城改造在2000年后达至巅峰，上海新天地则直到2001年底落成第一期；二战后 的英国也曾经历过类似时期，自上世纪60年代开始，社会学家对工人阶级社区的解体争执不休：拥挤的街坊邻居和街角商店不再了，它预示了怎样改变？Berger指出：“城市地标不仅是地理，也是传记的和个人的。”二战后，那些地标一一消失，预示一种生活方式的瓦解。
英国政客自信地宣称“英国人从未生活的如此美好”。但生活结构剧变，加剧了工人阶级社区的分化， 这给予了亚文化一片肥沃土壤。工人阶级青年收入的 相对提升，再加上旧日习性与新的欲望复杂地组合在一 起，进而孕育出“摩登族”、“光头党”、“垮掉的一代”、 “无赖青年”及“朋克”。他们依托外表划分，缔造了以“群”为量词的独立风格，被今天的我们消费着……
中国买手店业态进化论——2010年
如果说，每一季时装在意象上的更迭出新，是对社会动向的旁敲侧击。那么，销售数字的跳动，则无疑是最直接的风向标。The Swank现任总经理康健曾在某次采访中说：“上世纪50至70年代的时候The Swank引领消费者的需求，那时香港人刚开始认识欧洲时装。 但现在越来越多买手店代替了我们以前的角色。” 2004年前后，国内逐渐冒出了一些小型买手店。 从在最早在长乐路开店者之一的BY，暗黑先锋路线的Tips、美式preppy风格的Aegis、代理Topshop的非空间、到专售设计师品牌眼镜的Coterie等，每家风格都不尽相同。这些沿街店铺或扎堆、或分散，或直接、 或间接地烘托起了一条马路的含金量。 还有些店直接乘上了市政规划的快车。“当时恒 隆还没有开，长乐路都未成气候，我便将Glossy开进了 新天地南里。”创始人Ben得意于自己多年前的决定。
一夜间，全国接连拔地而起的商业地产，让千篇一律的传统百货相形见绌，转而代之的是Shopping Mall。比起来，后者体量更大，环境更宜人，布局也更 显人性。NOVO伴随上海来福士广场的崛起就是最成功的例子。随之，高档商业地产有了最佳谈资。高级男 装店The House of Strasburgo驻扎在新开业的益丰·外滩源。老板田岛淳滋说：“在这里开店纯属意外， 我原想在锐欧百货开店，但他们更认同Louis Vuitton之类大牌。这时，朋友给我介绍这里。过来一看，外滩风景很美，历史也很丰富。于是就来到了这里。” “上海市场很奇怪，最好的永远是恒隆，接下来新天地。长乐路之类的地方你看它好，其实很难做。有钱人谁愿花时间走街串巷发现小店？因此，一站式购物的好地块才会聚集越来越多人流。”Ben说。
中国买手店业态进化论——2015年
2010年，洪晃在三里屯Village北区开设了“薄荷糯米葱”（BNC）。这间540平米的店是中国设计师的摇篮，包括了服装、家具、配饰、首饰等，签约设计师已超一百五十多位。这家店给了设计师一个销售平台；对消费者来说，高档与中档间也有了新鲜选择。最近在广州花城汇新开的买手店“一尚门”亦走同样路线，但规模更大，近两千平米；“药”和“墨”分别是在北京和上海，规模虽小，但模式创新，除代理国外设计师品牌，亦做设计，店内辟有杂志阅读区，丰富了购物体验。
如果说马云施展分筋错骨手，将阿里巴巴集团这一个大公司拆成25个小事业部是线上行业在做解构；这些线下零售无疑在走向“共和”。不同组合的整合都是一种创新。从中国零售史中就可看出：1998年，贸易局试行的“零售业态分类规范意见”将主要业态分为了百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、仓储式商场、专业店、专卖店、购物中心这8类；到2004年，经商务部修订后，零售业已突增为了17种业态。
开业近十年的Glossy最近做出尝试——预计今年5月，在北外滩开一家面积达6000平米的超大型多品牌店，涵盖家具、设计、服装等。却不单零售，还将意大利、丹麦的国宝级家具设计师作品搬来，落成为一座设计博物馆。以博物馆为主，零售为辅，将整片区域定性为“文化产业基地”。善变者，才不会死在沙滩上。
图片 via 网络
文字 by 轻商业 原创／转载请联系
