来源｜谭天论道 （ID: jnunewmedia )
作者 | 谭天 暨南大学新闻与传播学院 教授
互联网技术先是将全球“认知时钟”整齐划一，“草根”先是“捣毁”了权威的象牙塔，而后交互技术的飞跃式发展（web2.0）更以前所未见的高效能建立起新型的信赖关系，[1]目前社交媒体已超越搜索引擎，成为互联网第一大流量来源，二者占比分别为46%和40%。[2]在今天，社交媒体几乎等同于新媒体。本文将对我国社交媒体的前世今生作一个梳理，进而推测其未来发展趋势。
一、社交媒体的昨天与今天
社交媒体由social media翻译而来，也有人译为“社会化媒体”。笔者倾向于前者，如若使用后者，可把社交媒体看作狭义的社会化媒体。关于social media，普遍认为最早源自美国学者Antony Mayfield在2007年出版的名为What is social media （《什么是社会化媒体》）的电子书。他认为社会化媒体是一系列在线媒体的总称，这些媒体具有参与、公开、交流、对话、社区化、连通性的特点，赋予每个人创造并传播内容的能力。清华大学教授彭兰认为社会化媒体的主要特征有两个：一是内容生产与社交的结合，也就是说，社会关系与内容生产两者间是相互融合在一起的；二是社会化媒体平台上的主角是用户，而不是网站的运营者。[3]目前对于社交媒体的定义虽然表述不一，但有着共同的内涵，人数众多和自发传播是构成社交媒体的两大要素。
“社交媒体”一词虽然2007年才开始兴起，并于2008年成为互联网上的热门话题。但社交媒体的理念、发展可以追溯到20世纪70年代，与ARPANET、USENET有关，甚至要从计算机的连接说起。
1969年，美国国防部的研究部门“高级研究计划局”（缩写ARPA）实现了最早的电脑互联，但ARPA网是封闭的。针对这一情况，名为Netnews的分散性讨论系统建立，后更名为Usenet，任何用户可以在任何新闻组中发帖或回复已有留言。20世纪80年代，BBS开始盛行，形成早期基于计算机的信息交流平台。中国1994年接入互联网，国家智能计算机研究开发中心开通曙光BBS站，最早的社交媒体由此诞生。BBS是基于话题进行讨论的论坛，它的出现让网民第一次脱离大众媒体实现聚集和交流，在单向大众传播模式外，有了双向互动交流的空间。围绕内容进行社交，互联网社交意识开始积累。
BBS的运作方式类似沙龙，是社群的概念，单个人的状态被忽视，直到博客的出现，“个人”的身份得到凸显。1993年万维网的基础标准被免费分享，基于万维网程序的网站、网页迅速发展普及，这为社交网站的兴起打下了技术基础，值得一提的是，这一标准的免费分享也埋下了互联网的“共享”基因。20世纪90年代末，博客（weblog）出现，之后在2002年8月19日，方兴东、王俊秀、孙坚华等人开通博客中国（www.blogchina.com），进入了中国网络传播新阶段。博客传递了一个“个人页面”的概念，个人可以建立属于自己的主页，基于这个主页实现内容发布和交流。从这一刻起，网民不仅接收、讨论信息，而且开始大规模生产、传播信息，个人逐渐脱离长期以来大众传播环境下的单向“受众”角色，第一次实现了有可能由自己主导的大众范围传播，“受众”开始走向“用户”。微博对于社交媒体的发展是具有革命性的，“在技术和应用方面带来的变化，一种简洁的表述为：源代码的开放。这是‘博客革命的力量之源’，因为它给原有媒体传播格局带来的是一种结构上的颠覆性冲击。”[4]可以说“博客”是对个人网络表达、分享意识的一次操演和培训，以个体为中心的社会化舞台开始出现。
在理论上，互联网的开放意味着任何人都能发表信息，但真正这样做的只有一小部分。对于大多数人而言，建立博客、定期发帖、培养忠实读者群，需要耗费较大的精力。实际上，中国的博客虽是面向所有人，但这一群体也带有很强的精英色彩。普通人更希望构建一个和亲朋好友分享信息的工具，因此SNS（社交网站）和即时通信出现了。
1997年，基于六度分隔理论，六度空间网站（www.SixDegrees.com）率先开始关注普通个人，“关注个人”的理念延续下来，允许用户建立朋友名单，能看到朋友资料，并可以发送信息。虽然这个网站由于运营不善于2000年关闭，但这种“关注个人”的理念已渗入其他产品，“个人门户”成为流行思维。2004年，哈佛大学的马克·扎克伯格创建Facebook（脸书），并最终发展成全球最大的社交媒体。虽然Facebook进入中国失败，但腾讯2005年开发的QQ空间风靡中国，此后内容更加细分的人人网、开心网等陆续出现。SNS的理念最终被归纳为“Web2.0”，即更注重用户交互的互联网模式，用户既是网站内容的浏览者，也是网站内容的制造者。伴随而来，UGC（用户内容生成）也成为社交媒体的鲜明特征。SNS的兴起，带来的是日常社交的普及，不局限于严肃话题，更倾向于个人日常生活的分享。这是具有转型意义的，人与内容的交互开始向人与人的全民社交转化，而且随着这一理念和实践的普及，由人与人互动构成的以个人为节点的关系网络开始萌芽。
