我常想，为什么会存在“品牌”这种东西？它从哪里来？为什么其它动物没有品牌？原始人类有品牌概念吗？我们可以不需要品牌吗？无品牌社会存在可能吗？
源头一：词根说
Brand有一个广为人知的来源：挪威语灼烧（Brandr），古时候人们用烙铁在家畜身上打上标记表示财产的所有权，后来酿酒商人在酒桶打上自己的标记以免和其他酒商的产品弄混，再后来慢慢发展成为现代商业社会中最复杂、最具魅力的词汇“品牌（Brand）”。
词根说解释了品牌和“记号”的关系，但并没有很好地回答品牌的源头，好比我问一个人老虎是什么，他给我解释老虎来自山上一样。如果追问越能达到事物的本源，我们就越能把握它的真谛。
源头二：图腾说
词根是一种符号，我们可以从词根追溯到符号（Symbol）或图腾（Totem）。电影《星际迷航：黑暗无界》向我们模拟了一种早期人类对符号或图腾的崇拜过程。人类的飞船来到一个处于原始文明状态的星球，地球人的飞船对他们是神一般的存在，每一次它出现的时候都展现了当时人们无法想象神力，久而久之它的形状抽象成为一个图腾，当地居民只要一看到它就立即跪下拜倒在地。
这个情节不是无中生有。我猜它应该来自一部早期德国纪录片《向往将来》，其中有一段就讲到类似的真事。二战时期美军在太平洋某个与世隔绝的小岛上建立了一个物资中转站，和当地土著关系不错，经常送一些日常生活用品给他们，战后中转站关闭人员撤离了。
后来影片摄制组再去那小岛的时候，发现一个很大的空地上专门有人每天坐在那里抬头望着天空，不远处有土著用草木编织的一个巨大的飞机的模型，那些人就是酋长派人守候着的，说要迎接天神再次降临。他们说天神当年来的时候给了他们很多神奇的东西，为他们带来了很多好处，说天神不用工作劳动，就有用不尽的神奇物资，说那个模型就是天神来时乘坐的东西。
影片最后说道：“我们看到了一个新宗教的诞生。”
对符号或图腾的崇拜让人们开始创造自己的符号，这就是品牌的雏形。《权利的游戏》堪称历史学家和人类学家的史诗般的杰作，虽然是虚构的故事，却是一幅鲜活的古罗马至中世纪欧洲的生活图景。里面有两个著名的家族品牌，史塔克家族的狼头，和兰尼斯特家族的狮子。
“凛冬将至”是一种对大自然、对生存环境的警示，更是一种时时刻刻的提醒，史塔克家族要对极北之地保持警惕才能安身立命、繁衍生息。这个图腾代表了史塔克家族善良、勇敢、正直、道德高尚的品格，在七国之中拥有极强的感召力。可叹“人间正道是沧桑”，史塔克家族悲惨的命运也为这个品牌抹上了悲壮色彩。
兰尼斯特家族的箴言“Hear me roar（听我怒吼）”正是家族的写照：“权力就一切，胜利就是一切！” 华丽的狮子、明亮的金色和高贵的暗红和这一定位十分搭配。
它还有一句口号“A Lannister Always Pay His Debts （兰尼斯特有债必偿 ）” 在剧中更是人皆尽知，每当家族成员遇到危险的时候，总有人出来帮助化险为夷，因为大家都知道帮助了兰尼斯特家族的人，他们一定会得到成倍的偿还。还有一层意思就是反过来，如果伤害兰尼斯特家族也会有仇必报，绝无例外。有了这个品牌承诺，我相信在那个时代，如果这个标识打在葡萄酒上销量也一定很不错。
起源三：宗教感
符号或图腾要比词根更加源始，但还是没有解释为什么只有人类才可以有意识地创造使用符号和图腾呢？有时候为了沟通蜜蜂、狼、小鸟也能使用记号，这和人类的符号有什么不同呢？
有一个问题无法回避：什么是哲学意义上“人的诞生”。
曾经听过复旦大学哲学系张汝伦教授的演讲《人的宗教感》，他提到多年前他看到一部加拿大的科教片，讲的是人类的起源，影片用现代技术再现了几百万年前的一个风雨交加的夜晚，一个类猿人或者说类人猿，躲在山洞里，寒风凛冽，忽然一道闪电照亮了他惊惧而变形的脸，紧接着一声雷鸣，他本能地后缩了一下，在惊恐中他问自己：“我会死吗？我在哪里？我要去哪里？”
这时影片响起了画外音：“这一刻，人类诞生了”。
在那一刻，人对自己的“存在”有了某种领悟，对自己存在的意义开始思索的时候，人类才从普通的动物中走出来，成为真正哲学意义上的人类。他（她）感到了这世界上有一种超越人类的力量，并希望向这种力量靠拢，希望它给出人生的答案，这是宗教产生的前奏，也就是宗教感，宗教感是人类诞生的标志。哲学家、科学家帕斯卡说：“人是一棵会思考的芦苇，人的全部尊严和伟大均在于此。”
一个具有了宗教感的生物我们不能把他们称之为动物了，他们思考的内容就是哲学，他们对人格化超自然力量的崇拜就是宗教，他们对物质世界的探索就是科学，他们留下的痕迹就是艺术，把这一切都用符号记录下来，成为文明。品牌是一种文明的一部分。
可以想象，在那个风雨交加的夜晚，刚刚诞生的人类会很自然地举起手在岩石上留下他（她）的手印。数万年后的今天，在世界不同地方的洞穴里都发现了人类的留下的这种手印，仿佛在告诉后人：“我来过，我存在过”。这是人类第一批最动人心魄的艺术品。
品牌的第一层源头来自词根，深一层来自符号和图腾，更深一层，最源始的源头来自人的宗教感。正如恐龙并没有消失，它只是以鸟类和爬行动物的形式存在，人的宗教感后来发展成为符号、巫术、宗教、哲学、科学、艺术.....，其中一支在商业领域演化为“品牌”。
弄清楚了这一点，我们就会明白为什么有些品牌拥有宗教般的力量，而有些品牌只能是某种简单的“记号”。当一个品牌能激发人的想象力，和人内心的宗教感产生共鸣的时候，它就给了人存在感，有了巨大的感召力。
LV在人类登月40周年发布了一则纪念广告，三位人类航空史上的传奇人物：Sally Ride、Buzz Aldrin、Jim Lovell，在郊外一起仰望夜空，一轮皓月照耀着他们的脸庞，给人无限遐想，数百万年来人类曾仰望的月球留下了人的足迹，世界让我们敬畏，也让人类为自己感到骄傲。
反思与小结：
1、品牌表面上起源于词根（Brandr），最源始的源头来自人的宗教感，以及由此产生的符号和图腾崇拜。
2、品牌是人类文明的一部分，品牌和人性联系在一起，当一个品牌能激发人的想象力，和人内心的宗教感产生共鸣的时候，它就给了人存在感，有了巨大的感召力。
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