打造品牌，选宝洁、联合利华模式还是三只松鼠、百草味模式？

9月中旬，我去北京参加了一场培训，知名营销人小马宋，是授课老师之一。在Q&A环节，我提出了一个小问题，很荣幸得到了小马宋老师的解答。带着小马宋老师的解答，我又翻看了相关的书籍，并且同本地做营销工作、做超市招商工作的朋友进行讨论，希望能够对下面这道问题，有一个尽量详细而全面的解答。

问题是这样的：为什么宝洁、联合利华开发产品，每一个品类确立一个品牌，甚至同一品类开发多个品牌？而三只松鼠、百草味，将不同的坚果品类归集到同一个品牌之下，背后的原因可能是哪些？

01.来自小马宋的回答

小马宋回答说，他只想表达一个观点：商业行为符合商业逻辑即可。这里有可能还是历史原因，比如说宝洁收购了吉列，再改成叫宝洁，其实也不合适。你的瓜子、你的花生、你的小糖果都叫三只松鼠，这都没有问题，没有对错。

有人会觉得，洗发水叫海飞丝，香皂叫舒肤佳，可能会更安全。因为当洗发水出问题时，另一个产品不会受到牵连。但这就带来另一个问题，企业的品牌投资成本非常高。宝洁旗下有那么多产品，每一个都需要投资、建设，成本非常高。

三只松鼠今天卖坚果卖得好、明天卖小吃卖得好，企业就不用投资再塑造另一个品牌了。宝洁可能是定位理论里，一个很好的例证。但只要你的逻辑足够正确，看企业的取舍。

02.来自身边KA招商经理的回答

我带着同样的问题，跟三月半marketing lab社群的朋友们进行了讨论（顺便提一句，三月半marketing lab是西安本地不拘一格的营销人社群）。

其中一位资深KA招商经理提到，从KA的品类管理来说，百货、日化和食品的品类宽度和深度是有差异的。从一般的定义来说，百货、日化类属于顾客首先购买，休闲食品属于比较购买。这背后不仅仅隐含着消费需求的不同，也有购买频次、品类开发程度等不同，并且，价格带区间也有差异的。

在《零售管理》里，对零售商货品管理的种类与分类，有明确的定义：种类是指零售商提供不同商品类别的数量，分类是指某一类别商品不同品种的数量。种类通常指一个零售商所经营商品的广度，分类指商品的深度。

说到种类和分类，就要提到类别建立的逻辑。现行的、多数的零售商，所采用的是北美工业分类系统（North American Industry Classification Syetem）。NAICS系统一共有六位数编码，用来代表所生产、销售的产品或服务种类。按照约定，编码中的前两位代表行业，后四位代表类别。零售行业则以44、45为代表。

其中，六位数编码445292所代表的Confectionery and Nut Stores，已经将坚果与糕点、糖果、甜食等产品归为一类。所以，从国际的惯例、行业的约定、后台的管理上看，或许可以得出另一个解读，那就是三只松鼠、百草味乃至其他主营坚果的品牌，在一个品牌之下开展运营，似乎更利于统一行业语境，进行企业与供应链管理。

不过，这都是从行业和企业的角度考虑，那如果是站在消费者的角度呢？

03.来自咨询公司的回答

跟身边咨询公司的朋友闲聊，说到这个问题。他给出了一个关键词，注意力。

让我们回顾一下这几家企业诞生的年代吧。宝洁始创于1837年，联合利华创办于1929年，百草味创办于2003年（2010年入驻淘宝），三只松鼠则于2012年成立。

在宝洁、联合利华诞生的年代，品牌推广渠道和顾客获取信息的渠道都很单一，消费者注意力高度集中。这也就很好理解，宝洁、联合利华这样的公司，推出不同品牌去占领品类高地。

而如今，我们身处在信息获取成本几近于零的时代。信息的狂轰滥炸，令到消费者过目即忘，注意力极易分散。在这样的状况下，所有的品牌几乎都在全力以赴地，在品牌曝光环节中进行聚焦，不断地重复品牌，提高消费者对品牌的注意力与记忆度。

由此可见，传播环境、品牌聚焦能力的不同，也成为企业单品牌或多品牌运营的考量因素之一。

04.来自《市场营销》的回答

再深入地站在消费者的角度去看待问题，似乎用“需求”二字，一言以蔽之。

每个人因为地理、国籍、性别、年龄、家庭、收入、职业、宗教等等不同，所以呈现出个性化需求。以洗衣服这件事为例，夏天的衣物与秋冬的衣物，因薄厚不同，清洁力度不同；内衣内裤与外套，自然对清洁后的柔软度、杀菌程度要求不同；有的人喜欢衣裤清洁后自然无香味，有的人就喜欢淡淡的兰花香味。人们可以对衣物的清洁要求，呈现出多样的需求。

针对这样的细分需求，宝洁顺势提供了差异化的营销方案，为不同的顾客需求提供着不同的产品和服务。甚至于，连缝隙市场都不放过。仅汰渍一个品牌，又可以延伸出十几个版本，“从有漂白功能的汰渍、冷水汰渍、强力汰渍道添加柔顺剂的汰渍。”

在第16版的《市场营销》中同样提到了前文小马宋说到的问题，即差异化营销打造产品的投入成本。针对不同的细分市场，所带来的额外的调研、分析、促销计划、渠道管理等成本提升，也是每一个公司考虑采用差异化营销，不得不去面对的必答题。

05.一个小总结

通过各个角度的分析，再复盘这个问题，答案就变得很清晰：从消费者需求出发，结合行业的分类标准，输出品牌最小记忆包，最终业务逻辑自洽。

需求的个性化会呈现出越来越碎片化的状态，在如今的传播环境下，不仅要求品牌传播层面收窄、统一，还需要通过建立C2B的商业范式，去面对个性化的新型市场。

这样的思考不知道对你们是否有意义？但我想，这对我们研究品牌建设、品类结构、单品打造，还是有启发作用的吧。

大捣，独立营销人。