业务 | 用户增长

1 什么叫用户增长

• 用户增长英文：User Growth，简写为UG，这个概念是美国传来的。
• 用户增长是一套方法论，可概括为AARRR模型：
  

从上图可以看出：

• UG不只是拉新，还包括留存，甚至是收入的增长。
• 对UG来说，闭环思维是一个很重要的素质，需要更理性、更数字化的方法，关注整个用户的生命周期，直到商业化变现。

总结：

• 用户生命周期是主线
• 数据是导向
• 用户或收入增长是目标
• 整合产品、运营、技术做执行手段

不懂就问，什么叫闭环思维？

• 闭环”的理论根据是“PDCA循环”，由美国质量管理专家休哈特博士提出，被广泛用于现代企业管理中。
• “PDCA循环”将管理分为四个阶段：计划（Plan）；执行（Do）；检查（Check）；行动（Act）。这四个过程不是运行一次就结束，而是周而复始地进行，一个循环完结，解决一些问题，未解决的问题进入下一个循环，如此阶梯式上升，直到任务完结。
  
• 有始有终的闭环，是生活的一份智慧避免恶性的闭环，核心可以建立检查点。比如睡眠就是一个检查点，需要正向的反馈。发现因为熬夜精力不佳，任务被搁置，那就在熬夜这一环进行总结改变。精力充沛，第二天才有可能弥补没有做完的工作，从而终止拖延。
• 我们不是一个人在完成任务，回归闭环，不仅能说明一个人有完成任务的能力，更体现了合作意识。
• 在开始一项任务前，最重要的是搞清任务的关键以及需求，从而明确什么可以优先，会遇到什么问题，有哪些事项一定要注意……先形成一轮自我可控的闭环思考。

心灵鸡汤：

• 我们每个人都是由自己一再重复的行为所铸造的。因而优秀不是一种行为，而是一种习惯。
• 执行力不仅是能按时完成任务，而是尽量不用返工的同时，将你的任务进程反馈到任务的发起人身上。
• 未经反思过的生活是不值得过的。在反馈不论积极或者消极，都对最终的结果有着促进作用。
• 比起勤奋，更重要的是具有主观能动性的自我完善能力。
• 世上有一样东西，比任何别的东西都更忠诚于你，那就是你的经历，你在经历中的感受和思考。
• 好习惯让你实现‘较高层次的自我’的愿望，而坏习惯是由‘较低层次的自我’控制的，阻碍前者的实现。

2 如何做用户增长

对应上面的AARRR模型，用户增长有下面几个步骤，重点说前三个：获取；激活；留存。

2.1 获取用户

• 含义：拉新！
• 关注指标：新增用户、次日留存、单个用户成本、获取用户ROI

具体方法有以下三类：

1. 渠道投放

2. 任务体系。以拼多多和趣头条为典型代表的裂变的任务体系。

3. 活动。比如京东618大促是活动，今日头条的百万英雄是活动，支付宝的花呗消费红包等。

4. 把握红利。支付宝发短信领红包，目的是提升DAU。同时成本可控，就是短信成本+红包成本。

2.2 激活用户

• 含义：新用户留存

• 方法：

  • 用户访问路径的优化。梳理用户从不同来源访问产品的路径，一步步列出，看看哪些环节是可以优化的。保证新用户使用产品是流畅的、愉快的，留下一个好印象，才会有后续的留存。
  • 利益刺激。比如Luckin咖啡打开APP就会送券。
  • 资源向新用户倾斜。比如社区运营去回复新人的帖子、滴滴自己花钱去打车、饭馆老板去套近乎。这些都是有针对性的为新用户投入资源。所以，资源向新用户倾斜，也是提升留存的方式。

2.3 留存用户

1. 激励体系。比如滴滴的任务和会员，提供了价格优惠和优先派单，这对用户就是有价值的。

2. 用户触达。

• 老用户对产品的品牌有认知，有忠诚度，但还需要适时去「提醒」一下，把用户勾回产品，这就是用户触达。
• 常见形式：push、系统消息、短信、邮件。用的比较多且效果较好的为前两种。

push要点：

• 内容。可选的发布内容数量多、分类多、及时性强，无论全量或个性化push都可以保证效果；
• 通道。保证push可以触达更多的设备，想办法让更多用户打开手机的push开关。
• 策略。对哪部分用户发、在什么时间发、每天发几条、push文案是否加图、声音是否可以调整等，都是push策略要做的。

另外，push还要做好管理，保证发布的内容和分类是稳定和合理的。建立每天监控数据效果的报表，及时review每一条的效果，便于尽快调整策略。

3. 活动。线上活动的主要收益是老用户促活，提升活跃频度，比如活动前是3天来一次，活动后提升到每天都来。

3 指标体系

3.1 北极星指标

• 定义：北极星指标(North Star Metric)，又叫做One metric that matters, 第一关键指标
• 为什么叫这个名？之所以叫北极星指标，是因为这个指标是全公司最为倚重的指标，也是黑客增长需要着力解决的首要指标，它关系着产品的存亡。
• 不同公司的北极星指标不同，举例如下：
  • Airbnb的北极星指标是交易总额
  • 拼多多的北极星指标是成交总额
  • 知乎的北极星指标是问答总数
  • 简书的北极星指标是文章发布总数
  • 今日头条的北极星指标是阅读总时长
  • 滴滴的北极星指标是月活跃用户
  • 网易新闻的北极星指标是日均活跃人数 DAU

3.2 OKRs

黑客增长，就需要提炼北极星指标，而在运营北极星指标的实操环节，我们就需要引入OKRs衡量体系。

• 定义：OKRs即“目标与关键结果(Objectives & Key Results)”。

• 详细解释：

  • Objectives是为团队设定的阶段性战略目标；
  • Key Results是对之前设定好的Objective的过程性或结果性描述。
  • 注意，Key Results必须是基于具体数值的！比如想提升月GMV（Gross Merchandise Volume，一定时间段内成交总额），不能仅设成“大幅提升月GMV”，而应更具体到如“月GMV过5000万，相比之前提升25%”

• 举例：网易新闻的Objective就是提高DAU，而Key Results则是月活跃人数和人均活跃天！这其中涉及到一个公式：

MAU × Avg-Days = DAU × 30

解释如下：

• MAU：月活跃人数
• Avg-Days：人均活跃天数
• DAU （Day Active Users）日均活跃人数
• 所以等式的左边是：人×天；右边是 人×天 都是以月为单位了，保持一致！

公式变形：

$$\overline{DAU}=\frac{MAU\times AvgDays}{30}$$

即要提升日均活跃人数，可以变为提高 Avg-Days 即人均活跃天数！

3.3 啊哈(AHA)时刻

• 啊哈(AHA)时刻就是产品使用户眼前一亮的时刻，是用户真正发现产品核心价值的时刻。

3.4 总结

• 最终方向：北极星指标
• 分解目标：OKRs体系
• 努力起点：啊哈(AHA)时刻
• 快速试错：实验、优化

4 参考资料

• https://zhuanlan.zhihu.com/p/41536983
• https://zhuanlan.zhihu.com/p/34594001
• https://www.zhihu.com/question/27307097
• https://www.zhihu.com/question/25423448
• https://36kr.com/p/5136153