想吞下这枚“美丽蘑菇”！请先给内容电商消毒

早前，有爆料称，京东正在与美丽联合集团（合并后的蘑菇街与美丽说，以下简称“美丽蘑菇”）洽谈收购事宜。当然，随后双方公关部门均对外表示—没这回事。不过，“美丽蘑菇”与京东能否牵手成功，外界赋予了诸多遐想。

​然后，暂时没有然后了……

文/张书乐（TMT行业观察者、游戏产业时评人，人民网、人民邮电报专栏作者）

弱势者的联盟

由于美丽联合集团成立后，美丽说的高层集体走人，虽然实现了合并初期的以一家为主的默契。然而，这一场由背后资本主导的合并，并没有像滴滴与快的、58同城和赶集网这样，形成1+1>2的效应。反而在随后的运营中，出现了日活跃用户增长缓慢甚至下滑的现象。根据移动端大数据服务商QuestMobile公布的2016年10月份APP实力榜数据显示，《蘑菇街》月活跃数同比增长只有9.6%，而《美丽说》月活跃数同比竟然下跌了39%。

不同于其他行业巨头之间的联姻，尽管用户和市场高度重叠，但以“婚姻”来化解不必要的内耗意义更大；当年依靠给淘宝引流而崛起的美丽说、蘑菇街，在被淘宝抛弃后，其实一直没有找到属于自己的完整产业链。甚至于其内容电商的头牌地位还面临着被带着社交媒体标签给淘宝导流的微博所取代的危险；再加上基本重叠的女性时尚用户人群，蘑菇街、美丽说组合在一起的意义也就变成了抱团取暖、争取多点时间找活路了。

跟风、活路与被碾压

要想活，就只能向从占据主流的淘宝、天猫和京东三大综合平台的夹缝中讨生存。可论垂直领域，主营女性服装品类的“美丽蘑菇”，倒不如说本身就处在一个电商竞争的核心领域之中，只是靠兜售搭配生活方式和导购来实现一个微小的内容差异化。甚至在垂直内容上，比起走海外购物分享社区的小红书和奢侈品电商平台的“美西时尚”，概念都要模糊。

属于“美丽蘑菇”的内容电商标签，比上不如微博，比下不如新晋平台，至于直播、短视频之类的新内容插件的添加，也只是跟着大风向在随波逐流而已。而仅从产品上来看，在放弃了蘑菇街原本自己做产品的思路之后，大多数商品淘宝京东皆有销售，最终做内容导购的结果，往往都把流量导回到别人家的平台去了。

横看竖看都在被同行们碾压的“美丽蘑菇”，这时候最好的选择，其实就是重新回到导流的世界里，发挥余热。有了微博帮忙、自己还有自建内容的淘宝，肯定是回不去了；傍上京东，也就成了这条活路的唯一选择。尤其是在去年推出京东号，并和今日头条做导购合作的大背景下，京东想要击穿内容电商这个自身薄弱环节的战略意图已经暴露得分外明显。

只是，一直专注时尚女性人群的“美丽蘑菇”，未必能和京东的需要相符—尽管从表面上看来，以3C起家做全品类、有些硬派男子气的京东，在女性时尚领域一直挺疲软，若吃下这枚“美丽蘑菇”，势必形成一个极大助力，尤其是在自身京东号还懵逼的阶段。

怎么吞下“美丽蘑菇”

那么京东是否有足够的欲望呢？按照一般的商业逻辑，总归是围点打援的路数，即京东的内容电商起点，或许还是在稳固一个以3C为起点的家庭生活搭配的定位之上，保持京东自己的固有优势，避免在内容电商氛围越来越浓郁的今天，被淘宝抢走了生意。之后才会去进击自己弱小的领域。

这是平台气质是否匹配的核心问题。但如果真的收购了呢？毕竟，腾讯也是“美丽蘑菇”的重要投资者，让自己的投资能够更好的在腾讯电商大战略中飞舞，也是一种选择。

表面上“美丽蘑菇”不直接向用户售卖物品、不自建物流、只通过引导用户成交收取店家佣金，似乎与京东自营模式有些背道而驰。但请不要忘记了。在京东和腾讯完成战略“合体”的初期，被“送给”京东运营的拍拍，曾经推出过一个可以接入到《微信》中的页面—拍拍小店，而其核心就是通过分享的方式，让人在朋友圈里推荐商品，并进而获得佣金。

关键在于怎么更好的吞下“美丽蘑菇”的流量？最简洁的方式，就是将“美丽蘑菇”改造成一个展现时尚、奇葩和极客乃至多种生态的社交平台，以多元化的垂直频道形成一种全新的时尚人群的生活认知，且不限男女。对标的其实是微博的生态，只是微博尽管已经从一个大广场进化为了40多个不同类别的中型广场，并培养出了一大批垂直领域的中小V来进行内容支撑，但在内容电商上还比较凌乱。此刻通过目标更为明确和单纯，且个性鲜明的垂直频道来完成分众，依然大有可为。

假使京东成功收购“美丽蘑菇”，将京东号并入到“美丽蘑菇”中，做一个更有建设性的导购平台。无论是自营电商还是为别家平台导流，亦会重回内容电商序列，真正完成消毒。能否牵手成功，外界赋予了诸多遐想。