上海车展：期许为何，收获如何？
原刊于《环球》杂志，2011年第8期。
1985年7月3日，第一届上海车展始创，在上海工业展览馆开幕。开幕的第一天共有2万多人参观了车展。当时的报道称，“这是一次展示80年代汽车工业新成就、谋求汽车工业交流与合作的盛会。”参展厂商来自22个国家和地区，共328家厂商参加，展馆面积1万平方米。被分为5个展区。其中，中国汽车工业展设在露天广场，当时展出了桑塔纳轿车、天津大发微型车、南京依维柯货车等合资汽车企业的产品。
到2009年4月，第十三届上海国际汽车展举办之时，展馆面积已经增加到17万平方米，吸引了25个国家和地区1500余家参展商；超过60万人次的观众和7200多名中外媒体记者；4月25日创下单日接待观众逾13.6万人次的记录；共有918辆展车，包括316辆进口车和602辆国产车亮相；全球首发车共13款。
上海车展已经成为全球汽车市场的体温计。前一届上海车展，正逢金融危机谷底人心惶惶之时，两天媒体日，各汽车厂家共举行了60场新闻发布会。来自海内外38个国家和地区的1800多家新闻媒体7287名记者全天滚动报道，其中海外媒体763名。路透社、美联社、法新社、CNN、BBC、CNBC、NHK、德国国家电视台、意大利电视台、道琼斯、商业周刊、华尔街日报、金融时报、经济新闻社、读卖新闻、彭博新闻社、时事通讯社、国际文传电讯社等国际主流媒体云集上海车展，向全球传递出了汽车业复苏的第一缕信号。
两年过去，国际汽车市场重心从太平洋对岸移到中国，2010年刷新世界记录的产销量，已经让全球巨头都不得不重视这一事实上执车市牛耳的广袤土地。作为拉动全球汽车企业的最大引擎，中国汽车市场的动向，让任何一家企业都不得不高度重视。
随着2010年末，北京汽车限购政策出台，对中国汽车市场能否延续高速增长的疑虑开始抬头，而在经历了2011年第一季度的市场审视之后，相信各大厂商对未来几年的战略，将作出新的调整与部署。总展区面积将超过20万平米的2011上海车展，将成为业界新一年度博弈的首个战场。
盛会开幕之际，我们又如何展望今年的上海车展？
新媒体时代的车展
作为媒体人，我们关注的更多的是车展前前后后所展现的产业动态，以及新车、新品表象之外，整个中国汽车产业的下一步会迈向何方。毕竟，从“市场换技术”，到“合资自主”，近30年来，中国汽车工业的规模已经成为世界第一，但在技术、品牌等等领域，我们依然落后，中国汽车工业依然只是一个全球“加工厂”的角色。
汽车企业无疑是中国最为慷慨的广告主之一，尽管没有确切的数据统计，但仅就耳闻目睹，观者已经足以体会到整个汽车行业在营销领域的巨大投入。面对上海车展这样一个巨大的年度“展销会”，车企当然不会放弃一切“制造新闻”的机会，而身处外围的媒体“战场”，要想从重重营销烟幕与热闹表象之下把握行业的运作脉搏，便更成为一件颇为考验功力与眼光的工作。
历届车展，都要专门辟出最初的两日，作为媒体日，这足见媒体对于车展的重要性。从最初简单的文字与照片，再到电视、广播、视频的全方位介入，再到时至今日全民“织围脖”、发微博的自媒体时代，观众与专业媒体的界限，似乎日渐模糊。当企业面向媒体所营造的品牌形象与消费者口耳相传，并进一步通过各种网络社交媒体所放大的口碑形象间区隔分野日渐模糊之际，新的信息传播方式，必将改变车展的生态模式。
举例而言，无论是底特律、日内瓦，还是北京、上海，每次车展中，新车发布是不可缺少的重头戏，但如今随着各种“官泄、私泄”的“谍照”泛滥，新车的新鲜度和神秘度早已较十年前大打折扣，相应地，消费者也将用更加挑剔的眼光来看待车企的新产品。而作为或多或少，主动或是被动地与车企合作的媒体们，特别是传统媒体，如何在这种信息碎片化、高速流动化的情形下，将短短十余日内庞杂纷繁的展会信息用有限的载体传递给作为受众的消费者与作为客户的汽车企业，完成他们之间的信息反馈闭环，而不是提供过多杂波与无效噪音，已成为从业者不得不思考的问题。
就这个意义上来讲，如果有一天上海车展上不再出现媒体日，也并不奇怪，因为到那时，随着信息技术的发达，对主办方而言，媒体与观众在传播效果上的收益，边界已经非常模糊。我们在有生之年会不会看到一次纯网络版的上海车展？这个可能非常之高。
“一次性营销”到“不间断营销”
就参展的汽车厂商而言，每年需要参与的大大小小的车展，恐怕扳着手指是数不过来的。在这其中，孰轻孰重，如何投入，恐怕每家心里都有一笔账。伴随着中国汽车市场权重的日渐提升，对这块大蛋糕的争夺只会越来越激烈。而单数年的上海车展和双数年的北京车展，作为一南一北两大风向标，更是车企全力押宝的重头戏，可以说，在这个舞台上的表现，对这一年里中国市场的成绩单，有着答好一道“大题”的意义。