移动互联网时代的到来，将社交媒体带入新时空，互联网从网页超链接的网络，转变成人际关系的网络，基于社交媒体建构的以人为节点的关系网络越来越明显。2006年Twitter（推特）诞生，推特建立起基于虚拟关系网络的虚拟讨论广场，通过用户主动传播，社交应用的媒体属性日渐增强。推特没能进入中国，但得益于智能手机的普及和移动互联网的发展，相似产品“新浪微博”于2009年诞生并快速发展，经过几年的洗礼，形成同类媒体中一家独大的局面。2010年，一个新产品在互联网行业一石激起千层浪。Kik Messenger，这个应用是基于手机通讯录来快速组建关系链，“关系链”这个触及社交媒体本质的概念被发掘出来。随即，运用kik技术，以腾讯QQ积累的联系人和手机联系人为推广基础，微信诞生了。基于现实联系人的强关系让微信迅速实现了数亿级用户数量的扩张，占据社交媒体的半壁江山。不论是微博还是微信，都在践行着让用户构建自己的人际关系这一理念，将互联网上的社会关系网络构建推向高潮。
随着社交媒体的发展，“社交”的理念越来越普及，无社交不传播甚至成了规律，泛社交成为趋势。越来越多媒体接入社交功能，不仅是新媒体还有传统媒体，同时催生更多细分的社交形态，如基于位置服务的滴滴打车社交工具，基于二维码、粉丝和网红的社交入口，而正在风口上的网络直播把社交推向中国社会的每一个角落。在今天，媒介化与社会化已融为一体，社交媒体已把“内容为王”推向“连接一切”。
回顾社交媒体的前世今生，与其说是技术的发展，不如说是人的解放。从BBS等将人从单向的大众传播中解放出来，到博客中开始以“个人门户”的形式主动传播，再到SNS将个人的价值凸现出来，再到移动社交媒体帮助人开始建立起属于自己的社会关系网络，个人的能力在不断得到解放，个人不再是被动接受的客体，而成为传播的主体，社交媒体也因此构建起新的社会网络和社交模式。
二、社交媒体的主要模式
当今社交媒体已广泛存在于互联网应用的各个方面：虚拟社区、即时通信、移动直播、微博微信、音视频等。根据eMarketer的最新报告，2015年中国用户所有媒体每天总用时为6小时08分。[5]目前社交媒体也已形成多种传播形态和运营模式。
1. 模式一：平台型
随着互联网和新媒体的发展，社交媒体的组织形态也发生变化，并逐渐形成一个个强大的媒介平台。媒介平台是通过某一空间或场所的资源聚合和关系转换为传媒经济提供意义服务，从而实现传媒产业价值的一种媒介组织形态。媒介平台的功能是聚合资源、响应需求、创造价值。微博、微信就属于典型的平台型社交媒体。意义服务是媒介平台的存在基础和核心价值，即通过各种技术手段、服务产品和聚合平台，为传媒经济提供运行的基本条件。
相较于其他类型的社交媒体，微博的媒体属性更突出，微博成为当今中国最大的公共信息发布平台，并对当下中国的网络舆论产生巨大的影响力，尤其是遇到突发性公共事件的时候。与此同时，社交媒体成为基于用户社会关系的内容生产与交换平台，从而把新媒体经济导向关系经济。微博2016年第二季度财报显示，微博短视频播放量达15.7亿，微博或将成为国内最大的微视频创造和消费平台。2016年微博接入“一直播”，提供网络直播服务，实现日均观看人次773万。[6]通过不断更新应用服务，用户之间的关系、用户与平台的关系得到稳固。2016年微博新媒体项目收入达117亿，新媒体收入的最大规模来源于电商。[7]通过关系间的转换，实现意义经济，从而促使媒介平台的良性运转。10月18日微博创造新历史，在美国股市的前一个交易日中，微博股价盘中上涨至53.12美元，市值达113亿美元，一度超越Twitter。[8]
相较于微博聚合内容的平台模式，微信更趋向于服务型平台模式。微信的核心服务是即时通信，通过语音、扫二维码、摇一摇附近的人等通信类服务，满足用户的社交需求，增强用户黏性。此外，微信也通过连接其他平台和媒体，接入新应用来提供更多服务，而其中最关键的是微信支付。通过嵌入互联网金融服务功能，微信与其他互联网服务实现连接，如手机充值、购票、电商，从而实现服务的创新和无限延展。通过这样一系列的聚合与接入，微信成为无所不包、既有社交娱乐又有生活服务的平台型媒体。
2. 模式二：社群型
