《上瘾》书评

《上瘾》是我在17年浏览ProductHunt网站时看到的一本书，英文书名叫《Hooked》，它在美国是一本畅销书。

一百年前，产品销售比拼的是产能，所以发明了流水线、提高生产率的福特成为时代明星；五十年前，产品销售比拼的是渠道和营销，所以铺货能力强、广告预算高的宝洁成为市场霸主；但在供给、渠道都不成瓶颈的互联网时代，产品销售比拼的只有产品本身。

那产品本身应该如何制胜呢？

当产品进入了用户的“习惯区间”，产品就获得了持续的生命力。

那如何让用户习惯于使用你的产品呢，这是本书的核心思想。

上瘾模型：触发-行动-多变的奖赏-投入

第一步要引发用户使用你的产品，这叫“触发”；触发之后，用户需要行动。行动要兼具动机和能力。有了动机，还要有足够的能力来完成行为；在行动之后，要给予用户足够多变的奖赏来刺激用户；最后，用户在产品上的的投入越来越多，越来越离不开它，又再次引发了下一次触发，形成了一个正向循环。于是，你“上瘾”了。

上瘾模型对应到心理学上其实就是形成习惯的链条：暗示-惯常行为-奖赏-持续的渴求，所以本书既有实践总结，也有科学依据。

习惯

那习惯到底是什么东西，习惯为什么会如此重要。

所谓习惯，就是一种“在特定情境下产生的无意识行为”，是我们几乎不假思索就作出的举动。

据统计，人类将近一半的活动都受制于习惯。科学研究表明，人类的习惯会存储在人脑中的基底核中，从而帮助人们腾出精力来关注其他的事情。想要打造习惯养成类产品，用户必须考虑两个因素：

产品的使用频率和可感知用途。

如果产品使用频率不够，用户不可能养成习惯，产品的使用频率必定不能低于某一个下限。可感知用途是指该产品相比其他产品有哪些好处。习惯区间与两个因素的关系如图所示：

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触发

触发分为外部触发和内部触发。在用户使用产品早期靠的是外部触发。外部触发有：付费型触发、回馈型触发、人际型触发和自主型触发。前三种是争取新用户的主要方式，而自主型触发的目的是让用户逐渐养成习惯。

当驱动他们经历一整套循环之后，外部循环将不再发挥作用，取而代之的是内部触发。当产品与你的思想、情感发生密切关联时，那一定是内部触发在起作用。情绪，尤其负面情绪（孤独、愤怒、生气、悲伤、无聊、厌倦等等）是一种威力强大的内部触发。当我们深处负面情绪中时，我们会不自觉的采取行动来打压负面情绪。所以，产品设计的初衷就是帮助用户解决问题，解决用户心头之“痒”，当用户发现某个产品能缓解自己的负面情绪时，就会逐渐地与之建立联系。

那我们该如何安装内部触发呢？仅凭调查访问、观察竞品的功能是不够，你必须深入挖掘用户内在的情感体验，分析出竞品功能深处解决负面情绪的本源。书中有一句引用的话很是经典：

我们通常以为互联网的优势在于花样翻新，但其实人们只想在网络上继续做自己熟悉的事情。

这种平实的需求普遍存在，但是通过普通的语言交流很难发现用户深处的思想，因为有时用户自己也不知道是哪种情感在发生作用。此时，可以使用5W方法来挖掘出用户的情绪。

行动

福格的MAT模型指出，支持行动的三个要素是：动机、能力和触发。触发前面已经描述，动机和触发个人认为没有本质区别。

那能力主要是描述什么？能力主要是表达用户要有能力使用产品，这就要求产品的使用要足够简单，把一切非必要的步骤全部删去，简化到极致。福格总结的简洁性包含六个要素：时间、金钱、脑里、体力、社会偏差、非常规性。

多变的奖赏

科学研究表明，驱使我们采取行动的不是奖赏本身，而是渴望奖赏时产生的那份迫切需要。奖赏可以分为：社交奖赏、猎物奖赏和自我奖赏。但这里需要牢记的是：奖赏永远都不能代替内部触发、永远都不能脱离解决用户的痛点而单独存在。

投入

当你投入的越多，将来使用产品的概率会越大、频次会更高。

以上，这是本科学的产品书，全书只讲了一个科学理论，并将它应用到产品设计中。产品技能，不是玄学，也不是个人经验，也不是天生才能，而是通过科学每个人都能掌握的技能。