所以，我们可以看到，众多厂家使出浑身解数，来为这场盛会预热，而在车展之外，各路媒体的争夺也是堪称激烈。在厂商展馆之外那些大大小小的媒体摊位，各式各样印满LOGO的手提袋和纪念品，花样百出的直播报道方式，都是这种争夺的延续。厂商需要借助媒体来拓展自己对消费者的影响，而媒体需要消费者的认可来增加自己在厂商心目中的地位，进而获取更多的报道资源、广告资源和经济利益。
然而，今日的汽车市场营销格局，已经不仅仅是在一次车展上“一炮打响”就能万事大吉的了。媒体生态的演变，已经使得信息的传播频率大大提高，而“碎片化”也越来越显著。从杂志、报纸几千字的稿件，到140字一条的微博，从以月为出版周期计算的汽车画报，到24小时不间断更新的网络短讯，消费者获取信息的手段和方式，其密度与广度，已经天翻地覆。“微营销”状态下，集中全力办大事的市场推广模式，已经逐步让位于润物细无声的品牌塑造，再加上有谷歌、苹果等一众IT新贵的“病毒式传播”、“宗教化营销”珠玉在前，车企——媒体的二元传播闭环，已经到了不得不正视消费者自身掌握了一定传播渠道，并可以反过来影响企业传播效果的新情况给传统营销模式所的带来变革的时候了。
如果说，厂商与媒体的一对多传播模式下的汽车市场营销，是可以制定计划，并按照计划逐步推进的，可以“毕其功于一役”的一次性营销，可以只把注意力集中在如上海车展这样的重要场合，而无需顾虑太多其他因素的话；那么今日的厂商、媒体、消费者之间的多对多传播模式，已经迫使无论是汽车厂商还是媒体自身，都不得不将自己的身位放低，放到诸如微博这样的开放平台上，与消费者进行不间断的日常互动。而他们彼此之间的差异，已经从彼此照面不相识的演说者和听众的距离，淡化成“带不带V”，甚至粉丝多少的区别而已罢了。
“不间断营销”的另一重含义，意味着功夫在戏外。无论从渠道的多样性还是信息反馈的频繁性而言，车企要面对的营销工作量都是传统媒体条件下所不能比拟的。这个新媒体的时代更加要求车企和媒体全天候快速反应，因为任何一点纰漏，都可能在几何级数传播速度的影响下“捅出天大的窟窿”。
从这个意义上而言，上海车展只是汽车厂商们不间断的马拉松全球巡回演出上一个大批观众的主舞台，如何预热、如何博得更高的收视率，并在车展之后的漫长生产周期中收获更多的真金白眼而不是单纯看过就算的眼球；如何在几十万观者中找到可以购买自己产品的目标客户，在几亿看客中找到原以为自己全力推出的新产品买单的归属者，这都是一项漫长的功课。
去车展看什么？
对车展的观众们来说，上海车展的吸引力，难道仅仅是“香车美女”这么简单么？
当代社会，汽车对家庭用户而言，作为一种大宗耐用消费品，早已负载了太多含义，成为了一种亚文化。而这种亚文化的产生，与厂商和媒体的推波助澜是分不开的。因为只有将一种商品上升到文化的层面，才有可能衍生出尽可能多的心理卖点和依赖，也能够在当代社会的诸多对个体的身份标签中，谋得一个得以向用户传播购买意图的突破口。
媒体界一直孜孜以求的“汽车社会”，实际上是在为自己谋得一个在这个庞大消费市场的合理位置，在消费者的想象之中构造出一个用汽车品牌、车型乃至驾车习惯等等诸如此类标准来识别的身份体系，一个流动的，道路上的潜秩序。而按照马斯洛的需求理论，尚未购车的潜在消费者和已有汽车的车主，对车展这样活动的关注层面，显然截然不同。
仅仅从表象而言，熙熙攘攘的各种中国车展，用一首歌名来形容甚是贴切，即是“庙会之旅”，参观者将车展作为一个看热闹、度短假的所在，混吃喝、看车模，收集各种画册纪念品，提着十几个各种手提袋的观众，堪称是车展一景，而媒体往往关注的数千万豪车被订光等等的新闻，又说明国内车展尚未脱离“展销会”的趣味和思维，无论是展商还是媒体，仍旧着眼于“销售”，而忽略车展的全称：“国际汽车工业展览会”，以及其背后的含义。
当消费者已经不仅仅满足于“拥有”，进而要求更多之时，有些厂商还在汽车论斤卖；当消费者已经可以接触欧美车展第一手的首发新车资讯时，有些品牌还在将老车型换个新壳，就拿出来充“新酒”，这样的脱节，恐怕也是中国市场一大特色。在这个消费者多元性无以复加，地理跨度与文化习惯相差悬殊的“单一市场”，要想从一次展会中琢磨出消费者的喜好，无疑是天方夜谭。
然而，如前所述，新媒体技术和新的整合营销模式，互动与反馈的新闭合循环，已经使得厂商对消费者的细分和跟踪成为可能。如此而言，一周有余的上海车展，不失为一个好的开端，能让各参展展商，和各路怀着别样心思参与报道的媒体，去近距离地体会“上帝”的喜好到底发生了哪些变迁。
这几十万来“赶大集”的观众，才是庞大的，数万亿级别的中国汽车产业最后推手的代表，他们的喜怒哀乐，最终决定着厂商和媒体的表情面容。
不由得我们在这样的时点，战战兢兢，如履薄冰。