随着互联网的发展，人类的社会关系经过血缘关系、地缘关系、业缘关系，发展到“虚拟关系”，社交媒体成为个人构建网络关系的重要手段。社交媒体的出现充分证明媒介即关系，新媒介即新关系。网络社群即是基于社交网络形成的新的关系群体。
艾瑞咨询《2016年中国网络社群研究报告》显示网络社群与群成员沟通最常使用的平台中，微信群排名第一，QQ群排名第二，微信公众号排名第三。[9]可见，具有即时通信功能的社交媒体最易成为社群型社交媒体。微信即是当前最典型的社群型社交媒体，其他的诸如豆瓣、知乎等垂直化的社交媒体也属于社群型媒体。
社群是有共同爱好、需求的人组成的群体，有内容、有互动，由多种形式组成。而互联网的连接特性，以及互联网以人为中心的趋向，导致了“社群”的出现与繁荣。“社群”的概念更强调社区中的人，以及群体的归属感和群体意识，即社群是以一种强关系维系起来的。2002年，QQ群聊功能推出，线上社群形态出现；随后，论坛、BBS等网络社区兴起；SNS网络的出现，使网络社群初具规模，社群的个性化垂直细分更加突出；到微信出现，便捷的即时通信功能，使不同社群成员间的互动更加频繁，网络社群内部关系也开始出现网状结构。
具体而言，微信的社群化社交特征主要表现在两方面：微信群和微信公众号。微信群是微信中小规模的多对多互动空间，有基于强关系建构的微信群，它是对现实关系的一种补充，具备现实熟人关系产生的信任感，如家庭群、工作群。也有基于弱关系形成的微信群，以趣缘为基础建立起来的微信群，成员之间的关系可以是熟人也可以是陌生人，通过话题讨论和不断互动，成员逐渐产生融入感和归属感，从去中心化的互联网又回归到再中心化的社群。再中心化的网状社群关系是社群型社交媒体较为理想的模式，社群型社交媒体带来了一种新的关系建构的方式。张洪忠教授认为，社交媒体的价值观传播正在重构我们的社会关系，不但打破了传统媒体的“面”上传播关系，更是打破了我们社会一直以来“差序格局”的社会关系建构方式。[10]
3. 模式三：工具型
不是所有社交媒体都能像微博、微信那样做成社交平台，社交媒体的最显著特点，就是其定义的模糊性、快速的创新性和各种技术的“融合”，工具型社交媒体把社交工具化，把社交作为互联网产品中的重要元素而不是主导元素，即用社交的思维做工具产品。如滴滴出行、网易云音乐、虎扑体育等，在此类社交媒体中社交只是工具，服务才是目的。
滴滴出行是分享经济思维下的打车工具，艾瑞咨询《2016年中国移动端出行服务市场研究报告》显示，截至2015年底，滴滴出行仅专车（快车）的用户覆盖率就高达88.4%。[11]在满足用户打车刚需的前提下，滴滴开发拼车平台——滴滴顺风车，扩展了服务项目。同样的，网易云音乐也是在满足用户对音乐需求的基础上，加入评论、分享、动态等社交功能，音乐与社交结合使之在同类产品中脱颖而出。
工具型社交媒体的一个特点是场景，即基于移动互联网的应用场景，它包括五个核心要素：移动设备、社交媒体、大数据、传感器、定位系统。社交通过与工具使用场景的适配，更好地实现用户的接入。因此，工具型社交媒体的模式，是建立在满足用户刚需的基础上，再根据应用场景开发出适合的社交应用，如基于位置的打车服务不仅是移动互联网的应用，实际上已是一个物联网的应用。
4. 模式四：泛在型
泛在型社交媒体模式，不是指一种独立形态的媒体，而是以社交属性的内容和服务“嵌入”各类媒体形态中，既可以被新型媒体所应用，也可以为传统媒体所吸纳。更准确说，泛在就是一种无处不在的社交连接。
截至2016年6月，中国手机网民达到6.56亿，网民中使用手机上网比例达92.5%。[12]移动互联网的发展，突破PC互联网的空间限制，移动社交已广泛存在于各类媒体和非媒体中，社交媒体呈现出一种泛在化的态势。甚至时下火爆的网络直播也可以归入泛在型社交媒体的范畴，那些互动性很强的娱乐类游戏类直播实际上都是一种带有媒介属性的社交行为。
许多运营者不仅希望能够将发布在社交平台上的内容变现，而且渴望发掘社交媒体的连接能力，连接一切成为新媒体最重要的运营理念。在移动互联网时代，二维码是互联网最主要的连接口之一，二维码可以在任何场景、任何时间、任何媒体上出现，而智能手机上的“扫一扫”功能让用户很轻易地实现了连接。此外，语音识别、指纹、眼纹等都可成为接入产品，更便捷、更安全的接入使得社交媒体的边界不断拓展，呈现一种无社交不传播的态势，同时也开始进入万物皆媒的社交媒体时代。
社交媒体以上四种模式并不是固化的单一形态，而是相互连接相互依存，不断融合不断创新，并存于一个错综复杂的社交网络生态中。而其中的大数据、云计算、人工智能、VR/AR、机器人等新科技也在影响着社交媒体的发展。