中国教育营销第一人薛立新教授：北大青鸟APTECH市场营销策略分析

北大青鸟APTECH成立于1999年，依托北京大学优质雄厚的教育资源和背景，秉承“教育改变生活”的发展理念，一直致力于培养中国IT技能型紧缺人才，通过特许加盟和院校合作两大经营模式以及先进的IT职业教育课程体系在教育领域广泛开展合作。2002年在IT职业技能培训方面，北大青鸟APTECH公司名列第一，招生人数超过3万，体系收入达2.1亿元，居同行业之首。面对激烈的IT教育市场竞争，北大青鸟APTECH在成立的短短三年中，不断在经营模式、产品创新、渠道建设、质量管理等方面创新发展，很快构建了自己在IT教育领域的核心竞争力，并迅速构建起国内最大的IT职业培训体系，其特许经营模式已经成为中国IT职业培训历史上的一个经典案例。

那么北大青鸟APTECH是如何做市场营销的呢？

首先，北大青鸟做到了和需求多方位对接。软件人才的缺乏，使国内企业产生了巨大的需求。看到这个巨大市场的人，应该有很多，但真正做起来的，却屈指可数。

从市场需求上说，需求从来都是多方位的，所以需要供应也要多方位。但目前多数IT培训机构并不能提供多方位供应。北大青鸟APTECH能将教育产品卖得如此成功，主要是供应多方位的成功，其内容包括：核心内容领先、品牌吸引到位、产品本土化改造及时、伙伴选择规范、附加因素增色（联合认证）等。

从国内庞大的需求来看，某类教育产品的推广，让一家公司直接对接众多的学习者，是完全不可能的，特许经营虽然弥补了这方面的不足，但经常出现的问题也困扰着希望长期发展的盟主。北大青鸟APTECH可贵之处在于：始终将多方位满足众多学习者需求为目标，这样推广教育产品，必定成功。

北大青鸟把自己定位为实用型IT人才的培养企业。中国对基础软件人才供需的反差形成了巨大的市场空间，因此，历经一次次审慎思考，北大青鸟APTECH决定：主推印度APTECH开发的软件工程师培训课程体系ACCP，面向行业，打造基础的软件人才，即“培养职业化的基础软件人才”。为此，北大青鸟设计了科学而系统的课程体系和教学方法，从实用性出发，对学员进行系统而全面的软件开发技术培训，在教学进程中时时处处体现能力的培养。

北大青鸟为什么选择APTECH呢？杨明认为：印度APTECH公司是世界上最大

的计算机教育公司，它通过特许经营的方式已在全世界52个国家和地区建立了2500多所培训中心，每年毕业的学生达30多万名。它是全球第一个在教育与支持服务领域获得ISO9001质量标准体系认证的教育公司，并获得世界经济论坛颁发的“全球最有前途公司奖”及计算机世界杂志颁发的年度“最佳计算机培训企业奖”。

把“特许经营”嫁接到IT培训。自北大青鸟APTECH2000年1月引进IT职业教育经验开始，就把特许经营作为市场运作手段。经过两年时间的逐步完善，2002年初，北大青鸟特许经营网络在全国基本建成，将经营目标向两个方面转移，一是全面推进招生工作，二是启动就业支持工作，完善整个培训体系的商业链。

“特许经营输出的不是产品，而是品牌、形象、商誉以及与之相配套的管理，帮助合作伙伴建立一整套设计科学、流程合理、高效运转、规范化的管理运营体系，这是特许经营的核心”。对于杨明来说，清楚产品销售与职业培训的区别是非常重要的。

产品销售的渠道通常有分销、直销和特许经营几种模式。与产品销售不同，如果将其嫁接到教育行业中，分销的模式势必在一定区域中设立总代理，进而发展二级、三级代理。而上游代理基于利益的考虑，必然不能完全执行总部的政策和策略，同级代理很有可能进行恶性的价格竞争，在教育行业必将影响到教学质量、教学模式的控制。而采用在各地设立分公司的模式，则存在着不可预见的区域壁垒，不利于公司的进一步扩展。

特许经营的模式很好地解决了以上两个问题，北大青鸟APTECH和合作伙伴获得双赢的结果——北大青鸟APTECH可以降低自身在开拓地方市场上的难度，扩大了市场份额。对于加盟伙伴来说，首先，可以共享北大青鸟APTECH高知名度和认知度的品牌，不需再投入巨大的时间、精力与费用自创品牌；其次，可以直接获得成熟的教材、教学模式，不需逐步探索和开发；再次，加盟伙伴还可以在经营管理、市场开发、人员培训甚至内部装修等方方面面获得总部科学、系统地指导与支持，从而大大降低加盟者的投资风险。

2014年，北大青鸟APTECH的200余家授权培训中心遍布全国60多个重要城市，全国合作院校超过600所，同10000余家知名企业建立了战略合作伙伴关系，累计培养和输送50余万IT职业化人才进入IT行业，得到了社会各界认可。

（资料来源：《中国经营报》李媛，《教育产品规范销售——北大青鸟APTECH市场营销案例》）